Как тролли топят бизнес и почему Fake News – реальная боль компаний

В 2017 году Fake News вошли в топ самых раздражающих словосочетаний в мире. По данным Google, рост его упоминаемости за год составил 385%. Частично вина лежит на политиканах вроде Дональда Трампа, для которых это слово стало универсальной мантрой на случай, когда нечего ответить по существу. На деле же это тревожный тренд и реальная проблема, поразившая новый информационный мир. 

Взрывной рост потребляемой информации стал неожиданностью и для зрелого поколения, не привыкшего к подобным масштабам доступных данных, и для миллениумов, которые просто не имеют опыта работы с источниками и отделения правдивой информации от заведомо фальшивых вбросов. 

В 2017 году 46% постов в Facebook, вошедших в топ на политические темы, оказались недостоверными. Заведомо ложные сообщения собрали более 10 млн репостов. В Twitter ситуация еще сложнее: у технических ботов, составляющих более трети зарегистрированных аккаунтов, до 75% твитов либо прямая дезинформация, либо не соответствующая материалам, на которые ведет ссылка.    

Истоки проблемы

В относительно небольшой период времени, пока в новом интернете еще сохранялись принципы работы обычных СМИ, у журналистов и редакций были проверенные методы работы с фактами, включающие в себя не только проверку надежности источников, но и сохранение объективности через изучение мнений разных сторон. Но переход на принцип работы с новостями в режиме 24/7 и развитие соцсетей повлияли на информационный фон катастрофическим образом: скорость стала важнее качества. Отложить выход новости даже на несколько часов, не говоря уже о днях, стало непозволительной роскошью.

Границы между трансляцией и производством информационного контента постепенно размываются. Еще несколько лет назад, когда пошла в тираж практика трансляции новостей непосредственно первоисточниками, минуя СМИ, утописты объявили конец информационной монополии и журналистики как таковой. Увы, гражданская медиакультура, теоретически основанная на саморегуляции, не привела к миру без редакторов и цензуры. Пока это выглядит как бесконтрольная среда, где степень критического анализа зачастую стремится к нулю и побеждают самые сомнительные сенсации.

Благодаря сложившимся миллиардным аудиториям социальные медиа распространяют фальшивые новости как лесные пожары.

Благодаря личному характеру сообщений в соцсетях также размылась граница между новостью и мнением. Хотя между ними огромная разница: первое основано на фактах, второе — на чувствах и убеждениях. Способы зацепить и мотивировать читателя давно отработаны. К стандартным приманкам относятся правдоподобность, абсурдность, сенсационность и банальный юмор. В погоне за популярностью, лайками и репостами пользователи охотно транслируют сообщения, которые отвечают таким критериям. И у fake news здесь обоснованные преимущества. 

Инструментарий, кстати, далеко не нов. Желтая пресса и таблоиды уже более века представляют широкий спектр слухов и дешевых сенсаций под соусом из максимально громких заголовков. Есть традиции медийных мистификаций. Ну и разумеется — жанр «шуточных новостей», вроде The Onion, когда в формате, стилизованном под серьезную журналистику, пишут заведомую, хотя и остроумную чушь. Но ранее читатель мог спокойно опознать формат и отнестись к контенту соответствующе. Принципиальное отличие fake news — их присутствие в информационном поле и максимальная похожесть на обычные новости по изложению, стилю и содержанию.

Пользователи с более высоким уровнем интеллекта и опытом работы с информацией могут отделить ложную новость от настоящей. Как вариант — убедиться в этом через пару дополнительных запросов. На практике, в Twitter у настоящих новостей поддержка выше (медиана = 0,156), чем у fake news почти вдвое (медиана = 0,067). Звучит неплохо, но здесь включается фактор времени. Срочные новости подтверждаются в течение двух часов. На развенчание fake news уходит около 14 часов от исходного твита. К тому же пользователи склонны делиться ранними, непроверенными отчетами, а не более поздними опровержениями.

Fake News и черный PR — что общего?  

Случаи глобальных вбросов довольно редки, но все равно красноречивы. «Молния» о взрыве в Белом Доме в 2014 году обрушила Нью-Йоркскую фондовую биржу на 4% за один час. Coca-Cola закрыла целую линию бутилированной воды Dasani из-за якобы обнаруженных паразитов. Слух о том, что землетрясение в Каикоуре было вызвано нефтяными компаниями, заставило их прекратить геологоразведку в целом регионе. Это хрестоматийные примеры.

Тем временем локальные слухи, нацеленные на подрыв репутации менее известных компаний, исчисляются десятками тысяч. Черный PR до недавнего времени воспринимался совершенно адекватно, как аморальное и зачастую противозаконное действие. А вот если его назвать «непроверенные слухи», то гораздо большее число игроков готовы перейти эту грань. А что такого? Просто мелкое хулиганство. Хотя по сути для бизнеса, что fake news, что уголовно наказуемая клевета — одно и то же.

Распространение фальшивой информации стало реальным бизнесом, куда вовлечены как отдельные тролли или группы, так и целые компании.

Через тысячи ботов и отточенные инструменты распространения слухов они могут в течение нескольких часов вывести в тренды заведомо ложную информацию — лишь бы нашелся заказчик, готовый оплатить подобные услуги. К огромному сожалению, заказчиков, для которых стали приемлемы подобные методы «неконкурентной борьбы», достаточно много, и с каждым днем становится только больше.

При этом компании, распространяющие поддельные новости против своих конкурентов, в долгосрочной перспективе получают куда больше рисков, чем преимуществ. В условиях гиперинформационного сообщества данные имеют свойство утекать, и тогда черный PR возвращается бумерангом к отправителю. В Южной Корее клиент «обнаружил мертвую крысу в буханке хлеба». Разумеется, бренду был нанесен огромный ущерб, от которого он едва оправился через год. Но чуть позже выяснилось, что это был заказной материал от фирмы конкурента: информационная волна в СМИ получилась в несколько раз сильнее, а с негодованием общественности инициаторы вброса не могут справится уже более двух лет.  

Стратегия реагирования 

Сейчас у бизнес-сообщества нет иного выхода, кроме как взять на себя инициативу и разработать долгосрочные, упреждающие стратегии для решения проблем поддельных новостей. Позитивные примеры существуют, и они предлагают вполне разумные варианты. В США есть региональные комитеты по профессиональной практике выявления и борьбы с поддельными новостями, есть программы работы с клиентами и их ориентации в текущей медиасреде.

Создана коалиция First Draft — экспертный медиацентр для повышения осведомленности и решения проблем, связанных с доверием пользователей и освещением правды в эпоху цифровых технологий. Сеть объединяет социальные платформы с глобальными новостными лентами и другими отраслевыми проектами, ассоциациями, исследовательскими лабораториями, проектами и университетами. Партнеры работают вместе над решением общих вопросов, включая способы упорядочения процесса проверки, улучшения опыта очевидцев и повышения информационной грамотности. В качестве основателя выступает Лаборатория новостей Google, а в число участников входят не только ведущие медиакомпании США, но и особый комитет при ООН.

Социальные медиасервисы, такие как Facebook, Google и Twitter, создают сложные алгоритмы обнаружения фальшивых новостей. Программы машинного обучения уже в ближайшем будущем смогут оценивать достоверность слухов в режиме реального времени.

Увы, сейчас тот же Facebook использует рейтинг проверки фактов, который блокирует ложные сообщения, но спустя три дня! В то время как первые впечатления, лайки и репосты собираются в первые часы после появления новости.

У Twitter есть более оперативные инструменты для обнаружения поддельности сообщения, но они требуют проявления инициативы со стороны пользователя. Та же геолокация: если твит пришел от «очевидца», но вы видите, что он находится на другом конце света, это явный признак подделки. Или возможность оперативного обращения к людям, которые, судя по данным, находятся в эпицентре событий — от них можно получить объективный ответ в течение нескольких минут.

Есть и специализированные сервисы, подходящие скорее не для обычных пользователей, а для бизнеса, вроде китайской Xiezuobang. Компания дает анализ любой заинтересовавшей вас новости и схему ее распространения и публикаций. Впрочем, инструмент работает в обе стороны, так что о непредвзятости говорить сложно. А вот о появлении тренда на многоступенчатые платформы по работе с контентом — более чем.

Как итог, могу дать всем предпринимателям универсальный совет, который актуален именно в информационную эру. Работайте с сетевым сообществом, создавайте свои группы лояльных и доверяющих вам клиентов, общайтесь с ними максимально откровенно, сделайте обратную связь с ними обязательной частью ежедневной деятельности. Даже если в вашей группе поддержки будет всего 100 человек, в момент кризиса они окажутся бесценным ресурсом. Если конкурент решит вбросить фейковые новости о вашей компании, то на его стороне будет сеть ботов и несколько наивных или охочих до сенсаций глупцов. А на вашей — группа реальных людей, у каждого из которых есть свои друзья и знакомые. И если в обмен на многолетнее общение с ними вы попросите их выступить на стороне правды, порядочные пользователи не смогут вам отказать.

Александр Ермаков, сооснователь и глава направления ICO в компании Next Tech 

Все самое интересное о бизнесе — на нашем канале в Telegram. Присоединяйтесь!