Красота в РФ: популярность российских брендов растет

Аналитики маркетплейсов в Контуре изучили динамику продаж на двух крупнейших онлайн-площадках парфюмерной продукции, уходовой и декоративной косметики за период с 1 января до октября 2025 года и сравнили с аналогичным периодом 2024 года. Особый интерес вызвал рост популярности отечественных брендов, востребованность которых подтверждается в том числе отзывами покупателей.

Общая динамика

В период 1 января — 23 октября 2025 года на двух крупнейших маркетплейсах продано:

• на Wildberries — 374 315 478 единиц товаров для красоты на сумму 189 777 947 615 рублей (189, 78 млрд. руб.); в ассортиментной линейке представлено 3,64 млн. товаров различных брендов;
• на Озоне — 180 395 723 единиц товаров на сумму 107 155 059 829 рублей (107, 16 млрд руб.); в ассортиментной линейке — 7,58 млн. различных продуктов.

За аналогичный период 2024 года:

• на маркетплейсе Wildberries продажи составляли 429 142 363 шт, выручка 175 948 369 208 рублей (175,95 млрд. руб.); средний чек составил 410 руб;. в ассортименте 4,3 млн. товаров;
• на Oзоне продажи составили 122 579 175 шт, выручка — 64 721 804 681 руб. (64,72 млрд руб.); средний чек достиг 528 руб.; ассортимент- 3,26 млн. товаров.

Таким образом, общий рост объема выручки от продаж бьюти-товаров составил в 2025 году по сравнению с 2024:

• на Wildberries — 107,9%;
• на Озоне — 165,6%.

В разрезе брендов

Общее количество брендов в категории “Красота” на маркетплейсе Wildberries в исследуемый период 2025 года составляет 103 712 ед., среди них 57,60% приходится на долю российских продуктов. Наибольший процент российских брендов в ТОП-30 (самых продаваемых) товаров отмечается в пяти категориях:

«Ногти» — 78,14%,
«Профессиональная косметика» — 71,03%,
«Мужская линия» — 65,26%,
«Парфюмерия» — 62,36%,
«Наборы для ухода» — 60,17%.

Наименьшая, хотя также заметная доля российской продукции — в “Аптечной косметике” (37,55%) и “Макияже” (46,00%).

На Озоне ассортимент товаров в категории “Красота и здоровье” несколько уже, 49 470 ед., среди них 35,16% - российские продукты.

Наибольшая доля товаров отечественного производства среди ТОП-30 брендов Озона приходится на:

«Уход за лицом» — 42,85%,
«Уход за волосами» — 40,21%,
«Парфюмерия» — 35,92%,
«Макияж» — 32,53%,
«Уход за телом» — 32,23%.

Наименьшая доля отечественной продукции — в “Мужской косметике”(13,33%), и средствах для загара и защиты от солнца (24,55%).

Российские бренды

На Wildberries

За период 1 января — 23 октября 2025 года в ТОП-50 самых продаваемых на Wildberries парфюмерно-косметических товаров попали 27 российских брендов.

При этом общие продажи в категории “Красота” составили в натуральном выражении 111 602 002 шт на общую сумму 51 173 164 915 рублей (51, 2 млрд. руб.)

В общей сумме выручки по заказам со складов маркетплейса доли российской продукции распределились так:

8,31% выручки пришлось на бренд VOIS, который отличается своими средствами по уходу за лицом и волосами. Покупатели оценили эффективность продуктов, приятную текстуру и аромат, а также удобство упаковки (выручка по заказам бренда со складов маркетплейса 4 252 308 660 рублей, продажи 7 373 295 шт).

8,17% относится к бренду MIXIT. Их продукты — декоративная косметика, уход для лица, волос и тела. Покупатели выбирают бренд за использование натуральных ингредиентов и качество (выручка по заказам со складов маркетплейса 4 180673 922 рубля, продажи 6 938 547 шт).

4,71% в выручке — Ollin Professional – бренд профессиональной косметики для волос. Покупатели отмечают премиум качество и хорошую цену (выручка по заказам со складов маркетплейса 2 410 565 262 рубля, продажи 4 352 880 шт).

2,63% приходится на Faberlic, бренд торгует парфюмерией, уходовой и декоративной косметикой. Покупатели отмечают достойное соотношение цены и качества, соответствие товаров описанию, приятный запах и хороший состав. Выручка по заказам со складов маркетплейса 811 710 045 рублей, продажи 2 939 751 шт).

На Озоне

В период 1 января — 23 октября 2025 года общие продажи парфюмерии и косметики составили 67 425 863 шт, выручка — 32 661 434 624 рубля.

По позициям брендов картина несколько другая, хотя среди вошедших в ТОП-50 26 российских марок первые два места прочно удерживают те же бренды.

Так, 6,56% и 2,81% выручки соответственно приходится на MIXIT (выручка по заказам со складов маркетплейса 2 143 688 922 рубля, продажи 3 080 896 шт) и VOIS (выручка по заказам со складов маркетплейса 918 250 782 рубля, продажи 1 865 093 шт).

Третье место — 5,66% - занимает Estel. Бренд торгует профессиональными средствами для волос и лица. Покупатели выбирают бренд за качественные формулы и разнообразие ассортимента (выручка по заказам со складов маркетплейса 1 847 942 238 рублей, продажи 2 527 288 шт).

Четвертая позиция у бренда ARAVIA Professional, 2,27% выручки. В ассортименте профессиональные косметические средства для лица и тела, маникюра и педикюра, шугаринга, для ухода за волосами и кожей головы. Покупатели выбирают их продукцию за действующие составы, отмечают качественную упаковку и натуральные ингредиенты (выручка по заказам со складов маркетплейса 742 067 625 рублей, продажи 1 247 041 шт).

Замыкает цепочку лидеров Vivienne Sabo, с долей в выручке 1,95%. Бренд предлагает декоративную косметику, достоинство которой, по мнению покупателей — качество продуктов, универсальность и доступность (выручка по заказам со складов маркетплейса 637 840 587 рублей, продажи 1 767 778 шт).