«Маленьким компаниям необходимо быть более креативными и гибкими»

10 апреля 2014

Мария Сташенко, основательница лаборатории дизайн-мышления и творческого интеллекта Wonderfull, о том, как креативные методики помогают бизнесу создавать новые продукты и услуги.

- Как давно дизайн-мышление используется для решения бизнес-задач?

- Впервые его начали использовать в качестве методики для развития бизнеса и решения его проблем в 1980-х. Свое путешествие по миру дизайн-мышление начало со Стэнфордского университета. Этот термин в значении «определенный стиль мышления дизайнера» ввел Гербер Саймон в своей книге «Науки об искусственном». В инженерном проектировании дизайн-мышление впервые применил Роберт МакКим в книге «Опыты визуального мышления». Большую популярность в широких массах методика обрела в 80-90-х годах благодаря Дэвиду Келли, который основал в США компанию IDEO — лидера в области дизайн-консалтинга.

- Какие практические задачи решает методика?

- Во-первых, это эффективная методика для развития инновационности бизнеса и поиска идей. Во-вторых, она позволяет находить лидеров по дизайну внутри компании. В этом смысле она особенно полезна производствам в области B2C. Посмотрите на Джонатана Айва, вице-президента по дизайну Apple, этот человек определяет стратегию компании в области новых продуктов и услуг.

Смысл дизайн-мышления заключается в том, чтобы пристально взглянуть на мир, найти потребность и решить проблему нестандартным способом.

- Похоже на общую рекомендацию по поиску бизнес-идеи. В чем заключается уникальность дизайн-мышления? Что именно методика предлагает делать иначе?

- Дизайн-мышление переворачивает привычный процесс создания продукта. Какие задачи стояли перед корпорациями раньше? Они пытались всевозможными способами продать покупателю уже созданный продукт, и для этого формировали потребность.

Дизайн-мышление предлагает смотреть за клиентов: как они ведут себя в течение дня, с какими проблемами сталкиваются. На основании полученной извне информации создается продукт, который можно встроить в привычные сценарии.  

- А нельзя напрямую спросить людей, какой продукт они хотят увидеть на рынке, какой услугой воспользоваться?

- Генри Форд как-то сказал: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Разве кто-то из нас 10 лет назад мог бы подумать, что нам нужны телефоны без кнопок и планшетные компьютеры? Конечно, нет. В этом основной принцип взаимоотношения людей и разработчиков, которые не просто предвосхищают потребности, а умеют встраивать свои продуктовые и сервисные решения в стандарты и сценарии поведения людей.

- Как им это удается?

- Есть целый ряд особых методик исследования, наблюдения, проектирования. Они помогают видеть привычные сценарии жизни, наблюдать за проблемами, искать латентные, не актуализированные в человеческом опыте, сложности и встраивать туда свои продукты и услуги. Дизайн-мышление как раз одна из таких методик, остальные сейчас активно собираются под зонтиком креативного интеллекта.

- Предположим, я хочу найти интересную идею для бизнеса с помощью дизайн-мышления. Как будет строиться процесс?

- Сразу скажу, что методика — командная, практиковать ее в одиночку нельзя. Первый этап — эмпатия. Этот термин пришел из психоанализа, в переводе с английского он означает «сопереживание, сочувствие». Прежде чем задать вопрос, что продавать и как зарабатывать деньги, нужно внимательно вслушаться в мир, понаблюдать за поведением человека, выяснить, где скрывается проблема, какие средства ее решат. Итог этот этапа — большой массив информации о том, как люди живут и взаимодействуют, какие сложности испытывают, о чем мечтают, чего не знают и не понимают. Затем мы создаем персону моделирования: конструируем образ человека, например, с помощью карт эмпатии (что видит, слышит, чувствует) или с помощью построения картины его дня.

- Что происходит после сбора информации?

- Второй этап — прототипирование. Все, что мы наблюдали, собираем не в голове и не в записной книжке, а создаем руками. Начать можно с выстраивания решения из подручных средств — пластилина и бумаги. Третий этап — постоянные итерации: создаем прототип, затем возвращаемся в начальную точку и пытаемся его улучшить. Вообще для бизнеса такой подход в новинку. Нам легче двигаться последовательно, и общество в целом порицает возвращение назад. Если вернулся, значит, ты плохой специалист, чего-то не знаешь или не умеешь.

Дизайн-мышление стоит на своем: не следует двигаться дальше, если полученный результат вас не устраивает.

- Есть ли примеры удачного применения дизайн-мышления, которые вылились в реально работающий бизнес?

- Один из самых ярких — проект компании Embrace, созданный выпускниками Стэнфорда. Они хотели решить глобальную проблему, которая касается человечества в целом. В процессе фокусировки они задали себе вопрос: «Как мы можем снизить детскую смертность в мире?» Выяснилось, что из 20 млн ежегодно рождающихся недоношенных младенцев умирают 4 млн. Причина не в том, что медицина не умеет спасать таких детей, наоборот, в клиниках сейчас стоят современные инкубаторы, которые действительно помогают младенцам. Основная проблема — в расстояниях. В Китае, Индии, Индонезии, Африке большинство населения живет в сельских местностях, а путь до ближайшей клиники занимает несколько часов. Ребята создали простой мобильный инкубатор, состоящий из тканевого кожуха и кристаллической грелки, активируемой нажатием. Это решение стоило $120 при минимальной стоимости стандартного медицинского инкубатора в $10 000.  

- Неужели большие корпорации никак не могли удешевить свои инкубаторы?

- Традиционная фарма шла по пути удорожания: внедрения новых функций, усиления цифровизации, расширения возможностей по общению инкубатора с оператором. Все это только прибавляло стоимости конечному продукту. Ребята решили посмотреть на проблему с другой стороны. В результате они не просто спасли множество детских жизней, но и построили бизнес со штатом в тысячу человек и многомиллионными оборотами.

- Есть ли у дизайн-мышления практика применения здесь, в России?

- Есть. В Британской высшей школе дизайна уже третий год идет курс по дизайн-менеджменту. С 2005 года работает лаборатория по дизайн-мышлению Wonderfull. В прошлом году ребята делали проект для компании Mail.ru. Вопрос, который был поставлен, звучал следующим образом: «Какой будет почта будущего?» Студенты использовали дизайн-мышление, глубинное интервью, наблюдали за человеческими сценариями и в итоге сформулировали новый концепт. Почта — рабочий инструмент, единая точка доступа, редактирования и активной работы с документами. Проекты создали новые пользовательские интерфейсы и дополнительные компоненты. Результат оценил Юрий Ветров, руководитель команды проектирования и дизайна интерфейсов Mail.ru. Сейчас компания работает над внедрением предложенных решений.

Дизайн-мышление в области социальной ответственности применялось в кейсе для «Трансаэро». Речь шла о разработке клубной программы «Талисман» для людей с ограниченной мобильностью (инвалиды-колясочники и люди со слабым зрением). Вопрос: «Как можно улучшить опыт регистрации таких людей на рейс?» Сейчас инвалиды должны проводить все время до отправки рейса в медицинской комнате, а это не вписывается в привычные сценарии поведения людей и ограничивает мобильность. Один интервьюируемый даже признался, что не чувствует себя инвалидом, инвалидом его делает общество. В итоге ребята предложили авиакомпании внедрить новый подход инклюзивного дизайна. Сервис был протестирован и высоко оценен заказчиком. Сейчас студенты развивают свой бизнес.

В прошлом году мы разработали решение для переговорных комнат площадью 10-12 кв.м.  Большинство бизнес-тренеров и производителей мебели уверены, что в маленьком пространстве нельзя развивать креативное мышление сотрудников. Однако большинство переговорок в офисах именно такие. Мы попробовали решить эту проблему с помощью дизайн-мышления. Понаблюдали за людьми и выявили сложности: они быстро устают, не вовлечены в процесс, не всегда видят, что пишут и показывают коллеги, переговоры длятся по несколько часов и оказываются неэффективными. Мы провели реорганизацию пространства: предложили сделать стол в виде барной стойки, за которой можно стоять и ходить, внедрили дополнительные решения для хранения, а также спроектировали новый стул для размещения персональных вещей.

Компании SAP удалось создать внутреннюю образовательную инициативу для топ-менеджеров СНГ — Академию лучших практик. Цель Академии — обмен знаниями и проведение комплексных программ трансформации бизнеса. Мы активно внедряем туда методики творческого интеллекта и дизайн-мышления, учим людей проявлять эмпатию и открытость в команде. Прототипирование разработанных решений проходит с помощью конструктора Lego (Lego Serious Play). Все материалы переведены на визуальный язык с помощью скрайбинга (рисованных картинок, похожих на комикс). Все это помогает сосредоточиться только на ключевых моментах в бизнесе.

- Все эти кейсы разработаны для крупных компаний, применимо ли дизайн-мышление в малом бизнесе и стартапах?

- Дизайн-мышление в первую очередь полезно именно маленьким компаниям, которым необходимо быть более креативными и гибкими. За корпорациями стоит история, бренд, большой административный ресурс и штат. А сила стартапов в их молниеносной реакции и способности быстро приспосабливаться под новые условия внешней среды. И дизайн-мышление помогает им в этом.


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
714 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.