Те ли проблемы решает бизнес? 6 способов ответить на главный вопрос

18 августа 2015

Бизнесы часто терпят неудачу, потому что их основатели пытаются решить не те проблемы. Стратег Анна Анджелик считает, что компании должны перестать переживать по поводу креативности коммуникаций, и предлагает шесть способов прийти к главному вопросу, который действительно должен волновать бизнес.  

40% созданных компанией Samsung смартфонов Galaxy 5S так и остались на складе. Подход «все в одном», чем-то похожий на швейцарский складной нож со многими лезвиями, не сработал. Moto X компании Motorola, единственный смартфон, собранный в США, тоже не вызвал у потребителей восхищение. Вероятно, эти затратные проекты провалились потому, что компании не вполне осознавали, с какими важными проблемами сталкивались их покупатели.

Смысл любой проблемы, по мнению профессора Гарвардской Школы Бизнеса Германа Леонарда, можно постичь через так называемый Question Zero. Практика дизайнерской фирмы Ideo показывает, что Question Zero — это последовательность нескольких «почему», которая проводит дизайнеров через цепочку ответов — до того момента, пока они не поймут, какую задачу действительно необходимо решать.

Question Zero помогает обнаружить единственную цель, которую мы пытаемся достичь, и принять действительно грамотные решения. Такой вопрос позволяет обращаться к более важным проблемам, а не к тем, на которые мы обычно тратим время и силы. Question Zero в правильной стратегии — это вопросы о том, какова проблема и как именно мы можем использовать доступные ресурсы, чтобы ее решить.  

Существует шесть способов ответить на Question Zero.

1. Оживить проблему

На дне практически всех проблем лежит обычная человеческая правда. Если мы постараемся ее понять, то сможем удовлетворить потребности клиента. Задача состоит в том, чтобы наблюдать, как наши клиенты в данный момент решают свои проблемы, и создавать продукт или услугу, ориентируясь на это наблюдение. Простой взгляд на существующую ситуацию показывает, что мы окружены вещами, созданными для удовлетворения машинных, а не человеческих потребностей. Взгляните, например, на вендинговые автоматы. Нам необходимо наклониться, чтобы достать из таких автоматов батончик или напиток. Машине проще выбросить снэк в контейнер около наших ног, нежели доставить его нам прямо в руки. Машина выигрывает, а мы проигрываем.

2. Взглянуть шире, придумать историю

Взглянув на картину целиком, можно найти новый способ подхода к проблеме. Когда проблема специфическая, всесторонний подход оказывается наиболее удачным. Один из способов применить всесторонний подход — рассказать историю, связанную с предполагаемым использованием продукта или услуги. Простой рассказ поможет понять, как интерфейс или приложение будут использоваться, как они будут вписываться в более широкий контекст поведения клиента.

Например, сайт по поиску аренды квартир Airbnb ставит своей целью сделать так, чтобы потребитель, находясь в любой точке мира, чувствовал себя как дома. Именно этот опыт принадлежности к чему-либо, а не обычная арендуемая собственность, которую перечисляет Airbnb, является основным продуктом сайта. Определенно, выгода от такого широкого, полнокартинного и эмоционального подхода связана с удовлетворением  потребности человека, это то, что позволяет Airbnb расти и добавлять новые предложения.

3. Думать о времени

Подумайте, как решение будет разворачиваться с течением времени. Вернемся к Airbnb. Несколько лет назад основатель проекта Брайан Чески прочитал биографию Уолта Диснея, создавшего мультфильм «Белоснежка» при помощи раскадровки. Чески и его дизайнеры применили этот же метод, рассказывая одну длинную историю через последовательность разрозненных сюжетов. Таким образом они создавали оптимальный опыт путешествий как для гостей, так и для владельцев квартир. Метод раскадровки позволил Airbnb сделать путешествия своих пользователей живыми, настоящими, благодаря чему у людей, посещающих сайт, возникала эмпатия.

«Хореография» онлайн- и офлайн-действий пользователей Airbnb помогла выявить самые интересные моменты в путешествиях и создать целостный опыт, благодаря которому сейчас и известен сайт. Принцип раскадровки также помог Чески и его команде совершенствовать опыт пользователей на каждой стадии (а значит и бизнес-показатели проекта Airbnb) через постоянные вопросы о том, что полезного можно добавить в сервис, где скрываются возможности для увеличения прибыли, как организовать процессы, чтобы обслуживание клиентов стало лучше.

4. Думать о своей команде

Кто нужен вашей команде для моментального решения проблемы? Как только вы поймете, что именно вам нужно создать и как люди должны действовать, придет понимание того, кто именно должен присоединиться к вашей команде. Возможно, вам нужно привлечь антрополога, аналитика, дизайнера, журналиста или бизнес-консультанта. Может быть, они все нужны вам?

5. Совершенствоваться в процессе работы

Невозможно точно знать, насколько решение правильное, пока не увидишь его в действии. Относитесь к концепции рекламной кампании как к воображаемому противнику. Воспринимайте ее как вечный проект. Она не должна быть идеальной, но она обязана быть полезной. Развивайтесь быстрее. Быстро придумывайте, сразу же показывайте клиенту и следите за его реакцией.

6. Устанавливать правильные ожидания

Есть одна замечательная история о том, как британская велокоманда неожиданно победила в Тур де Франс три раза подряд. Такого не происходило с 1966 года. Секретным оружием команды стало правило одного процента, предложенное сэром Дэвидом Брэйлсфордом. Сэр Брэйлсфорд и его команда разобрали каждое действие, которое связано с процессом езды на велосипеде. Затем они улучшили каждое действие всего на 1%. Питание спортсменов, еженедельная программа тренировок, эргономика велосипедного седла, вес шин, подушки, на которых спали спортсмены, гель, который они использовали для массажа, — все это они немного усовершенствовали, но в итоге получили значительные улучшения. 1% совсем незаметен, но очень важен, особенно если думать о долгосрочной перспективе.

Хорошая стратегия, креативная или любая другая, — это кампания по решению проблем клиента. Перестаньте беспокоиться по поводу коммуникаций и начните думать о реальной проблеме: почему она появилась и как вы можете использовать имеющиеся ресурсы для ее решения.

По материалам сайта FastCompany

Автор: Анна Анджелик


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
315 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.