Умный подход к рекламе в распродажу: как быстро выйти на Smart TV в «Черную пятницу»

«Черная пятница» для брендов — уникальный период, когда они могут поднять продажи и привлечь к себе дополнительное внимание потребителей. Как не упустить свой шанс для продвижения в это время, используя все возможности телевизионной рекламы? 

Особенности рекламы на ТВ для брендов

Телевизионная реклама остается одним из самых востребованных каналов продвижения для брендов. Он приносит особенно заметные результаты в периоды национальных распродаж, таких как «Черная пятница». Это связано с тем, что популярность телесмотрения в России остается очень высокой, несмотря на мнения о «сдаче позиций» телевидения перед интернетом.

Исследование Mediascope показало, что 66% россиян смотрят телевизор каждый день, среднее время просмотра на одного человека составляет 3,5 часа. Важнее то, что 77% зрителей, по результатам исследования, замечают рекламу, а 75% считают, что она может быть полезной, если рассказывает об интересных телезрителю марках и товарах. При этом конверсия в покупку после просмотра телерекламы составляет 7%, что является хорошим показателем.

Эффективность телерекламы побуждает компании увеличивать бюджеты на размещения на ТВ: так, в прошлом году это сделали 8 из 10 компаний, рекламирующихся в этом формате. Активность рекламодателей привела к росту рынка видеорекламы (включая традиционное телевидение и ролики в сети) на 30% в первом-втором кварталах этого года по отношению к предыдущему. Рынок составил порядка 125-127 млрд руб.

Какие преимущества приносит брендам реклама на ТВ

Телевидение обладает большой силой влияния на потребителей. Оно затрагивает визуальное и слуховое восприятие, формирует устойчивые ассоциации определенного видеоряда и музыки с брендом, вызывает у зрителей эмоции, которые они связывают с компанией и ее продуктом. Поэтому главное преимущество ТВ-рекламы — создание и укрепление имиджа бренда, а также рост его узнаваемости.

Многие потребители уверены в том, что если компания может позволить себе местную рекламу на телеэкранах, то она точно устойчива и делает качественный продукт. Причем преимущество ТВ-рекламы — в способности создавать накопительный эффект, когда бренд, по сути, становится незабываемым для нескольких поколений (если компания регулярно запускает ТВ-кампании).

Второе, не менее важное свойство телерекламы: она подталкивает потребителей искать информацию о рекламируемом товаре и услугах в сети, переходя по QR-кодам, встроенным в ролики. Или же они могут самостоятельно находить сайты рекламодателей. Это приводит к быстрому росту посещаемости ресурсов бизнеса и увеличению продаж.

Как бренды могут повысить эффективность телерекламы

Обычно аудитория компаний состоит не только из телезрителей: почти вся она находится и в сети. По данным J’son & Partners Consulting, 11 из 66 млн российских домохозяйств смотрят IPTV, пользователями Smart ЕМ являются 33 млн домохозяйств.

Поэтому эффективно охватить аудиторию можно с помощью не только традиционной ТВ-рекламы, но и внеэфирного инвентаря. Это в первую очередь Smart, или Digital TV. Здесь для рекламодателей актуальны такие видеоформаты, как Switch roll и Patch roll. 

Switch roll — это ролики, которые проигрываются в момент включения устройства Smart TV. В этом случае рекламодатель получает гарантированный контакт с аудиторией. Технический охват составляет 11,5 млн домохозяйств, или 27,4 млн человек.

Patch roll — это демонстрация роликов на телевизионных экранах поверх рекламы в ОТТ-сервисах. Охват аудитории составляет 4 млн домохозяйств, или 9,2 млн человек.

Инструментарий цифрового телевидения позволяет брендам оперативно запустить кампанию, забронировав места в сжатые сроки. От принятия решения о проведении кампании до ее начала может пройти не более суток. Например, даже если «Черная пятница» уже в разгаре, можно успеть заявить о себе и привлечь потребителей дополнительными скидками.

Что нужно сделать перед запуском кампании на Digital TV

Особенность рекламы на цифровом телевидении — в широких возможностях для узкого таргетинга. Узкая сегментация становится возможной благодаря обилию тематических каналов на Smart TV.

Получение точных данных о своей целевой аудитории

Таргетинг в кампаниях на цифровом ТВ настраивается по ряду параметров:

• частота показов;
• телеканалы в зависимости от типа контента;
• конкретные телепрограммы;
• геолокация;
• пол и возраст аудитории (всего есть шесть возрастных групп);
• наличие в аудитории детей;
• интересы телезрителей.

Поэтому бренду необходимо получить точные данные о своей целевой аудитории и настроить кампанию в соответствии с ее параметрами и интересами. Это позволит отсечь лишнюю аудиторию и тратить маркетинговый бюджет только на тех потребителей, кто потенциально готов совершить покупку.

Правильная настройка рекламы

Кроме того, необходимо уделить внимание настройке рекламы по времени показов и их частоте. Не всегда бренду необходимо стремиться к высокой частоте показов. Да, если компания только выходит на рынок, ей потребуется до 6 демонстраций роликов. Брендам, уже имеющим высокий уровень известности, достаточно 1-2 показов в месяц.

В такие периоды, как «Черная пятница», любой компании нужна высокая частотность показов: от 5 в месяц и более. В это время бренды активно конкурируют между собой в условиях ограничений по времени длительности акции. В этом случае низкая частотность показов рекламы не поможет повысить продажи.

Результаты рекламы на цифровом ТВ

Интеграции в ролики способны повысить узнаваемость бренда на 44%, а 14% пользователей умного телевидения рассматривают возможность покупки рекламируемого товара или услуги. То есть коэффициент конверсии очень высокий.

Кроме того, благодаря инвентарю цифрового ТВ бренды получают возможность интеграции в контент традиционного телевидения, имеющий точные рейтинги и количество просмотров.