Продажи в малом бизнесе: от хаоса к системности

Александр Ерохин 24 мая
Продажи в малом бизнесе: от хаоса к системности

Нужна ли в компании система продаж? Или можно обойтись без нее? Какие выгоды может извлечь компания из системности в продажах? 

Существует два аргумента против системных продаж. Во-первых, считается, что хороший товар сам себя продает: «Мы производим хороший продукт отличного качества. Зачем нам система продаж?»

Во-вторых, бытует мнение, что, если набрать профессионалов, «звезд продаж» и выпустить их «в поле», они без всякой системы смогут обеспечить компании нужный оборот. Так ли это на самом деле?

Признаки хаоса в продажах

Давайте сначала рассмотрим основные признаки хаоса в продажах. Что характерно для спонтанных, несистемных продаж?

1. Отсутствие прогноза в продажах

Да, планирование продаж есть у многих. Однако для систематизации продаж одного плана недостаточно. Чем план отличается от прогноза? План спускается сверху и показывает желаемое будущее. А прогноз составляется самими продавцами, он идет от отдела продаж к руководству и показывает руководству ментальную модель будущего (каким будет будущее на самом деле). Без прогноза выполнение плана отдано на волю случая (повезет — не повезет), так как реагировать на то, что уже случилось, поздно. А выполнить амбициозный или антикризисный план без прогноза просто нереально.  

Весной 2015 года за один месяц нами был внедрен прогноз продаж в производственной компании, как часть СППО (система — план — прогноз — отчет). Все продавцы каждую пятницу стали направлять коммерческому директору прогнозы своих продаж на три месяца вперед по специально разработанному алгоритму. В результате коммерческому директору стало очевидно, какую сделку надо спасать, для какой необходимы дополнительные ресурсы, а куда надо ехать на личную встречу. Производственному департаменту и отделу закупок стали очевидны будущие объемы необходимого сырья. Финансовый директор был в восторге от понимания того, как распределить средства, и удивлен, что ранее это не применялось. В течение последующих двух месяцев прогноз вошел в привычку, и были перестроены процессы в компании, которые позволили увеличить вероятность сделок на 23% за счет быстрого реагирования и высвободить дополнительные деньги за счет более грамотного управления ресурсами.

На самом деле на внедрение прогноза продаж требуется от четырех до семи недель, в зависимости от размера компании. Вначале все сопротивляются, а после внедрения говорят: «Как мы раньше без этого жили?»

2. Отсутствие отчетности у продавцов

Как вариант, продавцы отчитываются лишь об объемах продаж за период. Этого недостаточно. Я против отчетов, которые забирают много времени у основной работы, однако отчитываться нужно не только по показателям результативности, но и по показателям интенсивности труда. Тогда становится понятно, кто и сколько сделал и какие действия дали лучший результат. В действительности можно сделать так, чтобы на заполнение отчетов тратилось максимум 20 минут в день.

3. Отсутствие замеров ключевых показателей в отделах продаж

Все, что мы не замеряем, мы не контролируем. Как можно влиять на то, чего вы не контролируете? Без замеров основных показателей воронки продаж говорить о системном увеличении крайне сложно.

Положительных примеров от внедрения замеров великое множество. Каждый проект по построению системы продаж начинается с замеров ключевых показателей.

В одной сети розничных магазинов после внедрения замеров соотношения покупателей к посетителям было обнаружено, что у разных смен в одном и том же магазине этот показатель отличается в полтора раза. Был проведен анализ и выяснено, в чем кардинальное отличие. В одной смене работали три девушки-интроверта, которые выходили курить возле входа каждые полчаса, работали без улыбок, не подходили к покупателям. Кроме того, во время обеда они на час закрывали магазин! Это наблюдение повергло владельца в шок…

В другой оптовой компании по продаже стройматериалов с помощью замеров выяснили, что из четырех рекламных каналов новых клиентов приводит только один, остальные лишь генерируют звонки конкурентов. Причем из каждых 100 звонков от клиентов привести на оптовую базу удается лишь 17, остальные отваливаются и не делают заказы.

Я рекомендую замерять сумму средней продажи, количество заказов за год от постоянных клиентов, количество пришедших по рекомендациям, соотношение купивших второй раз к тем, кто совершил первую покупку, и еще более 50 показателей, перечень которых требует отдельной статьи.

4. Руководитель — лучший продавец в компании

Значительную часть оборота делает генеральный директор. Как вариант — коммерческий директор. Понятно, что самый мотивированный человек в компании должен хорошо продавать. Однако это показывает, что продажи держатся на харизме и личных качествах отдельно взятого человека. А если продажи держатся на одном человеке, пусть даже самом мотивированном в компании, то зачем нужны остальные?

5. Руководитель завален текучкой

У него нет времени заняться стратегическими делами. Это показатель хаоса не только в продажах. В целом, управление компанией осуществляется «в ручном режиме». Сотрудники боятся или не хотят принимать решения. Это серьезно ограничивает рост бизнеса.  Посчитайте, сколько времени тратит собственник на работу как специалист и как менеджер. Скорее всего, показатели будут 70/30 в пользу текучки.

Пропишите основные действия в виде регламента и отдайте их своим сотрудникам, сами же займитесь планированием и контролем. Если вам некому поручить свои дела, то стоит заняться отбором и наймом толковых руководителей.

6. Отдел продаж играет второстепенную роль в компании

То есть отсутствуют внутренние продажи. Продавцы сильно зависят от других подразделений. И каждый отдел считает себя выше и важнее коммерческого отдела. Это говорит об отсутствии в компании понимания важности продаж. А если отделу уготована участь второсортной службы, то уже не до результатов и системности.

Изменение отношения к коммерческому подразделению — довольно трудное занятие. Можно собрать всех сотрудников и спросить, знают ли они, что продукты в их холодильниках оплачены деньгами наших клиентов и забрали эти деньги продавцы. А также сообщить, что все влияют на выполнение плана продаж. Лучший же эффект достигается, когда зарплата каждого сотрудника становится привязанной к выполнению плана продаж.

7. Отсутствие понимания лучшей модели продаж, внешней и внутренней

Что пытается донести компания рынку и какими словами, знает только собственник, и эти слова не выражают уникального предложения рынку. Также расстановка сил в коммерческом департаменте выполнена неправильно, в результате чего усилия дают слабый эффект.

Необходимо провести мозговой штурм и понять ваши конкурентные преимущества, а также распределить роли в структуре сбытового подразделения так, чтобы все специалисты занимались своим делом.

Возможно, кто-то возразит, что даже без исправления всех упомянутых выше признаков компания может существовать и даже приносить прибыль владельцу. Да, такое может быть, например, на узком рынке в отсутствии серьезного давления со стороны конкурентов. Или когда общая экономическая ситуация на подъеме. Но как показывает наш опыт, любые новые ниши очень быстро заполняются конкурентами. А с кризисом в экономике пришлось столкнуться всем. И сейчас вопрос систематизации продаж становится принципом выживания компании. Продукт у всех примерно одинаков. Маржинальная прибыль близка у всех игроков на одном рынке. Потребитель у всех один и тот же. Люди в отделах продаж везде одинаковые, у каждого две руки, две ноги и голова.

Получается, только лучшая организация процесса продаж позволит отличиться от конкурентов, остаться на плаву и завоевать долю рынка, в то время как другие будут вылетать с этого рынка.  

Система в продажах — единственная возможность пережить сложные времена. Борьба в современном мире разворачивается не в продуктах, а в моделях управления компанией, и система продаж дает колоссальное преимущество.

Что дает системность в продажах

  1. Независимость от персонала. Вам уже не нужны звездные продавцы. Система построена так, что успешно продавать будут люди с достаточно средними компетенциями. Люди мигрируют, не задерживаясь на одном месте в поисках счастья, и наличие системы отбора и найма, быстрой адаптации, обучения и развития дают вам конкурентные преимущества. 
  2. Ожидаемый объем продаж. Если продавцы делают необходимое количество целенаправленных действий в единицу времени с просчитанной вероятностью успеха и заданной прибыльностью, то вы получаете гарантированный сбыт. Для этого потребуется система управления и мотивации, а также контроля и отчетности.
  3. Возможность разгрузить руководство. Перевести с ручного управления на управление с помощью регламентов и описанных бизнес-процессов.
  4. Возможность видеть будущее. Да-да, это не шутка. Системные продажи включают в себя прогноз продаж. Этот инструмент позволяет с высокой вероятностью предсказать объем продаж на квартал вперед, а иногда даже на полгода или год.

Как строить системы?

Пример: торговая компания, осень 2015 года. Компания по продаже электро- и бензоинструмента, в том числе под собственной торговой маркой. Два направления продаж: розничные продажи конечным потребителям и оптовые продажи магазинам. Как такового отдела оптовых продаж не было, оптовики приходили в розницу сами и заказывали оптом. Основные продажи делали собственники компании. Планирование продаж и отчетность отсутствовали.

Были осуществлены следующие действия:

  • Выделено направление оптовых продаж как отдельное подразделение. Коммерческий директор стал наставником и руководителем оптового направления.
  • Написаны должностные инструкции продавцов, приказ об оплате с измененной системой мотивации и книга продаж. Обучение новых сотрудников стало максимально быстрым.
  • Внедрена система планирования продаж, прогнозирования и отчетности (ежедневной, еженедельной и ежемесячной). Причем отчетность продавца построена таким образом, что занимает ежедневно не более 5-10 минут рабочего времени.
  • Внедрена система найма сотрудников в отдел продаж. Это позволило снизить зависимость от персонала и дало возможность набирать нужных людей с заданными компетенциями в кратчайшие сроки.

После набора и обучения нового отдела за четыре месяца с момента начала проекта оптовые продажи выросли в четыре раза. Пришлось арендовать новый склад. Загруженность руководства компании снизилась, удалось освободить директора от текущей работы с клиентами. Система прогнозирования и отчетности дала возможность понимать по опережающим показателям, какими будут продажи через месяц или квартал, и делать заказ на производство и закупку заранее.

Стройте системы — и результат гарантирован.

Александр Ерохин, бизнес-эксперт, компания Saleсraft

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
881 просмотр
В избранное

Комментарии

4 комментария Написать свой
"В одной смене работали три девушки-интроверта, которые выходили курить возле входа каждые полчаса, работали без улыбок, не подходили к покупателям."

Кстати, об улыбках.
В глазах автора я вижу тлен и безысходность, уместные разве что для похорон малого бизнеса, как сегмента. Чувствуется, что "создание системы" под его чутким руководством Александра Ерохина приведёт к единственному результату: НИЧЕГО.
Интересно, почему автор не лучится энтузиазмом и оптимизмом в соответствии с собственными рекомендациями?
Ответить Ответить
Алексей, так это же деловое фото:)
Ответить Ответить
Энтузиазма и оптимизма хватает, а фото выбирает редактор.
Ответить Ответить
О! Тогда бильд-редактора на мыло!
Ответить Ответить
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.