Как сибирский бренд одежды KUKLA конкурирует с масс‑маркетом

О прачечном бизнесе, конкуренции с Zara и семейном предприятии Мария Голикова рассказывает в интервью Контур.Журналу.

Семейный подряд

Вся моя личная и профессиональная жизнь связана с родным Иркутском, здесь несколько лет назад я исполнила свою мечту и стала предпринимателем. С самого детства я была очарована одеждой: очень любила создавать, шить и комбинировать разные вещи. Но в 1990-х связать с этим свою взрослую жизнь мне и в голову не приходило, ведь тогда о профессии «дизайнер» никто не знал, это казалось чем-то сказочным и заоблачным.

В семнадцать лет я решила перестать летать в облаках и, когда пришло время определяться с высшим образованием, поступила в Байкальский государственный университет экономики и права на специальность «Экономист, финансы и кредит». Каких-то конкретных планов на будущее у меня, как и у многих подростков, не было, я не понимала, чем хочу заниматься и решила просто получить классическое образование, которое в любом случае пригодится в дальнейшем. 

Буквально трех месяцев мне хватило на то, чтобы осознать, что с выбором профессии я ошиблась. В 2011 году я попробовала поработать экономистом в областном департаменте социальной защиты, но тут же поняла, что это совсем не творческая профессия, она не отвечает моему потенциалу и стремлениям. 

Резко сменив сферу деятельности, в 2012 году я устроилась работать стилистом в журнал «Я покупаю». Это федеральное издание, филиал которого открыт в том числе в Иркутске. Там я проработала полгода, после чего началась моя карьера в фэшн-индустрии. Уже в то время меня посещали мысли о запуске собственного бизнеса. Мне нравилось работать с одеждой, с образами, но хотелось сделать что-то свое. 

Пробой пера в предпринимательстве стал наш с мужем совместный проект — сеть прачечных самообслуживания «Чистофф», открытая по франшизе. Начав с одной точки, за четыре года мы расширились до четырех филиалов. Сама компания «Чистофф» основана в 2008 году и оказывает услуги по стирке, глажке, сушке крупного и мелкого текстиля и детской одежды.

Муж давно задумывался об открытии прачечной, ему казался этот бизнес перспективным и стабильным. В то время мы любили смотреть программу «Бизнес-секреты», где Олег Тиньков брал интервью у успешных бизнесменов, и гостем в одном из выпусков был основатель прачечных «Чистофф». После этой программы мы начали изучать франшизу, анализировать местный рынок и поняли, что это очень интересный и нужный проект. Для запуска бизнеса мы продали недвижимость. Срок окупаемости одной прачечной составляет в среднем два года. После успешного старта мы решили открыть еще три точки. Этим бизнесом по-прежнему занимаемся вместе.

Создавай мечты

Даже во время развития прачечного бизнеса своего увлечения дизайном одежды я не бросала: отучилась на специализированных курсах кройки и шитья, разобралась в особенностях работы с разными тканями и материалами, купила свою первую швейную машинку. Сначала шила по ночам для себя, но было очевидно, что моя история только частным пошивом не ограничится, мне хотелось запустить собственный бренд. К тому же перед глазами были примеры успеха других российских дизайнеров. 

Свою первую коллекцию я отшила в 2012 году и выложила фотографии одежды в социальные сети под брендом KUKLA. В основе философии моей компании — метаморфозы взросления девушки, схожие с переходной стадией развития бабочки — куколки. Отсюда и название бренда, и его символ — бабочка, отражающая внутренний рост и процесс обретения себя, осознания естественной красоты. 

Эта концепция довольно быстро нашла свою аудиторию, мне начали звонить магазины и предлагать сотрудничество. В отличие от конкурентов мы уделяем особое внимание качеству и дизайну всех моделей. Мы создаем современный базовый гардероб с яркими интересными элементами: если мы шьем простую водолазку, то обязательно добавляем туда изюминку — например, вшитый в горловину замочек. Еще одно наше конкурентное преимущество — сочетаемость всех вещей в линейке, в какой бы коллекции они не выходили. Вы можете носить кофту предыдущего сезона и юбку следующего. 

В первое время мы сотрудничали с несколькими магазинами на условиях реализации: это были офлайн-точки в Санкт-Петербурге «Мыльная белка», Russian room, LYYK, а также краснодарский интернет-магазин TANCHOO, московский FABIKA и ряд других партнеров, работавших через социальные сети. Практически со всеми ними мы сейчас прекратили сотрудничество: кто-то уже не существует, кто-то не готов работать под закуп.

Как только я сама перестала справляться с объемами заказов, стала нанимать швей-фрилансеров, затем организовывала надомные мини-производства, сотрудничали с крупными швейными фабриками. Однако от этой практики вскоре пришлось отказаться: сроки и качество работы сторонних фабрик оставляли желать лучшего.

В 2016 году мы осознали, что пришло время запускать собственный производственный цех. Во-первых, это решение подсказывала сложившаяся на тот момент в России политическая и экономическая обстановка: рентабельность производственных проектов значительно повысилась, а во-вторых, новый формат работы позволял нам лучше контролировать все этапы создания одежды. 

Второе рождение

Собственное производство мы запустили в конце 2016 года и именно этот момент считаем днем рождения нашего бизнеса. Стартовые инвестиции на закупку оборудования и комплектующих составили около 3 млн руб. В основном мы вкладывали оборотные средства от нашего прачечного бизнеса и личные накопления. Немалую роль в нашем успешном старте сыграло помещение, которое нам не пришлось искать с нуля. Швейный цех мы разместили в том же подвале, где до этого открылась наша прачечная. Эту площадь мы арендуем по очень адекватной цене во многом потому, что сами расчистили, раскопали и отремонтировали этот подвал. Сейчас здесь размещается прачечная, наш производственный цех и офис. Вот такое счастливое стечение обстоятельств. 

А с персоналом нам повезло меньше. В Иркутске оказалось сложно найти квалифицированных специалистов в области швейного дела. Техникумы выпускают абсолютно не компетентных швей, которых приходится доучивать самостоятельно. С технологами дела обстояли еще хуже, таких специалистов практически нет, люди не идут учиться этой профессии. К тому же нам нужны люди с современными взглядами, без наследия советского прошлого. KUKLA — это модный бренд, в нашей одежде рукав, например, может быть не пришит, мы оперируем совсем другими лекалами, используем нетрадиционные отстрочки. Потратив много времени и сил на поиск «команды мечты», нам все-таки удалось укомплектовать штат из 11 человек: это швеи, конструкторы, менеджеры по продажам, маркетолог. Все вакансии закрывали в интернете, через социальные сети или специализированные порталы. Персонал мы постоянно обучаем: проводим тренинги, мотивируем читать много отраслевой литературы. 

В интернете же мы ищем и клиентов, продвигаемся посредством социальных сетей и публикаций в СМИ. Больших маркетинговых бюджетов у нас нет, поэтому мы стараемся делать так, чтобы продукт продавал сам себя. Активно работаем с блогерами, со СМИ, но стараемся не давать платных статей. Работаем по бартеру. Многие порталы сами нашли нас, заинтересовались нашим продуктом и бизнес-кейсом и разместили о нас информацию.

Самый эффективный канал продвижения – Instagram. Пока продажи идут в основном оттуда или из нашего онлайн-магазина. 

Розничного магазина у нас нет, мы продаем оптом и через интернет-магазин, который открылся еще в 2012 году при запуске первой коллекции. Сейчас мы его полностью модернизировали и начали активное продвижение, также заключили договоры с крупными интернет-магазинами Wildberries и Lamoda. В месяц мы продаем примерно 70% от общего произведенного объема.

Средний чек по магазину начинается от 6 000 руб., но есть клиенты, которые закупают на 50 000 руб., а есть те, кто покупает вещь за 900 руб. на распродаже. Стоимость вещей колеблется от 1 500 руб. за футболку до 17 500 за плащ. 

Кроме собственного интернет-магазина, на который приходится 25-30% продаж, мы сотрудничаем с розничными партнерами по всей России. Сейчас мы представлены во Владивостоке, Воронеже, Новосибирске, Перми, Симферополе, Сочи, Москве, Ростове-на-Дону. Свои вещи мы отдаем только под закуп, хотя многие бренды и дизайнеры работают и под реализацию. 

Большинство поставщиков ткани, с которыми мы сотрудничаем по основным позициям — трикотаж, сорочечные, плащевые и пальтовые ткани — работают в Москве. Меня устраивает качество и скорость их работы. На небольших объемах одежды нам удобнее работать с российскими оптовиками. Стоковые ткани я не покупаю принципиально, ведь мне важно, чтобы ткань можно было докупить в любой момент в любом объеме. Всех подрядчиков я без проблем нахожу через интернет, заказываю образцы их тканей и уже потом принимаю решение о сотрудничестве.

Отрасль на подъеме

В будущем мы планируем открыть и собственную торговую точку, скорее всего, в Москве, ведь уже сегодня из столицы приходит больше всего заказов. Дальше уже будем задумываться о масштабировании на всю Россию, хотелось бы, чтобы в каждом крупном городе присутствовал наш шоу-рум. 

Фэшн-индустрия сейчас на подъеме. На рынке появляется много молодых и талантливых дизайнеров, конкуренция большая. Люди увидели, что направление перспективное, особенно после обвала курса рубля.

Зарубежный рынок масс-маркета перестает быть таким же доступным, как до кризиса. Если в Zara раньше можно было обновить гардероб за три копейки, то сейчас по уровню цен это скорее магазин среднего сегмента. Плюс растет желание людей одеваться эксклюзивно. Все-таки масс-маркет достаточно узнаваем, и, если ты приходишь в платье с масс-маркета, все понимают, что это платье с масс-маркета. Дизайнерские вещи обычно более качественные, поскольку собственное производство здесь, в России, во много раз превосходит качество товаров от Zara, H&M и подобных брендов. Кризис мы на себе не почувствовали, наша компания молодая, и мы попросту не знаем, как было до кризиса. Одно могу сказать точно: положительное влияние снижения курса рубля есть — мы стали более конкурентоспособными по сравнению с производителями из Европы и Китая. 

Всем начинающим предпринимателям я советую сразу думать на перспективу и не соглашаться на промежуточный результат. На старте всем кажется, что первое время можно будет «как-нибудь продержаться» собственными силами. Практика показывает, что надо сразу тщательно планировать развитие бизнеса и профессионально подходить ко всем вопросам, начиная от сертификации продукции, оформления юридического лица и заканчивая качеством продукции.