Реклама медицинских услуг: требования, правила, штрафы, особенности

Медицина касается одной из самых важных сфер в жизни человека, поэтому к рекламе клиник предъявляют особые требования. В материале расскажем о нюансах законодательства и особенностях продвижения медицинских услуг.

Понятие и виды медицинской рекламы

Под рекламой как таковой понимается информация в любой форме, которая направлена на привлечение внимания к определенной компании, услуге или продукции и создает их положительный образ у потенциальных клиентов, распространяется любым способом и средствами и адресуется неопределенному кругу лиц (ч.1 ст. 3 ФЗ-38 «О рекламе»).

Медицинская реклама относится к особым видам — в законе ей посвящена отдельная статья № 24. К ней относится продвижение лекарств, медицинских изделий и услуг, а также методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации.

Сегмент+ поможет сохранить пациентов, которые пришли по рекламе, и наладить повторные продажи.

Попробовать демо бесплатно

Что можно считать рекламой медицинских услуг

В реальности любая реклама создается для конкретной аудитории, которую компания считает своей целевой — составляется портрет потенциального клиента и под него разрабатываются все коммуникации. Но суть в том, что это статистически обобщенный получатель рекламы: сказать, кто конкретно услышит ролик по радио или увидит макет в журнале, рекламодатель не может.

Поэтому главным критерием рекламной информации остается ее адресованность неопределенному кругу лиц. В рекламе всегда отсутствует прямое и конкретное указание на тех, для кого она предназначена. Медицинская реклама тоже подчиняется этим правилам, однако есть ряд исключений.

Что не является рекламой медицинских услуг

Общие исключения прописаны в п. 2 ст. 2 ФЗ-38. Рекламой не считается информация, которую компания обязана довести до потребителя согласно нормам закона, а также сообщения структур госвласти и иных государственных органов, если они не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.

Также закон не распространяется на:

• Справочно-информационные и аналитические материалы, если они не нацелены на продвижение определенных товаров и услуг. Например, это могут быть обзоры рынка, выкладки научные исследований.
• Вывески и указатели, если они служат только для ориентира потребителя и помогают ему найти нужное место. Если же они содержат рекламные элементы, например, слоганы, акции или специальные предложения, они должны соответствовать закону о рекламе.
• Объявления физлиц и компаний, которые не связаны с предпринимательством.
• Сведения о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенные на упаковке, а также любые элементы оформления товара, не относящиеся к другому продукту.
• Упоминания о товаре и его отличительных свойствах в литературе, искусстве или научных трудах. При этом такие отсылки должны быть естественно вписаны в произведение и не носить рекламный характер.

Приведем еще несколько примеров. Не считаются рекламой случаи, когда медучреждение публикует данные о себе в качестве информирования о своей работе — например, свое торговое название и юридические реквизиты, контакты и адреса своих медцентров, лицензии и дипломы, регалии специалистов, перечень дополнительных и платных услуг.

Также не признается рекламой описание продукции на сайтах и в соцсетях производителей и продавцов — например, каталоги и карточки товаров в интернет-магазинах, маркетплейсах. Такие сведения носят информационный характер и рассказывают покупателям об ассортименте, характеристиках товара и правилах его эксплуатации.

В целом позиция ФАС основывается на том, чтобы разграничить  информирование и собственно рекламу. Коммуникация становится рекламной тогда, когда в ней есть соответствующие продвижению признаки: акцент на бренде и его преимуществах, формирование у потребителя положительного образа компании, стимулирование выбрать конкретные товары и услуги.

Классификация медицинской рекламы

Оснований для классификации может быть несколько. Например, можно разделить медицинскую рекламу по объекту рекламирования — лекарственные препараты, медицинские изделия и оборудование, услуги и методы лечения. Требования закона к этим видам несколько к отличаются.

Также можно разделить рекламные коммуникации по медицинским направлениям — терапия, хирургия, косметология, стоматология, психиатрия и так далее. Здесь специфика будет проявляться на уровне содержания.

Закон же базово подразделяет медицинскую рекламу на специализированную и массовую. Под первой понимается реклама на медицинских или фармацевтических выставках, конференциях и других подобных мероприятиях, а также в профильных печатных изданиях и иных источниках, которые предназначены исключительно для медицинских и фармацевтических работников. Для такого вида рекламы закон устанавливает меньше запретов.

К рекламе, которая предназначена для массового потребителя и распространяется через СМИ и интернет, гораздо больше требований. Рассмотрим эти ограничения подробно, так как именно с ними связано наибольшее количество ошибок.

Требования к медицинской рекламе

На медицинскую рекламу распространяются все общие положения закона. То есть она должна быть добросовестной и достоверной. Признаки рекламы, которая не соответствует этим принципам, указаны в ст. 5 ФЗ-38.

Например, в рекламном тексте не должно быть превосходных степеней и безосновательных сравнений, таких как «лучший медцентр», «новейшее оборудование», «мы №1» (п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ-38). Исключение составляют случаи, когда преимущество или лидерство можно подтвердить документально, а также данными опроса, исследования. Ссылка на такие исследования должна размещаться в рекламном сообщении.

Также в рекламе не должно быть бранной лексики (ч.6 ст. 5), иностранных слов без перевода (п. 1 ч. 5 ст. 5), ссылок на одобрения должностных лиц и органов госвласти (п. 2 ч. 5 ст. 5), детских образов и голосов (ст. 6 ФЗ-38).

Вся информация в рекламном сообщении должна соответствовать действительности. Если в сообщении отсутствует часть важных сведений о товаре или услуге, рекламу так же признаю недостоверной (ч.7 ст. 5). Например, вы указали, что на имплантацию действуют хорошие скидки, но не сообщили сроки акции — это признак недобросовестности.   

Убедитесь, что ваши услуги соответствуют номенклатуре, которую утвердил Минздрав в приказе N 804н от 13 октября 2017. Также будьте готовы предоставить рекламораспространителю документы, которые подтверждают право вести медицинскую практику: медицинская деятельность сертифицируется государством, и рекламировать услуги без действующей лицензии нельзя (п.6-7 ст. 7 ФЗ-38).

Особые требования к рекламе медуслуг

В медицинской рекламе действует много запретов. Главное, на что следует обратить внимание, это ч. 8 ст. 24 ФЗ-38. Она разрешает рекламу рецептурных лекарств, а также медоборудования, методов лечения, профилактики и диагностики, которые требуют специальной подготовки, только на специализированных мероприятиях и площадках. Другими словами, в массовой рекламе можно продвигать только безрецептурные препараты и простые медизделия,например, градусники и тонометры, а также имидж медицинского учреждения в целом.

Методы лечения априори требуют медицинского образования, поэтому массово их рекламировать запрещено. Однако ограничение не такое жесткое: большинство методов лечения, диагностики и профилактики совпадают с наименованиями медицинских услуг или входят в их состав, а услуги рекламировать можно. Например, эндоскопические операции — это и способ избавления от болезни, и вид услуг.

Взаимодействие с пациентами легко и своевременно. Персональная акция, напоминание о приеме или перенос визита — всё это можно настроить и автоматизировать в Сегмент+.

Подключиться

Как продвигать услуги по лечению, диагностике и профилактике в СМИ

Самый простой способ — это просто назвать услугу и никак ее не детализировать. Тогда нельзя будет сказать, что рекламируется метод. Если же добавлять описания, которые связаны с медицинскими подробностями, ФАС может признать это детализацией методов и признать нарушением. На примере уже упомянутых операций показали, как предпочтительнее формулировать посыл.

Таблица 1. Пример формулировок в рекламных роликах и макетах по медуслугам

Раскрытием метода считается даже связь болезни или расстройства с процедурой, которой проблему будут устранять — например, насморк и «кукушка». Поэтому обычно в продвижении медицинских услуг используют общие формулировки или перечисляют в рекламном сообщении сразу несколько услуг и преимуществ.

Также в связке с услугами часто акцентируют имиджевые, а не сугубо медицинские моменты — опыт и квалификацию специалистов, новизну оборудования, комфорт пациентов и качество обслуживания — заботу, внимание, приемы без очередей и т.д. Все это позволяет интерпретировать объект рекламы как имидж клиники в целом, а не как метод лечения, что поможет доказать правоту в случае претензий ФАС.

Какие еще есть требования к медицинской рекламе

В рекламе медуслуг действует много запретов. Для удобства и наглядности собрали все ограничения в одной таблице (ч. 1-ч. 6 ст. 24 ФЗ-38). Знак «плюс» означает, что на конкретный вид рекламы требование распространяется, а знак «минус» — нет.

Таблица 2. Ограничения в медицинской рекламе (ч.1-ч.6 ст.24 ФЗ-38)

Исключение из этого свода правил касается лекарств, которые используются для профилактики заболеваний — для продвижения таких препаратов можно говорить о том, что их необходимо применять здоровым людям (ч.2 ст. 24 ФЗ-38).

Обратите внимание на то, что методы лечения, диагностики, профилактики и реабилитации в законе объединены в один смысловой сегмент и формально говорить о безопасности и эффективности можно: запретный пункт №8 ч. 1 ст. 24 не распространяется на методы. Однако делать это стоит с большой осторожностью: допустим, какие-то способы профилактики или подготовки к лечению могут предполагать безопасность или эффективность — к примеру, повышать шансы на итоговый успех, но это не значит, что в рекламе мы можем заявлять стопроцентные гарантии.

В таких случаях будут действовать принципы достоверности и добросовестности. Возможности организма у каждого человека индивидуальны, соответственно метод и тактика лечения для каждого будут особыми. Поэтому в рекламе, которая, напомним, обращается к неопределенному кругу лиц, то есть ко всем, говорить о безопасности и эффективности услуг (методов) неправомерно, так как предвидеть все «индивидуальные исключения» мы просто не можем — даже в случаях с профилактикой.

Отсюда еще одно важное требование к медицинской рекламе: ее нужно сопровождать предупреждением о противопоказаниях, необходимости проконсультироваться со специалистами или изучить инструкцию (ч.7 ст. 24 ФЗ-38). Такое предупреждение должно быть четким и заметным, поэтому разработаны определенные параметры для различных рекламных носителей:

Случается, что рекламодатели пытаются обойти эти правила и, к примеру, делают надпись меньше по объему или ускоряют в радиороликах фразу-предупреждение. ФАС приравнивает такие неформатные дисклеймеры к их отсутствию и строго наказывает за это.

Требования к специализированной медицинской рекламе

К медицинской рекламе, которая распространяется на профильных медицинских или фармацевтических выставках, конференциях и подобных мероприятиях, применяются те же правила, что мы привели в Таблице 2.

Исключение состоит в том, что такая реклама может раскрывать методы лечения, диагностики и профилактики, касаться рецептурных препаратов и сложного оборудования (ч. 8 ст. 24 ФЗ-38), содержать ссылки на конкретные случаи излечения и благодарности физлиц (ч. 5 ст. 24 ФЗ-38).

Также такая реклама может обойтись без добавки о противопоказаниях, необходимости консультаций или ознакомления с инструкцией.

Особенности рекламы различных медицинских направлений

Специфика рекламы отдельных медицинских направлений диктуется их содержанием. Рассмотрим несколько наиболее популярных сегментов.

Стоматологические услуги

В состав ряда стоматологических услуг входят медицинские изделия — в частности, брекеты, элайнеры, коронки и импланты. Поэтому следует принимать во внимание и требования, которые распространяются на медизделия и аккуратнее формулировать ваше предложение.

Например, лучше сказать «имплантация» или «установка имплантов», чем просто «импланты». Помните, что «массовая» реклама медизделий, требующих особой подготовки, запрещена (ч.8 ст. 24 ФЗ-38).

С сервисом Сегмент+ вы всегда на связи с пациентами. Рассказывайте о новых услугах и спецпредложениях автоматически и увеличивайте доход за счет повторных визитов.

Подключиться

Косметологические процедуры

Здесь, во-первых, важно не путать косметологические услуги с косметическими.

Первые относятся к медицинской деятельности — оказывать и рекламировать косметологические услуги можно только имея соответствующую лицензию. К примеру, массаж — медицинская услуга, и если у организации нет лицензии, то в рекламе нельзя упоминать процедуры, связанные с массажем.

Косметические услуги по сути относятся к бытовым. Поэтому нельзя приписывать косметике и косметическим процедурам лекарственные свойства и лечебные эффекты — это нарушение.

Также стоит обратить внимание на упоминание оборудования — косметологические клиники любят подчеркивать свою оснащенность и современность процедур. Одно дело, когда намек на оборудование входит в состав услуги — «лазерная коррекция», «аппаратная биоревитализация», и совершенно другое, когда называется конкретная модель или специфические характеристики лазера. Это могут признать как рекламой оборудования, которая допустима только на специализированных площадках, так и раскрытием метода (Решение АС Ставропольского края от 20.01.2016 по делу № А63-13040/2015).

Психиатрия и наркология

Лечить зависимости вправе только государственные и муниципальные медучреждения. Как правило, реклама им не требуется.

Частные клиники и ИП могут оказывать помощь пациентам с диагнозом «наркомания» только в виде консультаций, обследований и реабилитации. Поэтому заявлять в рекламе об избавлении от зависимостей неправомерно — коммуникация сужается до уровня помощи и поддержки. Превышение полномочий может обернуться отзывом лицензии.

Правила медпомощи по профилю «психиатрия-наркология» установлены в Приказе Минздрава РФ от 30.12.2015 № 1034 н.

Штрафы за нарушение закона «О рекламе»

Штрафы за нарушение закона о рекламе перечислены в ст. 14.3 КоАП РФ.

Размер штрафа определяет ФАС — в зависимости от пункта правил, которым пренебрег рекламодатель, масштаба и тяжести нарушения. Возможные размеры административных штрафов привели в таблице:

Таблица 3. Штрафы за нарушения рекламного законодательства

В число самых распространенных ошибок входит отсутствие фразы о противопоказаниях или ее ненадлежащий вид, реклама медицинских методов, а не услуг, гарантии успешного лечения или положительного эффекта от использования препаратов.

Уголовная ответственность

Нарушение закона о рекламе может привести и к уголовной ответственности. Для такого сценария обвинителям нужно доказать факт связи недобросовестной рекламы и тяжелых последствий для пострадавшего.

Например, рекламное сообщение создавало образ безопасной услуги и не содержало предупреждения о противопоказаниях, пациент среагировал на рекламу, прошел процедуру и скончался после нее. В этом случае нарушителям грозят исправительные или принудительные работы на срок до двух лет, либо ограничение свободы той же продолжительности (ч.1 ст. 109 УК РФ — причинение смерти по неосторожности).

Если здоровью пострадавшего нанесен тяжкий вред, наказать могут штрафом до 80 тыс. рублей или в размере до полугодовой зарплаты, обязательными или исправительными работами, арестом до шести месяцев или ограничением свободы на срок до трех лет (ч.1. ст. 118 УК РФ).

Будьте внимательны при разработке рекламы медицинского характера и учитывайте все требования закона. Следите за формулировками своих предложений, особенно если они касаются услуг и методов, и не обещайте положительного эффекта и гарантированного результата.