7 правил эффективного email-маркетинга

Мария Остроумова
9 декабря 2013
7 правил эффективного email-маркетинга

Рассылка — обязательный и естественный способ общения компании с аудиторией, заинтересованной в ее продукте. Главная задача письма — продать продукт и привязать к себе клиента. Алексей Мигальников, сооснователь сервиса Out of Cloud, рассказал порталу «Контур.ру», как превратить обычное письмо в работающий канал продаж.

В практике Алексея Мигальникова были случаи, когда удачная рассылка приносила магазину игрушек до 200 000 руб., магазину одежды — до 400 000 руб., а письмо с предложением купить кондиционер от магазина бытовой техники в жаркий день — до 1 млн руб. Как можно добиться таких результатов?

1. Освойте разные инструменты общения с пользователем

«Когда продаете, честно говорите, что продаете. Если хотите поделиться с клиентом полезным контентом, то делайте это искренне»

Существуют два основных вида рассылок — продающая и контентная. Задача первой — прямая продажа товара клиенту. Она включает описание продукта, фотографию, условия получения скидки, а также ссылку на сайт, где можно купить товар. Контентная рассылка прямо продукт не продает, в ней можно дать полезные советы по теме, смежной или даже совсем далекой от ваших продуктов или услуг. Главное правило такого письма — реальная ценность для получателя. Например, если вы работаете в сегменте B2B, то у ваши целевые клиенты сталкиваются с тремя большими проблемами: как увеличить продажи, как нанять сотрудников и как избежать проверок государственных органов. Разделите вашу рассылку на три рубрики и регулярно давайте контент по каждой из этих тем. Например, компания «Мегаплан» делает рассылку «Как управлять сотрудниками и эффективно организовать работу офиса?». Эта статья полезна даже для тех, кто не покупает и не пользуется продуктами компании. Удачно сочетает продажи и контент Ostrovok.ru: сначала пользователю предлагают купить билеты, а затем под чертой дают небольшие советы по путешествиям.

Допустимо:

  • Включать в письмо статьи по теме из других источников, видео, аудио, приглашение на интересное мероприятие.

Недопустимо:

  • Выдавать прямые продажи за интересный и полезный контент.

2. Выберите свой тип рассылки

«Следите за показателями рассылки. Норма открытий писем по новой базе — 40%, по старой — 20%, норма отказа — 0,5%. Если за одну рассылку от вас отказалось более 1% подписчиков, значит вы что-то делаете не так»

Продающие рассылки очень эффективны для интернет-магазинов, потому что из письма сразу можно перейти на страницу продукта и сделать заказ. Для офлайновых магазинов рассылки лучше делать ближе к выходным, чтобы люди могли запланировать посещение магазина.

Если ваш продукт однородный, знакомый пользователю, при этом мало чем отличается от конкурентов, лучше делать продающие рассылки.

Конечно, вы можете слать контентные письма, например, об окнах или iPhone, но зачем? Пользователь прочитает текст, откроет кучу вкладок, но в итоге выберет самого дешевого продавца.

Если ваш продукт сложный и специфичный, тогда с пользователем следует общаться через контентные рассылки. Хорошо работают обучающие письма: например, когда клиент зарегистрировался у вас в системе, вы тут же отправляете ему письма-инструкции.

3. Не скатывайтесь в спам

«Люди устают от однообразия, им постоянно надо давать пользу»

Нормальная частота рассылки — раз в неделю. Некоторые компании (магазины одежды KupiVIP и Lamoda, купонаторы, портал Superjob) шлют письма ежедневно, а иногда и чаще. Люди очень быстро устают от наплыва писем, отправляют их в спам или вовсе отписываются от рассылки. Этим компаниям удается поддерживать продажи только потому, что они постоянно обновляют свою базу и практически не работают с постоянными подписчиками. Я бы советовал придумывать для рассылок интересные поводы: например, акции, скидки, праздники, поступление новых коллекций. Поиграйте с содержанием — предложите шифоновые платья летом и вязаные свитера зимой. Это позволит увеличить конверсию.

4. Добавьте рассылке личностный оттенок

«Статус автора письма всегда должен быть правдой»

Общее правило таково: личные письма работают лучше. Но для начала я советую делать общую рассылку от лица компании. Вводить в общение с пользователем конкретного автора можно только в том случае, если этот человек будет работать в компании постоянно. Это точно не ваш инструмент, если вы пользуетесь услугами копирайтера-фрилансера. Постоянно менять автора или писать от чужого имени — нельзя.

Также советую всегда быть честными с клиентом: не стоит врать о статусе автора письма. Если его писал специалист по работе с клиентами, так и укажите. Если у вас есть интересная личная история использования продукта, это отлично. Но врать не стоит: не надо выдумывать странную историю только для того, чтобы продать технику или одежду. Еще один эффективный прием — проведение собственного расследования. Например, вы продаете средства по уходу за автомобилем. Выйдете и сфотографируйте свою машину, а потом напишите, что помогло, а что не сработало.

5.Не увлекайтесь яркими заголовками

«Яркий заголовок улучшит показатели открытия письма, но напрямую не повлияет на продажи»

Естественно, письма с броскими и вызывающими заголовками люди открывают чаще. Клиентам особенно нравятся символы: звездочки, солнышки, цветочки. Не стесняйтесь использовать весь арсенал Word. Хорошо работают прямые обращения к читателю, а также указания города.

Когда мы делали рассылку по продаже обогревателей, то кастомизировали заголовок: «Москва замерзает», «Санкт-Петербург замерзает», «Магадан замерзает» и т д. Такая рассылка на 10% увеличила показатели открытия.

Но если яркий заголовок лучше срабатывает при открытии письма, то конкретный заголовок, из которого сразу становится ясно, о чем пойдет речь, увеличивает показатели переходов на сайт. Один раз мы писали письма для компании, которая задерживала доставку. Половине «обиженных» клиентов мы разослали письмо с темой «Извините, что-то пошло не так», а другим - «Извиняемся за проблемы с доставкой». В первом случае мы получили 90% открытий и всего 20% переходов на сайт, во втором — 80% открытий и 35% переходов.

6. Дайте пользователю свободу клика

«В письме все должно быть кликабельным, цель вашей рассылки заставить читателя прийти к вам на сайт»

Однажды наши друзья из магазина необычных подарков прислали нам «эталонное» письмо. Это была рассылка, где были допущены всевозможные ошибки. Сверху красовался огромный логотип, занимавший весь первый экран. Естественно, когда пользователь открывал письма и каждую неделю видел один и тот же логотип, то думал, что это одно и то же письмо, по ошибке разосланное несколько раз.

Логотип должен быть в письме, но его надо сделать небольшим и кликабельным. Затем нужно дать фотографии товаров, коротко сформулировать преимущества и призыв к действию: «узнать подробности», «посмотреть на сайте», «положить в корзину», «купить». Внизу необходимо указать контакты компании, ссылки на социальные сети, дать инструкцию, как отписаться.

7. Не навязывайте свою рассылку

«Прежде чем внести пользователя в список адресатов, дважды спросите его согласие»

Собирать собственную базу подписчиков можно и в офлайне (например, при выдаче дисконтной карты или при участии в акциях), и в онлайне (при оформлении заказа).

Хорошим тоном считается дважды спросить пользователя, согласен ли он получать рассылку: сначала путем проставления галочки в соответствующее поле, затем через пробное письмо.

Я советую на сайте компании сделать видимую форму подписки на новости. Многие прячут ее в контакты, но лучше ее закрепить либо в шапке, либо в подвале, либо в правом поле сайта.

Уравнения с множеством неизвестных

Цена: указывать или нет?

  • Если главное преимущество вашего товара — цена, то лучше указать стоимость в письме. Если вы рекламируете скидки и акции, зачеркните в теле письма старую цену и поставьте новую. Если у вас сложный продукт с высокой ценой, то лучше замотивировать человека перейти на сайт, чтобы ее узнать.

Размер: имеет ли он значение?

  • Есть письма короткие — только баннер и пять слов текста, есть письма длинные — целые статьи. И те, и другие хорошо решают определенные задачи. Единого рецепта нет. Если письмо интересно читателю, то он все равно досмотрит до конца, если неинтересно, то в независимости от его содержания, клиент предложением не воспользуется. Напишите все то, что человек должен узнать об акции или товаре, но не пишите ничего лишнего. Один повод — одно письмо.

Разобрать по частям: хорошо ли когда письмо отображается не полностью?

  • Иногда с размером письма возникают технические сложности: почтовый клиент не отображает его целиком. Если рассылка интересна человеку, он просто откроет ее в новом окне и дочитает до конца, ни на что не отвлекаясь. Если вы не хотите разбивать послание на части, то попросите IT-департамент «подкрутить» настройки или сократите текст.
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1731 просмотр
В избранное
Бухгалтерия
Бухгалтерия

Ведение бухгалтерии, расчет зарплаты и сдача отчетности для бухгалтеров небольших компаний

Узнать больше

Комментарии

1 комментарий Написать свой
Если пользоваться хорошим сервисом рассылок, таким как то большинство правил будут соблюдены сразу!
Ответить Ответить
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.