Рекламная война брендов

Значит, война. Какой бывает конкуренция в рекламе

Маргарита Калинушкина 20 декабря 2012
Значит, война. Какой бывает конкуренция в рекламе

Конец XX и начало XXI века — это расцвет информационных технологий, средств массовой коммуникации и рекламы. Сообщения о товаре или услуге с каждым годом становятся все ярче, формы подачи информации постоянно меняются, рекламные кампании порой превращаются в настоящие сражения за покупателя. А на войне, как известно, все средства хороши, и многие компании прибегают к методам недобросовестной конкуренции: они вводят потребителей в заблуждение, порочат своих конкурентов и используют в рекламе неэтичные образы, жесты и слова. Но те, кто не опускается до лжи и пошлости, рождают истинные произведения рекламного искусства.

Война автомобильных брендов: BMW против Audi

Пример самой захватывающей борьбы на рекламном поле — война автомобильных брендов BMW и Audi. Все началось с поздравления Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006» в Южной Африке с припиской от BMW: «Победитель конкурса «Машина мира-2006». Audi ответила взаимностью: «Поздравляем BMW с победой в конкурсе «Машина мира-2006». От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000–2006)». Выпады не прекратились и на следующий год, когда Audi представила российскому рынку русифицированный GPS-навигатор, а BMW заявила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».

Поклонники обоих брендов ликовали и с интересом наблюдали за дальнейшим развитием событий, а игра так распалила обе компании, что они стали еще больше задирать друг друга. Открытым вызовом стал рекламный щит Audi «Твой ход, BMW!». Такое не могло остаться без ответа, и BMW сделала тот самый «ход», разместив билборд со слоганом «Шах и мат» прямо напротив щита конкурента. Постепенно война этих двух автомобильных брендов захватила новое поле боя. BMW, не стесняясь открыто показывать логотип конкурента, представила видео «Jump for Joy»:

Через какое-то время Audi ответила своим «The Spell 2010 Commercial»:

Как ведут себя российские рекламодатели?

Российские производители тоже стараются не отставать в агрессивности от своих западных коллег, но ФЗ «О рекламе», регулирующий деятельность рекламодателей в России, значительно осложняет им жизнь. Закон не только защищает простых граждан от информационной бомбардировки недоброкачественными рекламными сообщениями, но и является кандалами креативных директоров и оружием конкурирующих фирм. Да, креатив в рамках закона буквально чахнет, ведь у создателей рекламы связаны руки. Реклама пива давно утратила образы пышногрудых красавиц официанток, забавных толстяков и веселых медведей, а заигрывание с соперниками может вылиться в судебный процесс. Именно судебные процессы и стали оружием компаний, не способных вести войну на поле билбордов и телевидения.

Пожалуй, больше всего от закона пострадала компания «Дека», выпускающая квас «Никола». Их активная рекламная кампания началась в 2007 году с бодрых слоганов «Квас — не кола! Пей «Николу»!» и «Всякой химии — бойкот! Пей «Николу» круглый год!». Никаких указаний на конкретный конкурирующий бренд не было, но Coca-Cola и PepsiCo обратились в ФАС с просьбой запретить рекламу кваса «Никола». Было признано, что ролики и плакаты этой компании создают отрицательные ассоциации и выражают эмоционально-негативное отношение к напиткам «кола». «Дека» заплатила штраф в размере 40 тыс. руб. и следующую рекламную кампанию провела менее агрессивно: «Верный ответ: квасу — «да», химии — «нет»!».

Однако как только «Дека» оправилась от штрафа, она создала сайт kvasu.net и пошла от противного. Был создан ряд видеороликов, в которых персонажи с американским акцентом призывали не пить квас.

«Дека» заявила, что данная реклама не призывает ни к чему плохому, а предлагает задуматься о навязывании чуждых россиянам ценностей, но и эта кампания не встретила понимания на отечественном телевидении. Некоторые рекламные ролики кваса «Никола» все же попали на телевидение, но продержались там недолго. Например, 30-секундный ролик «Джексон», где главный герой со стаканчиком колы в бане ведет себя как Майкл Джексон, создавая тем самым напряженную обстановку, и только квас возвращает ему нормальный вид:

Впрочем, несмотря на все запреты и штрафы, «Дека» добилась своего и буквально за год завоевала более 25% российского рынка, заняв второе место после «Очаковского». Ее узнаваемость и прибыль возросли в разы.

Почему у «Деки» и Coca-Cola не получилось такой же красивой борьбы, как у автомобильных брендов BMW и Audi? Возможно, все дело в самих компаниях, в их товаре или излишней агрессивности «Николы». Возможно, наше общество и наши законы не готовы еще к таким рекламным войнам.

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
2179 просмотров
В избранное

Комментарии

2 комментария Написать свой
0
Любовь Федюшина — сотрудник Контура, 21 декабря, 09:17
Моська полаяла на слона
Ответить Ответить
Но эффект-то достигнут :)
Ответить Ответить
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.