Глубинное интервью в CustDev: что это такое и как его провести, примеры

Чем лучше продавец понимает своего покупателя, тем больше товара он может продать. Кастдев помогает понять глубинные потребности клиента и разработать привлекательное предложение для рынка. В статье разберёмся, чем он отличается от других исследований аудитории, как он поможет бизнесу и как провести кастдев грамотно.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Что такое глубинное интервью в Customer Development

Кастдев или Customer Development — это методология изучения клиента. Задача кастдева — понять, как пользователь взаимодействует с продуктом и какие потребности этот продукт должен закрыть. Для этого используют глубинные интервью, A/B тесты, опросы и UX-подход в дизайне.

Часто под понятием кастдев имеют в виду глубинное интервью. Это качественный метод исследования — то есть в обработке материалов не будут применяться статистические методы. В глубинном интервью исследователь — социолог, например, — беседует с респондентом из числа целевой аудитории. Глубинным это интервью называется потому, что его цель — добраться до скрытых, лежащих на глубине мотивов респондента.

Важно помнить, что customer development не исчерпывается только этим. Однако интервью — его важная и сложная часть, которая даёт много информации для размышления. Поэтому в статье мы уделим много внимания именно этому методу.

Анатолий Охременко
Специалист по исследованию пользовательского опыта Контур.Компаса

Не любой разговор с клиентом это глубинное интервью в кастдев. Мы всегда так или иначе взаимодействуем с пользователем и говорим с ним о продукте: доносим какие-то ценности, просвещаем, формируем некоторое представление о том, что мы делаем. Во время кастдева мы ничего не продаём и не доносим, наша задача — увидеть пользовательский опыт, узнать, как обстоит ситуация с той стороны.

Цели и принципы глубинного интервью в Customer Development

Зачастую разработчики, маркетологи и аналитики уверены, что лучше знают, чего хотят клиенты. Инструменты Customer Development в целом и глубинное интервью в частности помогают избавиться от этих иллюзий и протестировать продукт на прочность.

Глубинное интервью в методике CustDev проводят, чтобы:

Проверить, нужен ли продукт потребителю. Перед тем, как тратить деньги на производство и маркетинг, имеет смысл поговорить с потенциальным покупателем и выяснить, есть ли у него проблема, которую вы планируете решить.

Узнать аудиторию продукта. Маркетинговые инструменты не всегда дают подробное описание целевой аудитории. Составить максимально полный портрет можно только после встречи с живым покупателем.

Понять, как побуждать клиентов к покупке. Кастдев покажет, почему клиенты выбрали именно вас и как вообще они выбирают.

Выяснить, почему покупатели предпочитают конкурентов. Глубинное интервью укажет на слабые места продукта или маркетинговой стратегии, позволит понять, что есть у конкурентов важного для потребителя.

Выяснить, какие изменения нужны продукту. Представление покупателя о красоте, удобстве или необходимых свойствах продукта могут сильно отличаться от мнения команды. Кастдев поможет сделать товар или услугу более удобными и полезными для пользователя, при этом клиент сам расскажет, чего ему не хватает.

Сформировать идейную концепцию продукта. Клиент расскажет, как он воспринимает продукт, какие глубинные смыслы в него вкладывает. Эту информацию можно использовать для брендирования или рекламных кампаний.

Принципиальное отличие глубинного интервью от классического журналистского — его цель. В журналистике интервью берут, чтобы узнать какое-то значимое мнение или услышать какую-то неординарную историю. Как следствие, интервьюер будет так воздействовать на респондента, чтобы получить максимум интересных для широкой публики подробностей.

Глубинное интервью — про респондента и его опыт в решении определённых жизненных задач. Основной принцип глубинного интервью — отсутствие продаж, информирования, презентации или давления. Исследователь не должен подталкивать клиента к ответу или высказывать свою позицию.

Преимущества и недостатки глубинного интервью

Как и у любого метода исследования, у глубинного интервью есть набор преимуществ и ограничений. Если коротко — этот метод получения информации от ЦА подойдет для стратегических игроков, кто любит планировать в долгую. «Глубинники» дают информацию высокого качества, очень значимую, но только если подготовлены и проведены грамотно. А это долго и дорого.

Виды глубинного интервью

В зависимости от целей исследования и выдвинутых гипотез глубинное интервью можно разделить на три типа.

Проблемные интервью

Проблемное интервью выявляет боли и потребности клиентов, которые закрывает продукт. Перед беседой интервьюер выдвигает версию о трудностях, с которыми сталкиваются потребители. В ходе интервью он должен подтвердить или опровергнуть эту гипотезу. Ключевой вопрос: «С какими трудностями вы сталкиваетесь?»

Решенческие интервью

Решенческое интервью помогает выяснить, готов ли клиент купить товар или услугу с предложенной функциональностью. В результате такого исследования компании понимают, как дополнить прототип или новую фичу. Для этого вам понадобится MVP — минимально жизнеспособный продукт. Ключевой вопрос: «Готовы ли приобрести вот этотпродукт в существующем виде и с текущей функциональностью?»

Экспертное интервью

Экспертное интервью позволяет получить обратную связь о товаре или услуге у специалистов вашего рынка. Однако такое интервью субъективно, важно не трактовать мнение одного человека как позицию всего сообщества. Ключевой вопрос: «Какие продукты, которые могли бы решить эти проблемы, уже есть на рынке?»

Как провести глубинное интервью

Глубинное интервью требует долгой и тщательной предварительной подготовки.Вот краткий план, по которому можно подготовить и провести это исследование.

1. Определить целевую аудиторию, сформулировать гипотезу и вопросы. Что вы хотите понять в ходе бесед?
2. Назначить встречи и установить эмоциональную связь с респондентами. Расположить к себе незнакомого человека нелегко, вам будут часто отказывать, будьте к этому готовы.
3. Начать интервью с общих фраз и вопросов. Это позволит собеседнику расслабиться и отвлечёт от мысли, что говорить придётся о вашем продукте. Затем можно плавно переходить к сути: попросите рассказать об интересующем вас опыте.
4. Уточнить, что беспокоит вашего клиента, с какими проблемами он сталкивается. Так вы начнёте понимать, какую боль собеседника может снять ваша компания. Можете попросить пофантазировать об идеальном продукте или идеальной услуге, которая избавит клиента от проблемы.
5. Обработать полученную информацию и сформулировать новые гипотезы для проверки.

Этапы глубинного интервью в Customer Development

Исходя из этого можно разделить глубинное интервью на шесть этапов, во время которых команда формирует проблему и цель исследования, общается с пользователем, оценивает результаты и внедряет их в работу.

Формулирование гипотезы

На этом этапе команда формулирует, что именно будет выяснять во время разговоров с потребителем. Исследователи выдвигают предположение, почему что-то не работает или как улучшить продукт. Например, разработчики внедрили новую фичу, но по метрикам видно, что пользователи её игнорируют. Опираясь только на цифры, сложно сказать, почему. Возможно, они не замечают обновление, либо не понимают, как оно работает, либо оно им просто не нужно. Эти гипотезы и нужно проверить во время интервью.

При помощи глубинных интервью можно проверить актуальность ещё не существующих функций или продуктов. Например, команда придумала новый товар, но прежде чем вкладываться в разработку и маркетинг, нужно убедиться, что он вообще будет востребован у потребителя. Во время исследования они будут изучать потребности будущих клиентов, проверять наличие проблемы, которую должен решать продукт, и как пользователи решают проблему сейчас.

Гипотезы помогают сконцентрироваться и направить всё исследование и интервью в частности в нужное русло.

Поиск фокус-группы

Чтобы выборка была репрезентативной, аудитория должна быть одновременно разнообразной и в то же время в чём-то схожей. Поэтому людей часто делят на сегменты по стандартным демографическим признакам: возраст, пол, образование, уровень дохода, уровень жизни. Либо же можно выделить признаки, исходя из построенной гипотезы. Например, мы предполагаем, что Контур.Компасом чаще пользуются маркетологи. Поэтому на интервью будем приглашать маркетологов.

Анатолий Охременко
Специалист по исследованию пользовательского опыта Контур.Компаса

Универсального способа делить аудиторию на сегменты нет, всегда нужно отталкиваться от самой гипотезы. Чтобы убедиться, что перед нами нужный человек, в начале интервью можно задать скрининговый вопрос.
Например, я хочу узнать, как с Компасом взаимодействуют маркетологи. В начале интервью я могу спросить «Чем вы занимаетесь в компании?», чтобы понять, будет ли мне полезен опыт конкретного человека. Если вы проводите одно интервью, второе, третье и не видите совпадений в ответах, значит, вы недостаточно сузили аудиторию, это просто слишком разные люди. Тогда нужно пересмотреть подборку.

Соберите базу потенциальных клиентов за несколько минут. Сегментируйте аудиторию по более 70 параметрам и сформируйте базу сразу с номерами телефона и почтой для связи.

Найти клиентов в Компасе

Составление вопросов

План интервью нужно подготовить заранее, это поможет быстрее сориентироваться во время разговора и не упустить важные детали. Вопросы строятся от гипотезы, которую вы хотите проверить.

Обычно хватает 8-10 вопросов, чтобы узнать необходимое, но их может быть и больше, если нужно проверить много гипотез. Отдавайте предпочтение открытым вопросам. Формулируйте их так, чтобы клиент рассказывал о своём прошлом опыте и текущих впечатлениях от продукта, а не будущих решениях. Во время кастдева важнее узнать эмоцию собеседника, чем услышать от него сухие факты.

Анатолий Охременко
Специалист по исследованию пользовательского опыта Контур.Компаса

Придерживайтесь открытых вопросов, на которые собеседник должен отвечать развёрнуто (не «да» или «нет»). Иначе можно получить искажённые результаты. Например, мы предполагаем, что у пользователя стоит выбор между двумя вариантами, а на самом деле ему нужно вообще что-то третье. Если мы предложим ему выбирать, то он выберет из предложенного, но мы так и не узнаем о его настоящей потребности. Получается, что тем самым мы подгоняем задачку под ответ.
Перед тем, как выходить на интервью, задайте выписанные вопросы своим знакомым. Вы увидите, понятно ли, что вы имели в виду, и как люди на них отвечают. Даже если вы протестировали гайд, первые два интервью всё равно будут пристрелочными, после них вы можете внести изменения в список вопросов, если увидите, что что-то не работает.

Важно! Во время разговора мы должны проверить гипотезу, а не подтвердить её. Пользовательский опыт может сильно отличаться от нашего, и нам важно это вовремя заметить. Кастдев помогает увидеть реальное положение вещей, а не убедиться в своих предположениях.

Примеры правильных и неправильных вопросов. Когда мы составляем вопросы для интервью, у нас в голове уже есть предположение, как клиент решает проблему. Поэтому возникает соблазн напрямую спросить человека, как он относится к нашей идее или продукту, актуален ли продукт для него и что компания могла бы сделать для клиента. Это может привести к одной из популярных ошибок при проведении глубинного интервью. Тем самым мы погружаем человека в свой контекст, предполагаем за него и невольно подталкиваем к «правильному» ответу. Отвечая на такие вопросы, клиент может даже соврать из вежливости или под давлением. Такой разговор будет «разговором с зеркалом» и не принесёт пользы.

Разберёмся на примере. Допустим, у магазина настольных игр упала посещаемость и офлайн-продажи. Маркетолог предполагает, что нужно проводить больше мероприятий в магазине, чтобы замотивировать покупателей чаще приходить и дать им возможность познакомиться с товаром перед покупкой.

Подбор респондентов

После того, как вы выбрали один сегмент аудитории и составили для него список вопросов, вам нужно найти респондентов.

Чтобы люди откликнулись на ваше предложение, разместите объявление в соцсетях или напишите им напрямую. Представьтесь, объясните цель разговора и укажите, сколько времени займёт интервью. Иногда взамен на участие в интервью предлагают скидку или другой приятный бонус.

Анатолий Охременко
Специалист по исследованию пользовательского опыта Контур.Компаса

Не существует какого-то конкретного количества человек, с которыми нужно провести интервью. Всё зависит от гипотезы и от того, сколько времени и ресурсов у вас есть на исследование. «Достаточно» наступает тогда, когда вы начинаете замечать совпадения в ответах. Главное, чтобы респонденты соответствовали критериям сегмента, который вы выбрали.
Я изучаю пользовательский опыт Контур.Компаса, поэтому могу посмотреть, кто пользуется конкретными функциями или кто давно не заходил в сервис. Я собираю подборку, узнаю почту пользователей в базе данных и просто пишу им. Представляюсь и приглашаю на интервью.

Если вы работаете в B2B и ищете представителей бизнеса для беседы, то выборку для предварительных звонков вы можете сформировать в том же Компасе. Например, вы внедряете программное обеспечение для бухучета и ищете компании, которые недавно нанимали бухгалтеров. И вот как можно их найти, сточностью до региона и города

Клиентов можно искать в Контур.Компасе. С помощью сервиса можно сформировать базу актуальных компаний в любой сфере и сразу выгрузить номера телефонов и почту для связи.

Найти клиентов в Компасе

Проведение интервью

Созвонитесь с клиентом и проведите интервью. Во время разговора постарайтесь сначала наладить контакт, расположить к себе респондента. Лучше всего, если интервью будет выглядеть, как разговор двух заинтересованных людей, а не допрос. Обычно на разговор хватает 30 минут. Этого достаточно, чтобы услышать необходимую информацию и не увлечься второстепенными вопросами. Предупредите пользователя и ведите запись созвона, чтобы разговор можно было потом переслушать. Если пытаться воспроизвести его по памяти, можно случайно исказить факты.

Чтобы беседы проходили непринужденно, а респондент чувствовал себя комфортно, интервьюеру нужно не только хорошо подготовиться к разговору, но и наработать soft skills. Лучше всего нанять интервьюера, который будет обладать нужными качествами. Для этого исследования потребуется много эмпатии, готовности слушать и самому идти на контакт, а также системное мышление и высокое самообладание, чтобы удержать разговор в нужном русле. Интервьюеру нужно быть деликатным и открытым, но при этом не позволять собеседнику уйти от темы.

Интервью лучше начинать со знакомства: немного рассказать о себе, объяснить, как будет проходить встреча. Это поможет респонденту немного расслабиться. Затем можно задать скрининговые вопросы. Это такие вопросы, благодаря которым мы понимаем, правильно ли выбрали человека для интервью и сможем ли получить нужную информацию. Потом уже можно переходить к разговору о продукте и пользовательском опыте. Обычно в основе разговора лежит выяснение задач и проблем клиента и того, как он эти задачи или проблемы решает.

Правила проведения интервью. Глубинное интервью должно дать вам представление о том, как пользователь относится к продукту и как взаимодействует с ним. Чтобы это выяснить и не исказить картину исследования, придерживайтесь этих правил:

• Постарайтесь наладить контакт с человеком, помочь ему раскрыться.

• Спрашивайте о прошлом, а не о будущем. «Как вы уже пытались решать эту проблему?» вместо «Как бы вы решили эту проблему?».

• Не спорьте с клиентом и не убеждайте его. Вам надо понять, что происходит у него в голове, а не отстоять свою точку зрения.

• Не подталкивайте человека к решению или ответу. Используйте открытые вопросы насколько это возможно.

• Уточняйте мысли клиента и помогайте их развить. Используйте правило пяти почему: задавая этот вопрос пять раз кряду, доискивайтесь до истинной причины.

• Вопросы для всех респондентов должны быть одинаковыми или примерно одинаковыми, иначе картина исказится.

Анализ результатов глубинного интервью

Переведите аудиозапись разговора в текст и выпишите списком все тезисы собеседника. Есть два способа анализировать результаты интервью:

1. Выпишите все тезисы собеседника и высказывания с общим посылом соберите в группы. Получившиеся блоки разделите по степени важности. Сопоставьте их с гипотезами, которые вы формулировали перед началом исследования.
2. Составьте таблицу. В верхней строке поместите вопросы, ниже — ответы каждого респондента на них. Внизу таблицы вынесите список гипотез и отмечайте, какие из них подтвердились, а какие нет. Сюда же можно добавить список новых гипотез, которые возникли по ходу разговора.

Пример проведения глубинного интервью

Разберемся на примере, как проходит глубинное интервью в рамках customer development.

Компания «Соколиный глаз» занимается охранными системами, предоставляет оборудование и ПО для него. Они сотрудничают как с небольшими фирмами, так и с корпорациями. Сейчас они хотят увеличить количество заказов от крупных клиентов, и для этого им надо понять, что для корпораций важно в охранной системе. Кроме того, «Соколиному глазу» нужно понять, как крупные клиенты выбирают сервис и кто отвечает за этот выбор. Это уже минимум три гипотезы, которые можно проверить во время интервью. Возьмём одну из них.

Гипотеза исследования: крупные компании выбирают охранную систему, основываясь на репутации фирмы.

Аудитория исследования:

• представители крупных компаний с выручкой от одного миллиарда рублей;

• начальники службы безопасности.

Где искать: среди действующих клиентов.

В начале интервью убедимся, что респондент нам подходит. Скрининговый вопрос: «Кто отвечает за выбор и работу охранной системы?». Если слышим, что человек не выбирает охрану и не связан с безопасностью, то поблагодарим за уделённое время и завершим беседу.

Возможные вопросы для интервью:

1. Кто отвечает за выбор охранной системы? Кто поддерживает её работу?

2. Что для вас важно в работе охранной системы?

3. Пользовались ли вы услугами других фирм по охране, прежде, чем выбрали «Соколиный глаз»? Почему отказались от их услуг?

4. Как обычно вы используете охранную систему?

5. Какая цена покупки и обслуживания охранной системы кажется для вас приемлемой?

6. В каких частях помещения для вас важен повышенный контроль безопасности?

Вместо заключения

Есть и другие способы изучения клиентов. Мы писали про относительно дешевые методы исследования рынка в отдельной статье.