SWOT‑анализ: ищем сильные и слабые стороны продукта

Чтобы развивать свою компанию в соответствии с запросами рынка, необходимо определить ее положение и возможности относительно конкурентов, а также принять во внимание жизненные реалии. В этой статье рассказываем о главном инструменте изучения своего бизнеса — SWOT-анализе. Как правильно его проводить, какие бывают виды и как использовать выводы — в материале Контур.Компаса.

Чем больше знаете о рынке, тем лучше понимаете свой бизнес. Изучайте целевые аудитории, находите и исследуйте конкурентов. Пользуйтесь актуальной и точной информацией.

Попробовать бесплатно

Что такое SWOT

SWOT-анализ — метод оценки внутренних и внешних факторов, которые могут влиять на компанию. Такой вид анализа используют, чтобы выявить сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и угрозы для его развития. В конечном итоге этот стратегический метод помогает в прогнозировании.

Название SWOT — это аббревиатура, сложенная из четырёх слов:

Strengths — сильные стороны. Факторы, которые обеспечивают устойчивость на рынке и экономический рост бизнеса. Это те аспекты, которые команда проекта планирует усиливать, укреплять и улучшать.

Примеры: выгодное расположение, опытная команда, широкий ассортимент, доступные цены.

Weaknesses — слабые стороны. Уязвимости, которые могут мешать развитию компании, росту прибыли или приводят к снижению объема продаж. Это то, что бизнесу стоит исправить, устранить или модернизировать.

Примеры: низкая ликвидность, некачественное обслуживание, слабое продвижение товара, нехватка персонала

К сильным и слабым качествам могут относиться не только свойства продукта или самой компании, но и то, как организацию или её продукт воспринимают вовне. Например, сильной стороной может быть высокая лояльность потребителей или сила бренда, которая оценивается на основе внешних исследований.

Это же работает и в обратную сторону.
 

Тагир Галеев
маркетолог Контур.Компаса

Opportunities — возможности. События в мире, стране, на рынке, которые косвенно могут способствовать развитию компании. Это факторы, которые бизнес должен быть готов обратить в свою пользу.

Примеры: введение особого налогового режима, выход в новый канал продаж, появление новой технологии, уход с рынка зарубежных компаний, падение доходов населения (если вы работаете в экономсегменте, то получите дополнительную аудиторию).

Threats — угрозы. Любые внешние события, которые несут риски для бизнеса, но которые он не в силах предотвратить. Это те факторы, которые компании стоит спрогнозировать.

Примеры: появление сильного конкурента, высокая инфляция, повышение налогов, пандемия.

Задачи и цели SWOT-анализа

Метод SWOT помогает бизнесу не просто назвать сильные и слабые стороны, но и найти взаимосвязь между внутренними и внешними факторами. В результате компания лучше понимает своё текущее положение и ближайшие перспективы.

Цель SWOT-анализа — найти основные направления развития компании, сформулировать её стратегию с учётом всех внутренних и внешних факторов.

Задачи SWOT-анализа:

1. Определить сильные и слабые стороны компании в сравнении с конкурентами.
2. Вычислить возможности и угрозы, связанные с внешней средой.
3. Проанализировать, как сильные и слабые стороны связаны с внешними перспективами и угрозами.
4. Сделать выводы и на их основе сформулировать направления развития компании.

Разновидности SWOT-анализа

Существует несколько видов SWOT-анализа, которые отличаются методикой оценки, целями и правилами построения. Рассмотрим три самых популярных типа:

Количественный анализ

Такой вид анализа предполагает простое перечисление значимых для компании сильных и слабых сторон, перспектив и угроз. Названные факторы не подвергают анализу или интерпретации — их достаточно лишь выявить.

Количественный SWOT-анализ важно проводить с учётом трех правил:

• Использовать только достоверные факты о компании;
• Оценивать факторы строго в тех условиях, в которых работает компания;
• Описывать каждый пункт максимально подробно с учетом специфики географии, законодательства, экономической ситуации.

Пожалуй, главное преимущество такого вида SWOT — наглядность. Результаты анализа легко презентовать сотрудникам, чтобы они увидели настоящие преимущества и недостатки компании. Однако для планирования стратегии количественный метод не подойдет: глубина анализа слишком мала.

Качественный анализ

Этот вид SWOT-анализа — усложненный вариант количественного метода. Помимо перечисления факторов, он подразумевает их интерпретацию и оценку. Например, за счёт привлечения экспертов.

Качественный SWOT-анализ нужен, чтобы:

• оценить текущее положение компании на рынке относительно конкурентов;
• сопоставить потенциальные угрозы с возможностями;
• сформулировать приоритеты в развитии компании.

В отличие от количественного, качественный метод позволяет оценить состояние бизнеса и вовремя обнаружить слабые места. Но при всех достоинствах этот вид SWOT-анализа более затратный: для объективных выводов потребуется уделить больше времени и привлечь специалистов.

Корреляционный анализ

Данный тип SWOT — самый сложный из представленных. В ходе корреляционного анализа исследуются не только сами факторы, но и взаимосвязи между ними. Это помогает нивелировать угрозы за счёт сильных сторон или подтянуть слабые места с помощью возможностей.

Для чего применяют корреляционный SWOT-анализ:

• составить новую бизнес-стратегию компании или скорректировать текущую;
• оптимизировать внутренние процессы, избавиться от узких мест;
• определить план антикризисных мероприятий;
• улучшить торговое предложение компании.

Корреляционный метод помогает увидеть, что в компании следует отшлифовать и какими перспективами рынка стоит воспользоваться. Особая выгода этого вида SWOT — возможность понять, как минимизировать риски с помощью имеющихся ресурсов.

В то же время проведение такого анализа очень трудоёмкое и для многих компаний непозволительно долгое. Для корреляционного метода потребуется многодневная работа целой группы специалистов.

Контур.Компас помогает подробно анализировать новые рынки. Ищите и анализируйте компании по выручке, виду деятельности, географической привязке и другим параметрам.

Открыть Компас

Отличия от PEST-анализа

PEST-анализ — еще один популярный инструмент для комплексной оценки состояния бизнеса. Но в отличие от SWOT, эта методика учитывает только внешние факторы, воздействующие на бизнес: политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological).

Проводить PEST-анализ советуют компаниям, которые сильнее других зависимы от изменений макросреды — совокупности социальных и природных условий. Например, транснациональным корпорациям, на чьей работе скажутся санкции одной страны против другой. Или крупным производствам, чувствительным к подорожанию валюты или падению рождаемости.

Для чего применяют PEST-анализ:

• оценить, насколько зависима компания от факторов внешней среды;
• предвосхитить угрозы, связанные с предстоящими изменениями в мире;
• отследить глобальные ключевые тенденции в отрасли;
• взвесить перспективы выхода на рынок нового региона или страны.

Главное отличие PEST от SWOT — невозможность оценить внутренние факторы компании. При этом PEST не считается менее эффективным или неполноценным инструментом. Опытные маркетологи рекомендуют использовать оба метода поочередно: сначала анализировать внешнюю среду, затем — свою компанию в контексте этой среды.

Ключевые группы факторов SWOT-анализа

Факторы, которые исследуют при SWOT-анализе, для удобства можно объединять в группы. Отталкиваясь от этих категорий, легче определить сильные и слабые стороны бизнеса.  

К основным группам факторов относят:

Характеристики продукта. Перечень особенностей товара или услуги, которые наиболее важны для ваших клиентов. Здесь можно рассуждать о качестве продукта, его конкурентных преимуществах, недостатках, уникальности, доступности. Этот пункт — один из главных источников идей, что отнести к сильным и слабым сторонам.

Стоимость продукта. Отдельная группа факторов, в которую входят экономические аспекты. Базовая стоимость, наличие сопутствующих товаров, соответствие рыночной цене, гибкость. Здесь же стоит учесть, как клиенты воспринимают стоимость вашего продукта. На этом этапе потребуются исследования ваших маркетологов — о портрете и поведении целевой аудитории.

Восприятие бренда. Факторы, связанные с имиджем вашего продукта, репутацией бренда, узнаваемостью торговой марки. Постарайтесь учесть все ассоциации и образы, которые возникают у аудитории. Это поможет более объективно сформулировать сильные и слабые стороны компании.

Инструменты продвижения. Опишите методы и технологии, которые используете для продвижения продуктов. Каналы коммуникации, рекламное присутствие, интенсивность пиара — важно проанализировать эти аспекты максимально подробно. Чаще всего именно на данном этапе компании обнаруживают большинство слабых сторон.

Адаптивность к изменениям. К этой группе относятся факторы, определяющие гибкость вашего бизнеса. Насколько быстро команда реагирует на внешние изменения, насколько легко перестраивать внутренние процессы. На этом этапе вы не только определите свои преимущества и уязвимости, но и поймете, насколько готовы противостоять возможным угрозам.

Используемые технологии. Факторы, связанные с технологической, интеллектуальной, научной оснащенностью проекта. К этой категории относят и разнообразие бизнес-методов компании, и использование маркетинговых технологий, и наличие патентов.

Команда проекта. Одна из самых широких категорий. Сюда включают уровень компетенций персонала, эффективность и мотивацию сотрудников, условия труда, текучесть кадров. Факторы, связанные с персоналом, неизменно сказываются на других сферах деятельности компании. Поэтому важно анализировать эти аспекты, учитывая их влияние на связанные процессы.

Как выполнить SWOT-анализ

Перед стартом SWOT-анализа придётся определить два параметра — цель и трудоёмкость исследования. Так вы будете понимать, какой результат хотите увидеть и сколько ресурсов готовы задействовать.

Рассмотрим каждый этап отдельно.

Для более объективных и полных результатов проводите SWOT-анализ в формате мозгового штурма. Приглашать к участию нужно людей, которые имеют релевантный профессиональный опыт и представление о текущем состоянии компании — по два-три опытных сотрудника из каждого отдела. Например, менеджеры по продажам расскажут о проблемах в работе с клиентами, а маркетинговый отдел — об изменении спроса и изменении привычек ЦА.

Стремитесь к максимальной репрезентативности — чтобы на каждый анализируемый фактор нашёлся человек с соответствующими опытом и экспертизой.
 

Тагир Галеев
маркетолог Контур.Компаса

Как искать сильные стороны

Грамотный анализ организации строится на её сравнении с другими компаниями. Чтобы определить свои сильные стороны, сначала проанализируйте конкурентов: в чём вы их превосходите. Изучите продукт конкурента, тактику продаж и техники продвижения — и сделайте выводы.

Затем, чтобы было проще сформулировать собственные сильные черты, составьте список из 5–6 ключевых вопросов о продукте и компании. И попросите сотрудников ответить на них.

Примеры вопросов:

1. Почему клиенты обращаются к нам и выбирают наш продукт?
2. Что помогает нам развиваться и увеличивать прибыль?
3. Какие уникальные методики и технологии мы используем?
4. Какие активы у нас есть?
5. В чём конкурентное преимущество наших сотрудников?  
6. Что покупатели чаще всего хвалят в отзывах?

Как искать слабые стороны

Как и в случае с преимуществами, чтобы определить уязвимости, предстоит оценивать не только собственную компанию. Для полного и объективного анализа важно иметь представление об устройстве всего рынка, включая конкурентов.

Изучив продукт и стратегии конкурентов, сформулируйте, в чем вы отстаёте от них. Затем переходите к обсуждению вопросов с командой.

Примеры вопросов:

• Какие недостатки есть у нашего продукта?
• Что мешает достигать поставленных целей?
• В каких сферах мы отстаем от конкурентов? 
• Что делают наши конкуренты из того, чего не умеем мы?
• На что чаще всего жалуются клиенты в отзывах?
• Какие дополнительные ресурсы нам нужны? 
• Что вызывает недовольство сотрудников?

Выявляйте сильные и слабые стороны, зная о конкурентах больше. В поиске соперников опирайтесь на факты реальной деятельности компаний: выданные сертификаты, открытые вакансии, имущество в лизинге и другие признаки.

Попробовать бесплатно

Как искать возможности

Поиск возможностей — тот этап SWOT-анализа, который потребует умения прогнозировать. Большим подспорьем будет, если вы в курсе последних событий в политике и экономике: изменения именно в этих сферах чаще всего открывают бизнесу самые широкие перспективы.

Универсального способа прогнозировать возможности нет. Как и в случае со слабыми и сильными сторонами, мы советуем составить список вопросов.

• Что в ближайшее время может измениться в политике и экономике страны?
• Как может измениться наш рынок?
• Какие новые глобальные тенденции мы можем использовать?
• Какие из уже существующих возможностей мы до сих пор не замечали?

Как искать угрозы

Принцип поиска угроз в SWOT-анализе тот же, что и у поиска возможностей. Имея представление о происходящем в мире, в стране или на рынке, вы можете спрогнозировать возможные негативные последствия для вашей компании.

• Как изменения в политико-экономической ситуации могут навредить нам?
• Какие из происходящих на рынке тенденций могут ухудшить наше положение?
• Кто из новых конкурентов представляет наибольшую угрозу для нас?
• Какое глобальное событие вынудит нас закрыть компанию?

На этом этапе важно не ограничивать количество идей, которые вы выписываете. Фиксируйте все аспекты, которые приходят на ум. Ответов должно быть максимально много.

Договоритесь с коллегами по мозговому штурму: никакой критики, сейчас принимаются все предложения. Оценивать и вычеркивать вы будете позже.
 

Тагир Галеев
маркетолог Контур.Компаса

Анализируем результаты и составляем матрицу решений

После того как участники мозгового штурма выпишут факторы, приступайте к анализу результатов. Разделим процесс на несколько этапов:

1. Соберите все полученные от сотрудников факторы S, W, O и T на один лист и передайте импровизированной экспертной группе. Её вы также можете сформировать из представителей каждого отдела.

2. Сократите список, вычеркнув повторяющиеся ответы. Затем в ходе обсуждения с членами группы исключите варианты, которые кажутся вам наименее актуальными и вероятными.

3. Договоритесь и присвойте каждому аспекту оценку от 1 до 5 по степени значимости. Так вы выявите самые важные для компании сильные и слабые стороны, а также наиболее серьезные возможности и угрозы.

4. Занесите данные в матрицу решений. Это специальная таблица для сведения данных SWOT-анализа. Каждую группу факторов впишите в одну из четырёх ячеек. В результате получится так называемая простая матрица — наглядное представление вашей компании.

5. Опираясь на результаты SWOT-анализа, ответьте на ключевые вопросы о своей компании. В чем конкурентное преимущество продукта? Какие сильные стороны дают компании развитие? Как слабые стороны превратить в преимущества? Есть ли угрозы, которые можно нейтрализовать уже сейчас?

6. Затем переходите к развёрнутому анализу — составлению матрицы решений. Поместите возможности и угрозы в вертикальный столбец новой таблицы, сильные и слабые стороны — в горизонтальный. В получившихся клетках-пересечениях сформулируйте перспективные направления развития компании, ответив на четыре вопроса:

7. Зафиксируйте полученные в ячейках-пересечениях ответы. На их основе вы можете разработать план действий, скорректировать или подготовить новую стратегию развития компании. Если это потребуется, используйте результаты SWOT-анализа для мозговых штурмов

Проводите SWOT-анализ хотя бы раз в год. Этот метод показывает состояние компании только в момент исследования. Уже через несколько месяцев результаты могут быть неактуальными.
 

Тагир Галеев
маркетолог Контур.Компаса

Пример SWOT-анализа

Небольшая компания — производитель зонтов «Мэри Поппинс» работает уже полтора года. Авторские зонтики шьют и собирают вручную в единственной мастерской — в родном для бренда N-ске. Но благодаря недавним вложениям в онлайн-продвижение компания стала получать заказы и из других регионов России.

Целевая аудитория зонтов «Мэри Поппинс» — женщины от 25 лет, живущие в крупных городах. Компания чувствует, что спрос постепенно начинает превышать предложение. И хочет проанализировать своё текущее положение.

Изучив результаты, руководство «Мэри Поппинс» признало: у компании есть потенциал для расширения, но пока этому мешают слабый бренд и высокие затраты на доставку. К тому же положение фирмы может подорвать сильный конкурент с более широким ассортиментом.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

SWOT-анализ удобен и полезен, когда бизнес хочет понять потенциальные проблемы, устранить угрозы и скорректировать стратегию. Однако конкретных решений, цифр и сроков такой метод не даёт. Рассмотрим плюсы и минусы SWOT.

Преимущества:

• SWOT-анализ очень прост в освоении и не требует дополнительных инструментов. Его результаты наглядны, их легко объяснить сотрудникам с любым уровнем квалификации.
• Деятельность компании рассматривается со всех сторон. Команда проекта получает своеобразный срез: подробное внутренних процессов и внешних факторов — позитивных и негативных.
• Данные о компании четко структурированы, легко проследить причинно-следственные связи между возможностями и сильными сторонами, уязвимостями и угрозами.
• SWOT-анализ универсален. С его помощью можно исследовать любую компанию в любой момент времени. География, целевая аудитория, сфера не имеют значения.

Недостатки:

• Результаты SWOT-анализа могут оказаться необъективными. Всё зависит от компетенций и непредвзятости сотрудников, которые участвуют в исследовании. Реальная картина может не совпадать с итоговой матрицей.
• Метод требует участия настоящих экспертов отрасли. Если в анализе участвует сотрудник, который ошибочно представляет состояние рынка или переоценивает показатели своей компании, результаты SWOT-сессии окажутся искажены.
• Состояние бизнеса фиксируется только в текущем моменте. SWOT-анализ теряет актуальность в динамике. Чтобы иметь актуальную картину о состоянии компании, проводить исследование придется каждые несколько месяцев.
• Анализ лишь подсказывает направление развития компании. Будьте готовы к тому, что найденные в ходе анализа решения могут не сработать. В SWOT-методе используются общие суждения, а не конкретные цифры и показатели.

Типичные ошибки при SWOT-анализе 

Чтобы результаты SWOT-анализа получились объективными и точными, стоит знать о самых распространённых ошибках при исследовании.

• Характеристики компании описаны поверхностно, без конкретики. Чем подробнее вы опишете фактор, тем полнее будут результаты. Избегайте формулировок «плохая логистика» или «хорошее оснащение» — важны детали.
• Факторы дублируют друг друга. Один и тот же аспект нельзя вписать в две разные группы. Например, фактор «ежемесячно устраиваем акции» нужно вписать либо в сильные стороны, либо в угрозы. Придётся выбирать.
• Плохо определена цель исследования. Если компания проводит SWOT, чтобы узнать, «как больше зарабатывать», анализ не получится. Формулируйте цель как можно конкретнее. Например «За счет чего можно увеличить выручку в следующем году на 15%».
• Сильные стороны выбраны неправильно. Преимущества — это те качества, которыми обладает только ваш бизнес. Если к S-факторам вы отнесли всё, что есть и у ваших конкурентов, анализ даст ошибочные результаты.

Что ещё можно анализировать с помощью SWOT

SWOT-анализ применяют не только в бизнес-структурах. С его помощью исследуют отдельные рынки, отрасли экономики, законопроекты. Метод SWOT используют учёные, тестирующие научные гипотезы, и социологи, изучающие государственные институты и политические проекты.

Контур.Компас помогает не только изучать рынки, но и находить целевых клиентов. Составляйте выборки компаний и централизованно выгружайте данные в CRM.

Открыть Компас