Аналитика эффективности вебинаров: как оценить итоги мероприятия

После вебинара получили 100 заявок на продукт, из них 30 обращений завершились продажей. Хороший ли это результат? Все зависит от цели, которую поставили при планировании. В статье разобрались, как формируется вебинарная воронка, от чего зависят показатели и как сделать вывод, что вебинар сработал.

Екатерина Заикина Event-маркетолог Толка

Ключевые метрики для оценки эффективности вебинаров

Вебинар — не просто онлайн-лекция с полезной информацией для аудитории. Это еще и маркетинговый инструмент, который помогает бизнесу привлекать новых клиентов, доводить их до покупки и пополнять базу контактов. Проведение вебинара требует затрат на спикеров, продвижение, съемку. Важно, чтобы вложения окупились и принесли результат, иначе есть риск потратить бюджет впустую.

Эффективность вебинара оценивают с помощью метрик. Это показатели, которые измеряют посещаемость, вовлеченность аудитории, конверсии на разных этапах вебинарной воронки. Метрики эффективности подбираются для каждого вебинара отдельно в зависимости от цели. На этапе планирования также определяют показатели, при достижении которых вебинар будет считаться эффективным. За основу берут опыт прошлых мероприятий, принятые в компании и отрасли стандарты.

Рассмотрим несколько метрик, на которые стоит обратить внимание новичку в организации вебинаров. Для примера возьмем фитнес-зал, который проводит вебинар «Ем и худею» с разбором меню участников. Цель — продать программу по питанию от нутрициолога за 5 900 ₽.

Количество регистраций. Это общее число регистраций, оставленных на лендинге вебинара, за вычетом дублей и отмененных регистраций. Помогает оценить, правильно ли выбрали каналы для продвижения и тему.

Количество участников. Учитывается число зрителей, которые подключились к мероприятию и посмотрели более 10 минут. В нашем примере — 260 человек.

Конверсия из регистрации в явку. Показывает соотношение зарегистрировавшихся и подключившихся к вебинару. Считается по формуле: количество участников / количество регистраций × 100%.

Конверсия из регистрации в явку зависит от целевой аудитории и темы эфира, но в среднем можно ориентироваться на 20–30%. Если ниже, проверьте, правильно ли выбрали время и тему, были ли проблемы с подключением. Низкая явка возможна из-за того, что участникам не отправляли напоминания о вебинаре или слишком рано открыли регистрацию.

Конверсия в лид. Лид — это человек, который проявил интерес к покупке программы, оставив заявку. Конверсия в лид считается по формуле: количество лидов / количество участников × 100%.

Конверсия в оплату. Одна из наиболее важных метрик, которая показывает эффективность вебинара, если основной задачей были продажи. Формула расчета: количество оплат / количество участников или регистраций × 100%.

Допустим, из 260 участников вебинара 40 человек купили программу по питанию. Значит, конверсия в оплату — 15,4%.

Доходы. Все поступления, которые удалось получить от вебинара: доходы от платных билетов и участия спонсоров, оплаты продукта в течение определенного периода — он зависит от специфики продукта, рынка и среднего срока сделки.

Затраты. Складывают средства, потраченные на гонорар экспертов, аренду помещения под съемку, продвижение, оплату сервиса для вебинаров, разработку материалов.

ROI (Return on Investment). Коэффициент возврата инвестиций показывает, принесли ли прибыль вложенные в организацию вебинара деньги. Формула расчета: (доходы — затраты) / затраты × 100 %. Вебинар можно считать эффективным, если коэффициент составит хотя бы 150–200%.

ROI вебинара «Ем и худею» составил 329% = (236 000 — 55 000) / 55 000 × 100%, где 236 000 ₽ — сумма продаж программы, а 55 000 ₽ — затраты. Это означает, что каждый вложенный рубль вернул 3,29 рубля прибыли, другими словами, вебинар окупился 3,3 раза.

Сводная таблица со всеми показателями по итогам вебинара может выглядеть так: 

Если вы сделали подобные расчеты впервые, используйте показатели при планировании следующих мероприятий. Если у вас уже есть результаты прошлых вебинаров, сравните их с полученными данными, чтобы сделать выводы об эффективности ивента.

Провести вебинар в сервисе Контур.Толк

Попробовать бесплатно

Анализ данных во время и после вебинара

Метрики эффективности не ограничиваются только финансовыми показателями. Также организатор учитывает вовлеченность, глубину просмотров, обращает внимание на пики отвалов. Все эти данные помогают оценить интерес участников к теме. Разберем каждый показатель подобно.

Вовлеченность. Оценивается по тому, насколько активно участники пишут комментарии. Для этого количество участников, которые оставили комментарий, делят на общее количество участников. Показатель, равный 30%, указывает на хороший уровень вовлеченности — комментарий написал каждый третий участник. За основу можно взять и другие показатели: реакции, участие в опросах и интерактивах.

Глубина просмотров. Это среднее время, которое участники провели на вебинаре. Глубина просмотров от 50% указывает на то, что спикер и тема подошли целевой аудитории, инструменты удержания внимания зрителей сработали. Если на вебинар подключились два спикера с докладами по 15–30 минут, среднее время просмотра не должно быть меньше длительности одного выступления. Если выступает один спикер с часовым докладом, хорошо, если аудитория прослушает половину.

Пики отвалов. Показывают, что произошел резкий спад количества участников, более чем на 20%. Если в отчете отображаются пики отвалов, сопоставьте его с записью вебинара и подумайте, в чем может быть дело: спикер ушел от темы, подготовил неудачную презентацию, вступил в дискуссию с кем-то из зрителей.

Эти данные собирают сервисы для проведения вебинаров. Некоторые решения не только фиксируют цифры, но и автоматически их анализируют, чтобы организатору было проще сделать выводы об эффективности.

Контур.Толк поможет с аналитикой. Сервис собирает статистику по каждому этапу воронки. Толк показывает количество приглашений и регистраций, конверсию в явку, источники трафика по UTM-меткам, чтобы можно было понять, какой из инструментов продвижения сработал лучше.

А еще Толк анализирует данные об активности зрителей во время вебинара. В отчете отобразится:

• сколько процентов составляет среднее время присутствия участника от продолжительности эфира;
• среднее медианное время присутствия участников;
• сколько времени каждый зритель провел на вебинаре.

Общий отчет доступен сразу после мероприятия. Выберите вебинар из списка, нажмите кнопку «Отчет» или список регистраций, и документ скачается в формате XLSX.

Еще один вариант — зайти в настройки. Аналитика вебинара доступна на отдельной вкладке «Статистика». Здесь же находятся чат и вопросы участников. Отчеты о вебинарах хранятся в Толке без ограничений по времени.

Провести вебинар в сервисе Контур.Толк

Попробовать бесплатно

Как влиять на показатели

Собрали несколько рекомендаций, которые помогут улучшить метрики.

Составьте план работы с собранной базой. После вебинара у вас останутся контакты людей, которые потенциально заинтересованы в продукте. Даже если участники не дошли до покупки, это ценный ресурс, который стоит использовать, чтобы ROI был выше. Можно запустить по контактам серию «дожимных» писем, предложить скидку или использовать базу для приглашения на другие вебинары.

Отслеживайте регистрации в моменте. Регистрация на вебинар запускается за 3–4 недели до события. Отслеживайте число регистраций каждую неделю или когда до эфира останется половина срока. Толк показывает статистику по регистрациям с момента старта продвижения, чтобы актуальная информация была всегда под рукой.

Если регистраций мало, за оставшееся время можно попробовать это исправить. Например, сделать анонсы в соцсетях, запустить дополнительную email-рассылку, дать рекламу в СМИ или у блогеров. Главное — запланировать ресурсы на старте, чтобы в случае проблем работать быстро.

Самое интересное — в конце. Оставьте самую интересную или уникальную информацию на конец вебинара. Так у участников будет больше мотивации добраться до конца мероприятия и увидеть призыв к покупке.

Добавьте интерактив. Считается, что в среднем зрители удерживают внимание около 10 минут, потом оно начинает угасать. Чтобы зрители не ушли раньше времени потому, что стало скучно, примерно каждые 10 минут взаимодействуйте с аудиторией. Попросите зрителей поставить реакцию, написать мнение в чат или пройти опрос.

Проводите A/B-тесты. Можно запустить email-рассылки с разными темами или рекламные баннеры с разными офферами. Подготовьте несколько вариантов заранее и попробуйте применить каждый. Иначе есть риск потратить все средства только на один вариант, который в итоге может сработать не так хорошо.

Предлагайте дополнительные бонусы. Подарки, чек-листы, скидки помогут на разных этапах вебинарной воронки. Например, за регистрацию можно предложить чек-лист, чтобы привлечь больше зрителей. А тем, кто досмотрел вебинар до конца, пообещать скидку на покупку — это будет работать на повышение глубины просмотра и конверсии в оплату. Во время вебинара в Толке вы можете опубликовать кликабельный баннер с оффером для зрителей.

Откажитесь от рассылки записи вебинара. Многие не приходят на бесплатный вебинар или уходят с середины, если организаторы пообещали прислать запись, ведь можно досмотреть потом, когда удобно. Если предупредить, что записи не будет, это повысит ценность вебинара, а у зрителей будет больше мотивации подключиться и досмотреть эфир до конца.

Не забудьте собрать обратную связь от участников — что понравилось, а что нет. Обсудите результаты с командой на ретроспективе и подумайте, как избежать ошибок при организации других вебинаров.

Провести вебинар в сервисе Контур.Толк

Попробовать бесплатно