Россияне на маркетплейсах потратили более 3 мрлд рублей на школьные товары

Перед началом учебного года аналитики сервисов Контур.Маркет и Moneyplace выяснили, что происходит с закупками популярных школьных товаров.

Специалисты исследовали спрос и цены на базовые школьные принадлежности: тетради, пеналы, фломастеры, маркеры, ручки, наборы карандашей и рюкзаки во второй половине лета. В аналитическую выборку попали 16 млн чеков из розничных магазинов по всей стране. Результаты сравнивали с показаниями аналогичного периода 2024 года.

Средняя стоимость школьных товаров в рознице по России осталась практически на прежнем уровне — удорожание не превышает 5%. Наименьший рост наблюдается в Башкортостане (на 1%) и Красноярском крае (на 3%). А вот в Тюменской области на все позиции, кроме тетрадей, цена выросла в среднем на 11%

По некоторым категориям школьных принадлежностей в целом по России отмечается уверенное снижение стоимости:

• наборы карандашей обойдутся родителям в среднем на 7% дешевле, чем в прошлом году, а в Москве и Московской области — на 16%;

• фломастеры подешевели на 3%, максимальное снижение цены наблюдается в Башкортостане и Свердловской области — на 8%.

Практически не изменилась средняя цена на пеналы: 301 руб. в 2025 году против 305 руб. в 2024-м. Напротив, заметный рост цен в текущем году зафиксирован на школьные тетради (+18% к ценам 2024-го) и рюкзаки (+13%).

Динамику реализации в рознице комментирует Ксения Корзан, аналитик Контур.Маркета: «Покупательский спрос на школьные товары в 2025 году снизился на 21%, что можно связать с активным переходом покупателей на маркетплейсы. Все реже россияне приобретают в розничных магазинах такие товары, как маркеры — спрос на них упал на 40%, а также ручки и наборы карандашей — на 31%».

Что касается реализации школьных товаров на двух крупнейших маркетплейсах, то на них, по данным сервиса Moneyplace, в августе 2025 года жители России потратили 3, 07 млрд. руб. против 2,07 млрд. руб. в августе 2024.

В августе 2025 по сравнению с аналогичным периодом 2024 года рост объема продаж школьных товаров составил 30,8%, рост выручки 48,4%, а средний чек подрос на 12, 64% (410 руб. в августе 2025 года против 364 руб. в августе 2024). Сильнее всего подорожали альбомы для рисования и пеналы (на 87,5% и 31,5% соответственно). При этом альбомы для рисования одновременно стали рекордсменами по росту выручки (+488,6%) и объему продаж (+532,8%)!

На втором месте по росту выручки оказались цветные карандаши (+ 93,5%) с ростом продаж +44,2%; на третьем — шариковые ручки, в этой категории рост показателей составил 89,3% и 74,8% соответственно. Рюкзаки оказались единственным товаром, реализация которых просела: несмотря на относительно невысокое подорожание (+ 7,2%) продажи упали на 24,8%, а выручка — на 21,7% Средний чек снизился лишь на две категории товаров: -6,6% на простые карандаши, -5,02% на акварельные краски.

Анастасия Романова, аналитик Moneyplace, обратила внимание на любопытную динамику реализации школьных тетрадок — на маркетплейсах приобретают тетрадки в клетку и в линейку. “В августе 2025 года продано 1,26 млн штук против 1,27 в 2024 году, то есть наблюдается небольшое снижение реализации (-0,62%), но по сравнению с 2021 годом рост продаж тетрадей просто выдающийся, + 1486,82%. При этом на Вайлдберриз продажи в 2025 году по сравнению с 2024 снижаются (-25,4% тетрадки в клетку; -14,8% - в линейку), на Озоне реализация, наоборот, подрастает (+86,4% в клетку; + 76,6% в линейку)”, - отмечает аналитик.

Что касается среднего чека, то по тетрадям в клетку он составил на Вайлдберриз 358 руб., прибавив 50 руб. к прошлому году (308 руб.), и 353 руб. в линейку, подорожав на 19 руб. (против 334 руб.в 2024 году). На Озоне тетрадки обойдутся немного дешевле, 272 руб за тетрадки в клетку, 249 руб. - в линейку против 341 руб. и 324 руб. в 2024 году соответственно).

Справочная информация, реализация в рознице, средние данные по РФ: