Как брендам извлечь выгоду из новых алгоритмов Facebook

11 января 2018 года Facebook объявил об изменении алгоритма новостной ленты. Теперь приоритет в выдаче отдается постам от друзей и родственников пользователей. При этом контент, размещаемый на бизнес-страницах, заметно лишился органического охвата. Перед многими компаниями возник вопрос: стоит ли приспосабливаться к новым правилам соцсети и как выстраивать стратегию продвижения?

Марина Крицкая Бизнес-журналист

Для начала нужно разобраться в сути изменений. Если верить заявлениям Марка Цукерберга, то теперь посты, которые генерируют взаимодействие между пользователями, в частности, стимулируют оставлять комментарии под публикациями, будут приоритетными в выдаче. Лайки, репосты, переходы по ссылкам и другие реакции на сообщения в ленте теперь не играют той роли, что играли раньше.

Накопив определенный багаж в виде подписчиков и стабильного органического охвата, потратив определенные бюджеты на продвижение бренда в соцсети, многие компании растерялись, когда очутились в новой реальности Facebook. Одни расценили заявление Цукерберга об изменении алгоритма как «предательство», другие, наоборот, обрадовались, посчитав, что теперь появится больше возможностей для распространения качественного контента.  

Как изменилась лента новостей Facebook

Помимо того, что на ранжирование сейчас сильно влияет количество оставленных комментариев под публикацией, есть и другие важные изменения, на которые стоит обратить внимание.

Предварительно записанные видео, независимо от того, насколько они интересны и информативны, будут понижаться в новостной ленте, поскольку просмотр видео соцсеть относит к пассивным действиям, которые обычно не стимулируют пользователей к общению. При этом Facebook делает ставку на live-видео. Такой формат контента, по мнению представителей соцсети, генерирует в шесть раз больше взаимодействий, чем обычные видеоролики.

Несколько неожиданным для некоторых стало заявление о том, что группы в Facebook становятся отличной возможностью для достижения того результата, который хочет видеть соцсеть. Фактически группы превращаются в мощный инструмент для генерирования активного взаимодействия между людьми. Это хорошая новость для тех, кто только сейчас выбирает между созданием страницы компании или группы в Facebook — им не придется долго мучиться с выбором. Но что делать тем, кто уже выбрал страницу и вложил немало сил в ее продвижение?

Как новые алгоритмы отразятся на рекламе

Многие сразу же предположили, что обновление алгоритмов Facebook направлено на то, чтобы заставить бренды покупать больше рекламы. И хотя однозначных комментариев по этому вопросу никто не дает, все понимают, каких последствий следует ожидать.

Скорее всего, нововведения приведут к тому, что бренды будут вынуждены увеличивать бюджеты на продвижение, чтобы обеспечить охват существующих и потенциальных клиентов. Тем более, что Марк Цукерберг сделал публичное предупреждение: обновление алгоритма может повлиять на фактическое сокращение количества времени, которое люди тратят на соцсеть. Главное для него — чтобы время, потраченное на Facebook, стало более значимым и ценным.

Что компании не должны делать в Facebook

С учетом того, какую ценность сейчас начинают приобретать комментарии и любые другие формы взаимодействия с контентом, некоторые компании могут прибегать к уловкам и пытаться играть с алгоритмами. Худшее, на что можно решиться: пойти по пути создания посредственного контента, который стимулирует оставлять комментарии.

Понимая, что некоторые захотят пойти на риск, Facebook разработал алгоритм для обнаружения различных типов «приманок» и удаления их из ленты новостей. Страницы, которые постоянно используют «приманки» для попадания в ленту новостей, будут понижаться в ранжировании.

Как бизнесу работать в Facebook по новым правилам

Прежде всего необходимо понять, что обновление алгоритма — хорошая новость для брендов, которые взаимодействуют со своими клиентами и создают качественный контент. Компания ReshiftMedia дает брендам 10 рекомендаций, как выжить в новых условиях.

1. Интегрируйте стратегии платного и органического продвижения контента в Facebook

Многие компании четко разделяют рекламу в Facebook и органические посты. Но уже сейчас лучше начинать интегрировать эти стратегии.

Независимо от того, оплачивается продвижение поста или нет, цель должна заключаться в создании полезного и интересного контента, который приводит к активному обмену мнениями между пользователями.

2. Старайтесь зацепить нужных людей нужными постами в нужное время

Традиционные СМИ обычно работают по схеме «один ко многим», в то время как соцсети открывают возможности передачи информации по схеме «один к немногим» или даже «один к одному». Со временем многие компании стали похожи на СМИ: они создают посты, которые транслируются на большую однородную аудиторию. В этом смысле изменение алгоритма можно рассматривать как призыв к тому, что необходимо вернуться в режим работы соцсетей.

Для этого следует проанализировать контент в Facebook, чтобы понять состав аудитории. Используя эту информацию, вы можете сегментировать аудиторию на более мелкие группы, объединенные по ряду признаков: география (города, регионы), демография (возраст, пол), интересы (спорт, путешествия, телевидение), язык и т.д.

После этого вы можете настроить свой контент конкретно под каждую аудиторию, чтобы сделать его максимально релевантным. Чем уместнее контент, тем больше вероятность, что подписчики будут взаимодействовать с ним. Кроме того, вы должны понимать, в какое время ваша аудитория наиболее активна.

3. Создавайте контент, который генерирует взаимодействие

Время смешных мемов, набирающих тысячи лайков, прошло. Сейчас Facebook нужны интересные и качественные посты. Однако понимание того, что является «интересным» варьируется от бренда к бренду и от клиента к клиенту. Следовательно, отталкиваться нужно от того, что контент должен генерировать взаимодействие. При этом не рекомендуется задавать в постах вопросы для однозначных ответов вроде «да» или «нет» или намеренно привлекать внимание за счет примитивных вопросов (например, фото с собакой сопровождать вопросом «А вы любите собак?»).  

Что точно нужно делать? Создавать релевантный контент и задавать осмысленные вопросы, которые оживляют диалог сообщества.

Одна из стратегий, которая может быть эффективной, — это создание постов, в которых описываются истории клиентов. Это особенно эффективно, когда ваш продукт или услуга связаны с жизненно важным событием: покупка автомобиля, строительство дома или ремонт бытовой техники.

4. Ставьте качество выше количества

Многие бренды ежедневно делают несколько публикаций в Facebook, чтобы искусственно увеличить общий охват. Однако толку от такого подхода мало. А с учетом действия нового алгоритма эта стратегия может быть вообще вредной для бренда.

Если пользователи активно не взаимодействуют с постами, то трех-четырех публикаций в неделю будет более чем достаточно.

5. Создавайте группы

Facebook дал право администраторам страниц создавать или подключать группы для страниц. Эта опция открывает возможность эффективно продвигать контент среди небольшой аудитории. С помощью групп можно выстраивать более тесные отношения между брендами и их клиентами. Компании могут напрямую общаться с поклонниками бренда и определять, как их клиенты на самом деле относятся к продукту или сервису. Кроме того, пользователи группы могут напрямую общаться друг с другом и с администраторами страниц.

6. Используйте живые трансляции

Live-стриминг дает брендам сразу несколько преимуществ:

• Такой формат генерирует в шесть раз больше взаимодействий, чем обычное видео.  
• Только 28% маркетологов используют этот формат, что открывает большие возможности для продвижения.
• Facebook уведомляет подписчиков страницы о появлении живых трансляций.

Какое видео вам лучше транслировать, зависит от специфики бизнеса и потребностей клиентов. Некоторые возможные форматы: вопросы — ответы, концертные туры, съемки за кулисами, последние новости, конкурсы или акции, демонстрация, события / конференции, интервью, запуск продукта.

Чтобы обеспечить лучший эффект от живых видео:

• планируйте видео заранее;
• продвигайте мероприятие раньше времени, чтобы увеличить охват зрителей;
• попросите пользователей заранее прислать вопросы.

7. Обратите внимание на Facebook Stories

Пока Facebook Stories ограничены личными профилями, но TechCrunch недавно заявил, что эта функция в ближайшие месяцы распространится на все страницы. Поэтому имеем смысл заранее освоить этот инструмент.

8. Мотивируйте людей делиться мнением от вашего имени

За пределами Facebook просить людей упоминать вас довольно сложно. Но существует несколько проверенных стратегий, которые побуждают людей делиться своим положительным опытом:

• Создайте на сайте контент, который непосредственно затрагивает клиентов. Например, вы можете придумать рубрику «Клиент недели».
• Удивляйте и радуйте. Делайте неожиданные сюрпризы, например, предоставляйте скидки для постоянных посетителей.
• Используйте свой онлайн-магазин для демонстрации визуальных сигналов, которые ваш бренд «получает» в социальных сетях. Это могут быть хэштеги рядом с элементами меню или размещение виджетов социальных сетей на видном месте.
• Делитесь с людьми «славой». Вы можете, например, демонстрировать текущую информацию о бренде с упоминанием конкретного человека.

9. Сделайте свой контент «обязательным» для подписчиков

Для начала определитесь с типом контента, который может вам помочь в этой задаче:

а)контент, который информирует людей или приносит пользу, включает следующие форматы:

• скидки, купоны, флаеры (такой контент может стать сильным мотиватором для совершения следующего действия)
• специальные предложения, расписание
• новости, события
• инструкции

б) контент, который развлекает людей:

• анекдоты, смешные истории
• викторины, конкурсы

10. Измеряйте и управляйте данными

Любые попытки продвижения бренда в соцсетях бессмысленны без просмотра и анализа статистики, которую предлагает Facebook. Пользуйтесь этим инструментом, чтобы корректировать стратегию и выжимать максимум от своих публикаций.

Отслеживайте упоминания бренда во всех социальных сетях, чтобы понимать, как люди реагируют на ваш контент. И конечно, не забывайте о том, что продвижение — это комплексная работа. Нельзя делать ставки только на один канал. Используйте различные инструменты и возможности. Например, Telegram, которому эксперты пророчат большое будущее. По крайней мере в Telegram вы не столкнетесь с проблемой сокращения органического охвата. У нашего журнала здесь тоже есть свой уютный канал – @konturjournal. Добро пожаловать!