Медицинский пиар: как работает, зачем нужен, как применить клинике

Продуманная пиар-стратегия помогает клинике формировать репутацию и привлекать новых клиентов. В статье расскажем, как ее выстроить, как соблюсти этичность и какие ограничения накладывает закон на рекламу медицинских услуг.

Сегмент+ разделит аудиторию по интересам или другим параметрам, выделит ее потребности на основе информации из CRM-системы и поможет персонализировать коммуникации.

Узнать больше

Что такое медицинский пиар и зачем он клинике

По данным Росстата, за 2025 год россияне уже потратили на платные медицинские услуги больше 150 млрд рублей. Это на 4,6% больше, чем в 2024 году. Сфера пользуется спросом, но спрос рождает высокую конкуренцию. Поэтому клинике важно грамотно позиционировать себя в медиа-пространстве.

В этом поможет комплексное продвижение, то есть, пиар. Чтобы привлекать клиентов, клинике нужно завести сайт, вести соцсети, публиковаться на тематических ресурсах, общаться с блогерами и СМИ и постепенно выстраивать репутацию.

Кроме того, в медицине важно доверие. Люди чаще обращаются в клинику, о которой наслышаны. Специалиста выбирают на основе отзывов, личного впечатления или того, что слышали о медицинском центре. Если компания грамотно ведет маркетинговую стратегию, она привлекает больше пациентов, потому что:

• Повышает доверие пациентов.
• Формирует положительную репутацию в глазах и пациентов, и коллег.
• Выделяется среди конкурентов.
• Получает больше обратной связи, которую может использовать, чтобы делать свою работу лучше.

Ключевые элементы и принципы работы медицинского PR

Продвижение клиники отличается от обычной маркетинговой кампании. Пиар-специалисту важно помнить, что медицинский пиар должен быть:

Этичным и достоверным. В продвижении медицинских услуг нельзя обещать быстрых или гарантированных результатов, преувеличивать, приукрашивать. Это запрещено законом и плохо сказывается на репутации медицинского центра. Вся информация должна быть основана на доказательной медицине и исследованиях.

Ориентированным на пациента. Контент нужно выбирать и создавать с учетом интересов и потребностей пациента. Информация должна быть понятной, полезной и помогать принять осознанное решение.

Постоянным и регулярным. Эффективный пиар невозможен без системной и последовательной работы — материалы должны появляться регулярно, а коммуникация — быть живой и актуальной.

Адаптивным. В России постоянно выходят новые законы, связанные с медициной, в мире открывают новые методы и лекарства. Клиника должна следить за новостями и реагировать на изменения. Пиар-система должна быть гибкой. Например, рассчитывать сразу на несколько каналов продвижения и привлечения.

Обучающим и просветительским. Медицинский пиар не только продвигает услуги, но и повышает осведомленность пациентов о здоровье, методах профилактики, новых технологиях лечения.

Сдержанным. Дерзкие высказывания, юмор или откровенная самореклама могут быстро перейти грань допустимого и оказаться неэтичными. Это не только оттолкнет клиентов, но и может привести к проблемам с законом. Поэтому лучше сосредоточиться на полезном контенте, который будет информировать и обучать, а не напрямую продавать.

Эмоционально вовлеченным. Важно вызывать у аудитории эмоциональный отклик через реальные истории, примеры выздоровления, искреннюю заботу о пациентах.

Стратегическое планирование медицинского PR

Пиар — это не спонтанные решения, а продуманная стратегия. Поэтому прежде, чем действовать, нужно сделать следующее:

Проанализировать текущее положение дел. Для этого можно использовать методы стратегического анализа. Например, SWOT-анализ. Он предлагает определить сильные и слабые стороны компании и распределить их по квадранту:

Чтобы оценить ситуацию и понять, что вписать в таблицу, нужно изучить данные по пациентам, активность конкурентов, ситуацию на рынке и последние законы. Кроме этого можно собрать отзывы от пациентов, провести CustDev, поискать упоминания клиники в СМИ и соцсетях.

Сформулировать цели и задачи. Поставленные цели должны исходить из текущей ситуации, быть реалистичными и измеримыми. Оценивать их можно по системе SMART. Каждая цель должна быть:

1. Specific — конкретной.
2. Measurable — измеримой.
3. Achievable — достижимой.
4. Relevant — значимой.
5. Time-bound — ограниченной по времени.

Пример. Клинике нужно больше обращений. Цель по SMART будет звучать так: увеличить количество обращений на 5% за месяц.

Некоторые цели могут казаться неизмеримыми. Например, трудно измерить репутацию в цифрах. Тогда нужно искать факторы, которые будут косвенно указывать на движение к цели. Репутацию можно оценивать по количеству позитивных упоминаний в СМИ, соцсетях и на сайтах-отзовиках.

Определить целевую аудиторию. Привлечь всех людей сразу невозможно. Важно понять, кто чаще всего обращается в клинику и с какими вопросами, или кого клиника хочет видеть среди своих пациентов. Обычно аудиторию делят по возрасту, полу, потребностям, заболеваниям и каналам коммуникации. Для каждой группы полезно также определить, кто сильнее всего на нее влияет. Например, пожилых пациентов скорее всего приводят родственники.

Выбрать каналы коммуникации. Они тесно связаны с целевой аудиторией. Пожилые люди больше доверяют СМИ и рекламе по телевизору, молодые люди — отзывам в интернете и рекламе у блогеров. Направляйте основные усилия туда, где больше целевой аудитории, используйте сразу несколько каналов привлечения и регулярно тестируйте новые. Вот несколько вариантов, где можно размещать публикации, чтобы повышать репутацию и привлекать новых клиентов:

• Социальные сети.
• СМИ и профильные издания.
• Медицинские порталы и форумы.
• Семинары и офлайн форумы.
• Партнерские проекты и коллаборации.

Продумать план коммуникаций. Для каждого канала распишите, что и когда нужно опубликовать. На этом этапе можно прописать контент-план для соцсетей, график публикации и темы статей на сайте, список СМИ для размещения, сроки и темы, которые им можно предложить. План может меняться позже, но он нужен в самом начале. Планирование покажет, куда двигаться, какие гипотезы нужно протестировать и поможет продвигать клинику регулярно и систематически.

Прописать, как вы будете оценивать эффективность. Подходящими метриками будет прирост обращений, подписчиков, отзывов и положительных упоминаний, переходы по рекламе и изменение рейтингов на медицинских порталах. За этими показателями нужно следить регулярно и изменять стратегию, если они не дают результата — выбирать новые каналы продвижения, изменять контент и подход.

Инструменты современного медицинского пиара

Современный пиар можно разделить на три области:

• Взаимодействие со СМИ.
• Присутствие в интернете.
• Работа с блогерами.

Все эти части нужно сочетать в пиар-стратегии, чтобы охватить наиболее широкую аудиторию и создать положительный имидж клиники.

Media Relations в медицине

Медиарилейшнз (Media Relations) — это взаимодействие со СМИ. Пиар-специалисту важно налаживать и поддерживать долгосрочные отношения с редакторами каналов, авторами блогов, журналистами и пресс-секретарями разных каналов и организаций. Эти отношения стоит выстраивать на трех принципах:

Доверие. Выбирайте каналы, которые кажутся надежными и соответствуют ценностям клиники. Медицинский центр должен предоставлять только актуальную, проверенную и этичную информацию. Представители СМИ должны передавать информацию без искажения и не иметь скрытых мотивов. Например, журналист не должен собирать закрытую информацию под предлогом публикации.

Достоверность. Ни клиника, ни журналист не должны приукрашивать факты. Если одна из сторон сообщила ложную информацию, и это вскроется, размещение получит обратный эффект — клиника потеряет репутацию и клиентов.

Взаимовыгода. Клинике важно выбирать издания, которые помогут создать нужный имидж и которые увидят клиенты. Кроме этого, важно обосновать, чем материал будет полезен для СМИ. Некоторые журналисты сами помогают придумать или выбрать инфоповод.

Обычно коммуникацией с журналистами занимается пиар-менеджер, пресс-секретарь или специалист по связям с общественностью. Он дает комментарии, выстраивает отношения с журналистами и изданиями, формирует план публикаций и берет комментарии у экспертов.

Digital-PR для медицинских организаций

Digital-PR — это то же самое, что интернет-маркетинг. Это присутствие клиники в интернете и использование онлайн-инструментов, чтобы создавать положительный имидж. Вот несколько способов продвигаться в сети:

Профессиональный и удобный веб-сайт. Большинство клиентов знакомятся с клиникой, ценами, врачами именно на сайте. Чем больше доверия он вызывает, тем больше вероятность, что человек выберет медцентр. Поэтому на сайте нужно разместить:

• Контакты для связи.
• Возможность записаться онлайн или заказать звонок от администратора.
• Доступные услуги и консультации.
• Цены.
• Карточки врачей с портретами, указанием опыта и специализацией.
• Отзывы пациентов.

Кроме этого на сайте можно публиковать статьи на актуальные темы. Если при этом добавлять в них слова, которые часто ищут, и доступно рассказывать о популярных темах, статья будет попадать в выдачу и приводить новых клиентов.

Социальные сети. Страница в соцсетях сделает клинику более доступной для пациентов. Если клиент заинтересуется страницей, он подпишется и будет видеть ваши публикации у себя в ленте. Таким образом, клиника сможет регулярно напоминать о себе и формировать доверие. Чтобы вызвать интерес у клиента, стоит выбирать темы, актуальные для пациентов, и использовать разные форматы контента — видео с врачами или процедурами, посты с карточками-памятками про распространенные проблемы, крупные статьи о медицине. Кроме этого можно использовать инструменты таргетированной рекламы, чтобы привлекать новых подписчиков. Но нужно быть осторожным — на рекламу медицинских услуг закон накладывает много ограничений.

Email-маркетинг. Собирайте почтовые адреса и сообщайте потенциальным клиентам об акциях и скидках, присылайте полезные материалы. Перед этим нужно получить от клиента согласие на рассылки.

Результаты онлайн-кампаний можно проверять по статистике сайта, группы, рекламного кабинета или инструментов для рассылок.

Используйте чат-ботов и автоматизированные рассылки, чтобы возвращать клиентов. С Сегмент+ работа с базой станет простой и быстрой.

Попробовать

Influencer-маркетинг в медицине

Influencer-маркетинг в медицине — это сотрудничество медицинских учреждений с лидерами мнений и блогерами в социальных сетях. Блогеры вызывают доверие у подписчиков. Например, если автор популярного канала расскажет, как в клинике решили его проблему, это повысит уровень лояльности к медцентру у подписчиков. Чтобы разместить рекламу у блогера, нужно:

Выбрать, у кого размещаться. Не обязательно публиковать материал у тех, кто ведет блог о медицине. Такие авторы могут даже отказаться от сотрудничества, чтобы их не обвинили в пристрастности. Но можно рекламировать клинику у тех, где может быть ее целевая аудитория. Например, медицинский центр для детей может разместиться у блогера-мамы. Главное, чтобы у инфлюенсера была активная и объемная аудитория, среди которой могут оказаться потенциальные пациенты.

Выбрать, что размещать. Контент зависит от целей кампании и выбранного блогера. Это может быть нативная реклама, когда блогер не рекламирует медицинский центр напрямую, но посещает его. Кроме этого, можно рекламировать конкретные услуги или процедуры с прямым призывом к действию. Чаще всего для подписчиков формируют промокод, который даст скидку на рекламируемую услугу. Так клиника повышает шансы привлечь клиентов и при этом сможет отслеживать, как много людей пришло благодаря рекламе.

Договориться о размещении. Большинство популярных блогеров размещают рекламу только платно, эти расходы нужно учитывать в маркетинговом бюджете. Когда договариваетесь о размещении, нужно обсудить, когда выйдет публикация и кто напишет текст или создаст сценарий для ролика. Некоторые блогеры создают контент сами, другие соглашаются на варианты от самой клиники.

Как управлять репутацией, если клиника попала в неприятную ситуацию

Если клиника попала в скандал, важно не растеряться и постараться восстановить репутацию. Для этого нужно:

Быстро и открыто реагировать на негатив. Если отказываться от комментариев или молча удалять негативные отзывы, обычно это только усугубляет ситуацию. Вместо этого лучше обозначить официальную позицию, объяснить ситуацию и рассказать, что клиника планирует сделать для ее улучшения.

Подготовиться к кризису. Сформулируйте официальную позицию клиники, расскажите о ней сотрудникам, переформулируйте ее для разных каналов коммуникаций. При необходимости переназначьте роли и задачи внутри пиар-команды.

Принять ответственность и соблюдать этику. Если клиника попала в неприятную историю, важно признать свои ошибки и предложить решение проблемы. Кроме этого важно уважительно и нейтрально отзываться о других участниках ситуации, пациентах и врачах.

Мониторить и анализировать информацию. В интернете и СМИ информация часто быстро искажается. Отслеживайте отзывы и публикации, по возможности комментируйте события. Особенно важно это делать в своих соцсетях и на агрегаторах отзывов о клиниках и врачах. Там возражения и негатив можно вовремя отработать и разрешить ситуацию.

Сегмент+ автоматически отслеживает отзывы о компании и просит клиентов поделиться мнением сразу после обращения. Контролируйте репутацию медицинского центра вместе с Сегмент+.

Попробовать бесплатно

Правовые аспекты и регулирование медицинского PR

Рекламу медицинских услуг регулируют закон № 38-ФЗ «О рекламе» и закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан». Они накладывают много ограничений на рекламу в сфере здравоохранения. Положения этих законов важно учитывать во время пиар-акции. В России законодательно запрещено:

• Рекламировать медицинские услуги для несовершеннолетних.
• Обещать гарантированный результат.
• Использовать слова «лучший», «единственный», «абсолютный» и другие прилагательные в превосходной степени, если этому нет доказательств.
• Рекламировать рецептурные препараты.
• Использовать в рекламе образ врача или фармацевта.
• Заявлять, что услуги одобрены государственными органами.
• Рекламировать медицинские изделия, которые требуют подготовки, чтобы с ними обращаться. Например, аппараты УЗИ.
• Искажать смысл, приукрашивать или сообщать недостоверную информацию.

Если вы размещаете рекламный пост у блогера, в таргетированной или контекстной рекламе, в нем нужно указать:

• Номер лицензии медицинской организации.
• Противопоказания и рекомендации о необходимости консультации врача.

AI и автоматизация в медицинском PR

Искусственный интеллект поможет упростить и автоматизировать некоторые аспекты продвижения. С помощью специальных программ можно:

Анализировать данные. Встроенный ИИ в CRM-системе может анализировать поведение клиентов на сайте, отслеживать, какими услугами они пользуются чаще всего, и даже предлагать маркетинговую стратегию на основе клиентских предпочтений.

Следить за репутацией. Системы на базе ИИ могут в реальном времени отслеживать упоминания клиники или медицинского бренда в интернете и соцсетях, сигнализировать о негативных высказываниях и предсказывать кризисы.

Генерировать и оптимизировать контент. Нейросеть может написать текст, адаптировать его с точки зрения SEO и построить план коммуникаций на основе данных из CRM. Правда, полагаться на нее вслепую нельзя — большинство материалов от нейросетей требуют доработки. Этот pr-инструмент стоит использовать как вспомогательный, но не как замену сотруднику.

Прогнозировать эффективность PR-кампаний. Аналитика на базе машинного обучения помогает оценивать, какие темы и форматы вызовут наибольший отклик.

Искусственный интеллект проанализирует предпочтения клиента и предложит ему актуальные товары или услуги. Привлекайте клиентов вместе с Сегмент+.

Узнать больше