Медицинский маркетолог: кто такой, чем занимается и зачем нужен клинике

Медицинский маркетинг — сравнительно новая для российского рынка специальность. Ее появление обусловлено ростом числа частных клиник и больниц и, как следствие, высокой конкуренцией в данной отрасли. В этой статье разберемся, чем медицинский маркетинг отличается от обычного, каким он бывает и как понять, что клинике нужен штатный маркетолог.

Сервис Сегмент+ от Контура сократит бюджет на маркетинг

Подключиться

Что такое медицинский маркетинг и в чем его особенность

Суть медицинского маркетинга такая же, как и у классического — привлечь новых клиентов, то есть, пациентов; сформировать, улучшить или укрепить репутацию клиники, провести анализ конкурентов.

Но в медицинском маркетинге есть и отличительные особенности. Кратко перечислим их.

Важность репутации

К выбору медицинского центра или конкретного врача люди как правило подходят с особой тщательностью, потому что от этого зависит их здоровье. Большое значение имеют отзывы других пациентов. Негативные отзывы могут оттолкнуть клиента, поэтому работайте над положительным имиджем клиники и ее специалистов.

Этика

Проблемы со здоровьем — вопрос деликатный. Учитывайте это при разработке маркетинговых стратегий. Важно бережно относиться к целевой аудитории, понимать ее опасения и страхи. Пациенты должны доверять клинике, получать качественный сервис и понимать выгоды от сотрудничества именно с вашим медицинским центром.

Специфика законодательства

Правила продвижения лекарств, медицинских изделий и услуг регулируются № 38-ФЗ «О рекламе». Так что, внимательно относитесь к разработке рекламных сообщений.

Соотношение цены и качества

Зачастую пациенты выбирают между государственной и частной медициной. Клиенты не хотят переплачивать, но желают получить качественный сервис. Людям важно понимать, за что они платят и какой уровень услуг получат за эти деньги.

Кто такой медицинский маркетолог

Необходимые навыки и компетенции

Как и любой другой, медицинский маркетолог должен уметь:

• управлять брендом и развивать его;
• анализировать аудиторию и конкурентов;
• выстраивать стратегии и оценивать их эффективность;
• создавать контент в соцсетях компании и регулировать его;
• настраивать работу отделов, которые работают напрямую с клиентами

Отличия от классического маркетолога

Главный навык, который пригодится медицинскому маркетологу — базовые знания в сфере здравоохранения. Если у вас есть медицинское образование — это огромный плюс. Но быть выпускником медицинского вуза необязательно. Достаточно умения ориентироваться в основных понятиях, регулярно читать профильные журналы и научные публикации.

Мы уже говорили, что медицина — тема щекотливая, поэтому маркетологу в этой области крайне важно аккуратно работать с информацией, ведь речь идет о здоровье пациентов. Используйте данные только из надежных источников, при необходимости консультируйтесь с врачами, не манипулируйте информацией.

Еще один аспект — образовательная функция. Одна из главных целей медицинского маркетинга — польза для пациентов. Поэтому большое внимание уделяется познавательному контенту о здоровье, обучению пациентов здоровому образу жизни.

Плюсы и минусы профессии медицинского маркетолога

Плюсы:

• Социальная значимость специальности — медицинский маркетолог помогает распространять информацию о здоровье и ЗОЖ и приносит пользу пациентам.
• Стабильность и возможность карьерного роста — спрос на медицинские услуги постоянен, конкуренция между клиниками и медцентрами высока. Значит есть потребность в привлечении квалифицированных специалистов для продвижения продуктов и услуг.
• Использование цифровых технологий — делает профессию актуальной и увеличивает и возможности для творчества.

Минусы:

• Большая ответственность — недостоверная информация может нанести вред здоровью пациента, стать причиной судебного разбирательства и нанести вред репутации компании.
• Высокий уровень стресса — работа медицинского маркетолога — это постоянное взаимодействие с людьми и выполнение задач в ограниченное время. Такие условия создают психологическое давление.
• Жесткие стандарты — в работе важно балансировать между соблюдениями этических норм, требований законов и креативностью. Это повышает сложность рабочих задач.

Место в организационной структуре клиники

Пациенты нужны любой клинике, а значит и маркетолог требуется всем. Но в России много маленьких сетей и разрозненных одиночных клиник. Зачастую в таких учреждениях функции маркетолога выполняет лично директор или его помощник. Небольшим учреждениям можно не брать специалиста в штат, а обратиться в агентство медицинского маркетинга. Там подберут менеджера, который как правило ведет несколько небольших проектов. Стоимость услуг в данном случае будет ниже, чем у штатного специалиста.

Крупным лечебным учреждениям, которым требуется аналитика, долгосрочные прогнозы и концепция развития, лучше взять специалиста в штат. Сейчас в федеральных сетевых центрах обычно существуют отделы маркетинга и рекламы, встречаются даже целые департаменты по маркетингу и рекламе.

Основные задачи и обязанности медицинского маркетолога

Мы уже говорили, что по сути основные задачи медицинского маркетинга не отличаются от классических. Нужно привлекать новых клиентов, повышать их лояльность и доверие и в конечном счете увеличивать прибыль клиники. Сейчас рассмотрим задачи подробнее.

Стратегическое планирование и анализ рынка

При разработке стратегии необходимо:

1. Провести анализ внешних факторов и выделить среди них те, что влияют на маркетинг. Например, если клиника пользуется иностранным оборудованием, то на его стоимость влияет курс валюты.
2. Проанализировать финансовое положение организации, ее материальные и кадровые ресурсы. При анализе кадров выделите сотрудников, которые занимаются маркетингом и рекламой, определите их квалификацию и опыт работы.
3. Провести SWOT анализ. Он помогает бизнесу определить сильные и слабые стороны, найти взаимосвязь между внутренними и внешними факторами, определить текущее положение и перспективы компании. Подробно о SWOT анализе мы писали в статье «SWOT‑анализ: ищем сильные и слабые стороны продукта».
4. Оценить конкурентов и поставщиков. В первом случае вы поймете, от каких услуг компания может отказаться, а какие, наоборот, добавить. А знание поставщиков позволит подобрать взаимовыгодные условия и укрепить сотрудничество.
5. Написать ценовую стратегию организации и определить способы продвижения услуг.

Сегмент+ автоматизирует сбор и обработку обратной связи от клиентов

Подключиться

Digital-маркетинг в медицине

Грамотно выстроенный цифровой маркетинг поможет не только находить новых пациентов, но и снизить стоимость их привлечения. Есть разные способы digital-продвижения. Вот основные из них.

Цифровые сервисы. Существует множество онлайн-платформ, через которые человек может получить консультацию, подобрать специалиста или записаться на прием к врачу. Например, к ним относятся «СберЗдоровье», «Доктор рядом», Onlinedoctor.ru. Площадки обрабатывают большой трафик и стабильно попадают в поисковые системы, так что их нужно использовать как маркетинговый инструмент.

Контекстная реклама. Здесь лучше использовать локальный таргетинг, так как пациенты ищут клиники, до которых им удобно добираться. Также работают персонализированные объявления под конкретный запрос аудитории.

Присутствие на онлайн-картах. Повышает видимость медицинских организаций в локальной выдаче и помогает привлекать новых пациентов. При работе с картами убедитесь, что адрес указан правильно и сервис строит удобный маршрут.

Работа с брендом клиники и врачей

При работе с брендом клиники обращают внимание на два крупных блока. Первое — это сервис в контактном центре и регистратуре. Банально, но как театр начинается с вешалки, так и клиника с регистратуры. Здесь формируется первое впечатление пациента об организации. Важно, чтобы сотрудники имели всю актуальную информацию о работе клиники, обладали терпимостью и эмпатией.

Второе — медицинский блок. Самые полные данные о пациентах есть у врачей, и именно с ними маркетологу важно выстраивать комфортное и продуктивное взаимодействие. Врач скажет вам, насколько актуален для пациента новый продукт, акция или рекламная кампания.

Не стоит забывать и о среднем медицинском персонале. Разными важными для пациента манипуляциями: капельницами, уколами, перевязками, сопровождением на процедуры — занимаются именно они. Уровень сервиса со стороны медсестер и медбратьев сильно влияет на лояльность клиентов.

Личные бренды врачей тоже хорошо работают, как на самого специалиста, так и на бизнес. У врача должна быть внушающая доверие карточка на медицинских агрегаторах, много хороших отзывов, подробное портфолио на сайте клиники. Если врач ведет личный блог или социальные сети, это тоже хорошо сказывается на продвижении. Задача медицинского маркетолога — вовлечь специалиста в процесс, создавать контент вместе с ним.

Офлайн-маркетинг

Также до сих пор пользуется спросом. Перечислим основные способы продвижения офлайн:

• СМИ: реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах;
• наружная реклама;
• полиграфия: флаеры, буклеты и визитки;
• рекомендации: канал формируется естественным путем, когда довольные пациенты советуют клинику своим родственникам и друзьям.

Специализации и направления в медицинском маркетинге

Digital-маркетолог

Выше мы рассказали о способах цифрового продвижения. Добавим к сказанному задачи маркетолога в этой сфере. Для повышения эффективности digital-маркетолог должен иметь план, стратегию и методику расчета финансирования. Надо отслеживать динамику финансирования, его регулярность.

Не забудьте про конечные показатели. Например, маркетолог должен знать, насколько увеличился трафик на сайт клиники за последний год, сколько подписчиков прибавилось в соцсетях. Сколько лидов принесли те или иные способы продвижения и кто из них стал клиентом клиники.

Контент-маркетолог в здравоохранении

Контент-маркетинг направлен на взаимодействие с аудиторией. Обязанности маркетолога заключаются в создании публикаций на сайт клиники и постов в соцсети, модерации соцсетей, производстве видеороликов и электронных рассылок. Можно делать трансляции и вебинары, брать интервью у специалистов клиники.

Качественный контент-маркетинг помогает создать доверительные отношения между брендом и аудиторией, повышает ее лояльность, укрепляет позиции клиники в поисковых системах.

Маркетолог по работе с медицинскими агрегаторами

О медицинских агрегаторах как маркетинговых инструментах мы уже рассказали выше. Чтобы максимально использовать возможности сервиса, маркетолог должен:

• Как можно подробнее заполнить профиль клиники. Важно кратко указать ее основные достоинства и конкурентные преимущества. С помощью фотографией покажите потенциальному пациенту, где его будут лечить. Фото современного оборудования — тоже плюс.
• Выкладывать цены на все услуги.
• Следить за конкурентами. От них вы можете почерпнуть приемы по заполнению профиля.
• Мониторить отзывы пациентов. На отзывы нужно отвечать. Особенно это касается негативных комментариев. Не стоит их удалять — лучше попытаться убедить клиента или помочь ему решить проблему.
• Давать больше информации о докторах.

Event-маркетолог в медицине

Организует собственные мероприятия для клиники, чтобы продвигать бренд, привлекать клиентов, повышать доверие пациентов и репутацию среди профессионального сообщества. Event-маркетолог разрабатывает концепцию события и отвечает за его организацию.

Какие мероприятия можно организовать в сфере медицины? Вот несколько примеров:

Конференции — один из ключевых трендов медицинского маркетинга. Можно устраивать онлайн или офлайн конференции или использовать гибридный формат.

Дни открытых дверей. Акция в клинике, когда люди могут получить бесплатную консультацию у одного или нескольких специалистов.

Тематические лекции. Тема зависит от направленности клиники, намерения продвинуть конкретную услугу или специалиста. Можно рассказать о том, как правильно чистить зубы и здоровом питании или, к примеру, развенчать популярные мифы о диетах. Лекции носят просветительский характер и укрепляют социальную значимость вашей организации.

Как понять, что клинике нужен медицинский маркетолог

Определить, что медицинской организации очень нужен маркетолог можно по следующим критериям:

• Клиника не ведет аналитику и учет показателей, таких как частота обращений, средний чек, возвратность пациентов и т.д. Это значит, что организация не имеет четкой стратегии продвижения.
• У больницы нет единого визуального стиля. А значит клиника обращается к разным подрядчикам.
• У клиники есть краткосрочная стратегия продвижения, но нет долгосрочной.
• В организации есть отдел рекламы, но идеи и концепции трудно согласовывать из-за раздутого штата и бюрократических проволочек.

Итоги

Итак, мы рассмотрели специальность медицинского маркетолога. От классического маркетинга медицинский отличается тем, что надо особое внимание уделять этическим и правовым вопросам, так как речь идет не только о репутации клиники, но и о жизни и здоровье пациентов.

Маркетолог в отрасли медицины должен иметь базовые знания о здравоохранении. Для эффективной работы, выстраивайте коммуникацию с врачами и персоналом среднего медицинского звена, развивайте их личные бренды, анализируйте рынок и грамотно выстраивайте стратегию.

Сегмент+ анализирует клиента, прогнозирует спрос, подбирает аудиторию. Хотите демо сервиса? Оставьте заявку на сайте.

Перейти на сайт