CJM: пошаговое руководство о том, как создать карту путешествия клиента

Если вы не знаете, откуда, куда и как в направлении решения своих проблем движется ваша целевая аудитория, вы никогда не сможете быть уверенными в привлекательности своего продукта, качестве сервиса и эффективности маркетинга. В данной статье разбираемся в недооцененном, но повсеместно используемом инструменте CJM — Customer Journey Map (карта путешествия клиента).

Что такое CJM

CJM — это метод маркетингового анализа, который рассматривает потенциального потребителя с точки зрения того, как он узнает о предложении, эволюционирует в покупателя и становится лояльным клиентом. То есть CJM дает полноценное представление о жизненном цикле пользователей от знакомства с конкретной компанией до окончания взаимодействия.

Что дает CJM

CJM для бизнеса подобен GPS, по которому можно гарантированно доводить клиентов до покупок и лучше готовиться к построению и поддержанию с ними прибыльных отношений.

А чтобы инструмент стал для вас по-настоящему рабочим, ниже делюсь советами по внедрению.

Алгоритм внедрения CJM

Этап 1: Определите аватары клиентов

Создание персонажей — важная часть обслуживания клиентов и составления карт путешествий. Углубляться в то, как правильно создавать образы настоящих и потенциальных покупателей в данном материале я не буду, просто скажу, что они должны содержать все важные для вашего бизнеса характеристики.

Пример аватара для цветочного салона

Девушка Стефани, 29 лет, одинока, живет в центральной части города, работает менеджером в банке, имеет собственную квартиру в ипотеку и автомобиль. У нее хороший телефон — айфон последних моделей, она активный пользователь соцсетей и следит за лайфстайл-блогерами. Стефани увлекается саморазвитием, читает много книг, регулярно посещает фитнес-клуб, ходит на творческие мастер-классы и фотосессии с подружками, любит себя баловать вкусной едой (в том числе часто пользуется услугами доставки), красивыми вещами и цветами. Имеет популярность среди мужчин, ходит на свидания, принимает ухаживания, но своего мужчину еще не встретила.

Этап 2. Опишите ключевые точки пути клиента

CJM должен отражать шаги, которые совершают клиенты при взаимодействии с вашим бизнесом. Самый простой способ определить их — подумать обо всех действиях, которые человек должен предпринять на протяжении своего путешествия, организовать их в логические группы и дать им названия. Это будут ключевые точки вашей карты.

Количество ключевых точек варьируется от бизнеса к бизнесу, но для этого примера мы рассмотрим 8 возможных:

1. Фаза осознания потребности в цветах

2. Фаза исследования мест для покупки

3. Фаза выбора салона

4. Заказ цветов

5. Покупка

6. Фаза наслаждения цветами

7. Отзыв/ рекомендация

8. Возврат клиента

Менять количество ключевых точек, их названия и порядок вы можете по своему усмотрению и под ваш бизнес.

Этап 3. Обозначьте цели клиента

Попробовать предугадать, чего ждут покупатели на каждой ключевой точке клиентского пути, — очень грамотная стратегия:

• она поможет понять, как ваши бизнес-цели согласуются с целями ваших клиентов;

• даст возможность предвосхитить ожидания клиентов, помогая им достигать целей на каждом этапе взаимодействия с вами и увеличивая их лояльность.

Этап 4. Определите точки соприкосновения

Точки соприкосновения — это точки контакта, которые происходят между вашим бизнесом и клиентами. В примере с цветочным салоном точки соприкосновения случаются:

1. На этапе формирования и осознания потребности — Стефани могла увидеть красивый букет в аккаунте любимого блогера. Здорово, если этот букет был ваш.

2. На этапе исследования, когда Стефани начинает активно искать салон с похожими композициями/ находящийся рядом/ с подходящими ценами/ тот, где есть акции/ тот, у кого потрясающие отзывы и т.п., при этом местом поиска могут быть соцсети, Яндекс Карты и т.д.

3. На этапе выбора, когда по каким-либо причинам решает воспользоваться услугами конкретного салона.

4. На этапе заказа цветов, когда оставляет заявку на букет онлайн или в самом салоне коммуницирует с флористом и ожидает заказ.

5. На этапе покупки, когда ее рассчитывают удобным способом, регистрируют в бонусной системе, дают рекомендации по уходу за цветами, благодарят за покупку и т.п.

6. Время любоваться букетом! На этом этапе точки соприкосновения возникают, когда рекомендации по уходу помогли, букет не завял на следующий день, врученный подарок стал источником приятных эмоций (например, это был партнерский сертификат на скидку в ресторан, в котором она давно хотела побывать).

7. На этапе обратной связи, когда она оставляет отзыв в соцсетях или в карточке компании на 2ГИС.

8. На последнем этапе, когда Стефани получает промо-письмо от салона со скидками или другими ценными предложениями.

Важно найти все точки соприкосновения, потому что каждая точка соприкосновения оставляет определенное впечатление, и ваша цель — чтобы это впечатление всегда было положительным.

Этап 5: Анализ процессов и каналов взаимодействия и их усовершенствование

Теперь перед вами стоит задача прописать бизнес-процессы и каналы, которые вы задействуете на пути следования клиента в настоящий момент, найти в них проблемы или разработать новые решения. Возможно какие-то из бизнес-процессов и каналов вам захочется усовершенствовать, добавить или убрать.

Например, предполагая, что ваш салон могут искать в соцсетях, вы вбиваете ключевые слова и смотрите, вышли ли вы в поисковой выдаче. Если нет, редактируете описание вашего аккаунта.

К этой же области относится недостаток информации о салоне в сети. Или реклама, которая не показывает, чем вы отличаетесь от других. Или небольшое количество отзывов, которое не вызывает доверия. Или отсутствие парковочного места. Или некомфортные условия ожидания заказа и т.д.

Как оформить полученные данные

Оформить CJM вы можете просто в виде таблицы. Но я рекомендую использовать изображения, видео, диаграммы, отчеты (например, годовой маркетинговый отчет) и т.д.

Так вы сделаете вашу карту путешествия клиента более наглядной, эффектной, сможете распечатать и поделиться ею с коллегами.

Заключение

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был управляемым и осознанным, CJM — тот инструмент, который вам нужен. Благодаря ему вы посмотрите на свой продукт, сервис и бизнес в целом, поймете проблемы и радости клиентов, найдете способы измениться в лучшую сторону и откроете для себя новые возможности.