10 ошибок рекламного текста, которые снижают конверсию

Специфика работы дизайнера дает возможность соприкасаться с рекламными носителями разного масштаба и назначения. Практика показывает, что далеко не каждый красивый, сверстанный по всем канонам макет дает нужную конверсию. В то же время другие, сделанные менее искусно, приносят отличные показатели. Почему так?

Рассмотрим несколько серьезных ошибок, исправление которых поможет не только усовершенствовать готовый рекламный материал, но и создать новый продающий.

Вы узнаете, какие цели могут быть у рекламного текста, как выбирать формулы для написания текста, не превратить покупателя в читателя и правильно вычитывать и проверять финальный текст.

Приведенный ниже список универсален, характерен как для слоганов на баннерах в несколько слов, так и для разделов «О компании» в несколько тысяч знаков.

В этой статье:

Отсутствие конкретной цели текста

Каждый рекламный текст, равно как и любое другое маркетинговое решение, направлен на привлечение клиентов. Но если смотреть на рекламный текст в разрезе воронки продаж, то он должен отвечать на вопрос — к какому конкретному целевому действию ведет читателя сообщение? Что должно произойти после прочтения? На этот вопрос необходимо ответить до того, как вы приступите к написанию текста.

Возможные варианты ответов: 

• заполнить форму;

• сформировать позитивный образ бренда;

• раскрыть уникальные преимущества;

• написать в директ;

• добавить в закладки;

• прямо сейчас оформить заказ;

• подготовить к будущему офферу.

Исходя из цели определяется общий нарратив, расставляются смысловые акценты и формулируется финальный призыв к действию (CTA — Call to Action).

Несоответствие стиля изложения целевой аудитории

«Релевантный» или «соответствующий», «кейс» или «ситуация»? Выбор слов напрямую зависит от того, к кому вы обращаетесь. Золотое правило любой рекламы гласит: нужно говорить на языке целевой аудитории. Термины, речевые обороты, ключевые преимущества, смыслы и даже ценности подбираются под конкретный портрет потенциального клиента.

Широкоохватные тексты понятны всем, потому что их пишут общими, сухими формулировками, которые никого не цепляют и потому не продают. Использование специальной и узкой терминологии повышает в глазах клиента вашу экспертность, доверие к рекламируемому продукту возрастает.

Отсутствие структуры в тексте

Используйте для написания специальные рекламные формулы, чтобы ваш текст был удобен для восприятия, имел логику и последовательность изложения, а также позволял добиться нужного вам результата. Самые распространенные:

ODC (Offer — Deadline — Call to action) – классическая и довольно короткая в исполнении. Предполагает обозначение продающего предложения, установление ограниченных сроков и призыв к действию. Хороша для баннеров, флаеров, смс-рассылок.

AIDA (Attention — Interest — Desire — Action) – «прогревающая» формула, где вы фокусируете внимание, усиливаете интерес, возбуждаете желание и в конце даете призыв к действию.

PAS (Problem — Attention — Solution) – проблема, внимание, решение. Часто встречается в продающих постах в социальных сетях.

Выбирать формулу следует исходя из целей текста, а также сути самого рекламного предложения.

Слабый, не вовлекающий заголовок

Заголовок — это слоган вашего текста. Он должен продать читателю рекламное сообщение, которое, в свою очередь, продаст ваш товар или услугу. Важно выдержать нужную пропорцию интриги и сути. Формулировка заглавия должна отвечать на вопрос: почему я должен прочитать этот текст? При этом не стоит устанавливать заведомо ложные ожидания — чувство разочарования создаст общие негативные впечатления.

Недостаточная аргументация

Каждое преимущество необходимо аргументировать, чтобы рекламный текст был убедительным, но при этом оставался достоверным. Предполагайте диалог с потенциальным покупателем, который не просто читает, а сомневается, думает и спорит. Какие возражения могут возникать?

Приводите доводы, используйте доказательства, ссылайтесь на технические характеристики или источники исследований. Важно выдерживать золотую середину, избегая агрессивных рекламных формулировок. Ваш текст должен помочь клиенту самостоятельно сделать выбор и принять верное решение.

Излишняя литературность и витиеватость изложения

Лаконичность в случае рекламы — это краткость, ясность, доступность изложения, а также сила и точность используемых выражений. В коммерческом тексте не должно быть лишних или просто красивых слов. Больше активных глаголов, меньше сложных оборотов. Условно для каждого сочетания слов в тексте можно выделить следующее назначение:

Формирование структуры текста. Например, привлекает внимание или вызывает интерес, если пишем по формуле AIDA.

Характеристика самого продукта. Например, его свойства, внешний вид, способы или результаты применения.

Хороший рекламный текст держит внимание до последней строчки. Потенциальный клиент должен стать вашим покупателем, а не читателем. Излишняя литературность скорее утомляет, чем доводит до нужного результата.

Недостаточный эмоциональный окрас

Эмоциональное обрамление — это яркая, привлекательная «упаковка» рекламного текста. Даже самые ясные тезисы и безупречная аргументация нуждаются в чувственном дополнении. Что клиент ощутит, как обрадуется, какие позитивные изменения даст приобретение товара или услуги? Напишите об этом, добавьте фокуса и ярче подсветите результат.

Клише и речевые шаблоны

Банальные и часто употребляемые слова обезличивают текст. Красивым и комфортным сегодня может быть все что угодно, а вот нежным, мягким, сладко шуршащим и убаюкивающим — только постельное белье, которое непременно хочется купить. Это пример того, как два красноречивых эпитета меняют восприятие и создают нужный ассоциативный ряд.

Из-за речевых штампов и клише даже уникальный товар потеряется в потоке удобных, стильных, качественных, но бездушных вещей. Думайте о том, что продаете, к УТП ищите не только определения, но красочные, выразительные метафоры и определения, чтобы воображение клиента рисовало сочные картинки, которые позволят еще до покупки буквально рецепторами ощутить продукт или услугу. 

Наличие ошибок

Образ бренда формируется из мелочей. Ошибки любого типа — орфографические, грамматические, стилистические (повторы или употребление слов в неверном значении, тавтология и пр.), опечатки создают ощущение спешного написания, которое ставит под сомнение качество продукта или услуги в целом.

Финальный текст рекомендуется проверять минимум дважды, сначала в программе, где пишете изначально, затем на стороннем ресурсе. Далее идет процесс вычитки, желательно вслух. Это помогает убрать повторы, проверить согласованность окончаний, построения предложений и единство общего смысла.

Далее можно взять паузу и вернуться к тексту снова, чтобы посмотреть на него свежим взглядом, либо воспользоваться сторонней редактурой, чтобы не только проверить ошибки, но сверить логику и ясность подачи, а также снова отсечь лишнее.

Много негатива

Излишнее эмоциональное давление на боли клиента может расцениваться грубой и откровенной манипуляцией. Это отталкивает. Безусловно, обозначить проблему, даже расписать глубину и вероятные последствия можно и нужно, но делать это с меньшим драматизмом — подсвечивая мягко, без нагнетания. Еще лучше сфокусироваться на точке В – финальном результате, сделать акцент на новые позитивные ощущения и улучшенные процессы, которые даст клиенту приобретение товара или услуги. При написании коротких текстов и слоганов не ленитесь «играть» словами.

Создание любого рекламного текста — процесс творческий, в котором нет и не может быть гарантированных и стабильных результатов. А это значит, что нужно постоянно пробовать, экспериментировать, тестировать, оценивать вовлеченность и анализировать. Так вы быстрее обнаружите подходящий тон общения (Tone of Voice), который будет работать с вашей целевой аудиторией.