Маркетинговый бюджет на год: как распланировать, если денег мало

Маленький бюджет губит не размером, а тем, как его обычно распределяют: тонким слоем по всем каналам и поровну по двенадцати месяцам. В итоге денег потрачено много, а сказать, что сработало, нельзя. Рассказываем, как спланировать год так, чтобы к декабрю у вас были не только расходы, но и результаты.

Считайте от стоимости клиента, а не от процента выручки

Обычный способ планирования — «отложим на маркетинг 5–10% оборота». Он не отвечает на главный вопрос: сколько клиентов эти деньги принесут.

Считать нужно с другого конца:

• сколько новых клиентов нужно за год, чтобы выполнить план по выручке;
• сколько вы можете заплатить за одного — с учетом того, сколько клиент приносит прибыли и за какой срок вы готовы вернуть вложенное.
• перемножаем — получился нужный бюджет.

Почти всегда окажется, что нужная сумма больше той, что есть. Дальше развилка, и рабочий выход только один.

Нельзя оставить план по клиентам и решить платить за каждого меньше. Цену назначаете не вы — ее задает рынок вместе с конкурентами, которые готовы платить больше. Решили платить 5 000 руб., а клиент на аукционе стоит 15 000 руб. — вы просто не получите клиентов. Деньги будут уходить, заявок не будет.

Правильное решение — оставить реальную цену клиента и уменьшить план. Лучше привести 100 клиентов по честной цене, чем запланировать 300 и не привести никого.

На цифрах это выглядит так: клинике нужно 300 новых пациентов за год. Пациент приносит 60 000 руб. прибыли, владелец готов отдавать за привлечение до трети — 20 000 руб. Нужный бюджет: 300 × 20 000 = 6 000 000 руб. В наличии — 1 200 000 руб. Реалистичный план на год — не 300 пациентов, а 60. Это будет честная отправная точка: с ней можно работать — искать, где снизить стоимость привлечения, и добирать остальное каналами без рекламного бюджета.

Первые деньги идут не в рекламу

При маленьком бюджете каждая потерянная заявка стоит дорого: трафика мало, и объемом потерю не перекрыть. Поэтому сначала нужно исправить то, что превращает обращения в деньги.

• Карточки в Яндекс Картах и 2ГИС — категории, часы работы, фото, цены. Это люди, которые ищут вас рядом прямо сейчас.
• Отзывы: их сбор и ответы на негатив влияют на выбор сильнее любого объявления.
• Обработка обращений — скорость ответа, скрипт, фиксация каждого звонка. Значительная часть рекламных денег в малом бизнесе умирает на непринятых звонках.
• Текущая база: клиенты, которые были у вас год назад, — самый дешевый источник выручки, и он почти всегда простаивает. Выгрузите тех, кто не приходил больше года, и обзвоните — это стоит только рабочего времени администратора.
• Рекомендации: механика, при которой действующий клиент приводит нового.

Это не «бесплатный маркетинг ради экономии». Каждый пункт снижает стоимость клиента на любом канале, который вы запустите потом.

Один канал вместо пяти

Главная ошибка маленького бюджета — попытка быть везде.

Дело не только в деньгах. Каналу нужно время, и его уходит больше, чем кажется:

• настроить и отладить объявления, посадочную страницу, прием заявок;
• проверить несколько связок «объявление — страница» (первая почти никогда не оказывается лучшей);
• дать обучиться рекламной системе — первые недели алгоритмы работают заметно хуже, чем через месяц;
• дождаться, пока заявки превратятся в сделки.

Три месяца — тот срок, раньше которого смотреть на результаты канала бессмысленно. Умножьте на пять каналов, и год закончится раньше, чем вы поймете хоть что-то.

Как правило, канал получает столько денег и времени, чтобы через три месяца по нему можно было принять решение. Не хватает на второй — значит второго в этом году не будет.

Первым нужно брать канал, где спрос уже есть — человек ищет вашу услугу сегодня. Чаще всего это поисковая реклама и карты. Каналы, где спрос нужно создавать — соцсети, контент, охватная реклама — требуют больше времени и денег, поэтому при дефиците идут вторым эшелоном.

Если данных нет вообще

Отдельная ситуация — вы никогда ничего не считали и цифр для планирования просто нет. Тогда первый год планируется не от результата, а от проверки гипотез: формулируете, что собираетесь проверить, отводите на это срок и сумму и до старта записываете, какой результат считаете успехом. Например: «за три месяца и 300 000 руб. выясняем, укладывается ли пациент с поиска в 15 000 руб.».

Критерий, записанный заранее, — единственная защита от тезиса «вроде что-то идет» через полгода после запуска.

Год делится на этапы, а не на 12 равных частей

Бюджет, поделенный на 12 одинаковых долей, — признак того, что план не продуман. У каждого периода должна быть своя задача.

Тест, 2–3 месяца. Вы покупаете не продажи, а данные: сколько стоит заявка, какая конверсия в сделку, сколько в итоге стоит клиент. Ждать от этого этапа выполнения плана продаж — значит отключить канал раньше, чем он покажет результат.

Выход на окупаемость, 3–4 месяца. Гипотезы проверены. Оставляем то, что укладывается в допустимую стоимость клиента, остальное выключаем.

Масштабирование, остаток года. Бюджет растет на канале, который подтвердил экономику. Стоимость клиента поднимается вместе с бюджетом — дешевый трафик заканчивается первым. Поэтому наращивать нужно ступенями и на каждой пересчитывать цифры заново.

Резерв и сезонность

Резерв — 15–20% годовой суммы. Не «на всякий случай», а под конкретные задачи: рост ставок, замена подрядчика, срочная посадочная страница, проверка новой гипотезы. Без резерва первое же отклонение начинает съедать деньги работающих кампаний.

Сезонность. В низкий сезон канал не выключают полностью — на перезапуск уходят время и деньги, а накопленная статистика обнуляется. Бюджет сокращают, но кампании продолжают работать. К высокому сезону деньги закладывают заранее: ставки растут раньше пика спроса, а не вместе с ним.

Подрядчик при маленьком бюджете

Оплату подрядчика считают отдельной строкой от рекламного бюджета, иначе непонятно, за что именно вы платите.

Ориентир: расходы на подрядчика не должны превышать сам рекламный бюджет. Агентство за 150 000 руб. при бюджете 50 000 руб. означает, что большая часть денег не доходит до клиентов.

Варианты при дефиците: фрилансер вместо агентства, обучение своего сотрудника, агентство с оплатой процентом от бюджета. Выбрать осознанно можно только тогда, когда эта строка видна отдельно.

Пример: 1,2 млн на год

Клиника, годовой бюджет 1 200 000 руб. — в среднем 100 000 руб. в месяц.

Резерв: 180 000 руб. В работу идет 1 020 000 руб.

Январь–февраль: подготовка. Карточки в картах, сбор отзывов, скрипт обработки звонков, коллтрекинг, таблица учета обращений. Расходы — 60 000 руб. Реклама не запускается.

Март–май: тест одного канала. Поисковая реклама, 120 000 руб. в месяц — 360 000 руб. за этап. Задача этапа — узнать реальную стоимость клиента.

Июнь–август: проверка экономики. Стоимость клиента укладывается в допустимую — держим те же 120 000 руб. в месяц. Не укладывается — этот этап не считается провалом. У вас появилась цифра, которой раньше не было, и эти деньги идут на проверку второй гипотезы: другая услуга в объявлениях, другая посадочная страница, другой канал. Провал — это когда через три месяца вы по-прежнему не знаете, сколько стоит клиент.

Сентябрь–декабрь: масштабирование. Оставшиеся 240 000 руб. добавляются ступенями, с пересчетом стоимости клиента на каждой.

В итоге получается четыре этапа, но у каждого своя задача и свой критерий успеха, заданный до старта.

Что резать первым, если денег стало меньше

Порядок сокращения — от первого к последнему:

• имиджевые расходы без измеримого результата (сувенирка, спонсорство, реклама «для узнаваемости»);
• каналы, по которым нет замера — если вы не знаете, что канал приносит, вы не сможете защитить его бюджет;
• каналы с долгой окупаемостью — при нехватке денег выживает то, что возвращает их быстро;
• в последнюю очередь — то, что приносит клиентов сегодня.

Есть только одно исключение: учет никогда не режут. Отключив коллтрекинг и CRM ради экономии нескольких тысяч, вы теряете управление всем оставшимся бюджетом и дальше сокращаете вслепую.