Маркетинг — удивительное сочетание творчества, психологии и менеджмента

Привет! Я Настя Мейен, новый Head of Brand в Контуре, я отвечаю за глобальную идентичность бренда экосистемы, архитектуру брендов в портфеле и их бренд-коммуникации. Это интереснейший спектр задач, к которому меня привел большой опыт в брендинговых агентствах и крупных федеральных компаниях. В статье расскажу о своем пути, новой роли, задачах в Контуре и навыках, которые помогают мне расти в карьере.

Начало карьеры: стажер в агентстве → управляющий директор

Девять лет назад я впервые устроилась в маркетинговое агентство в качестве стажера. Впереди меня ждал долгий путь. Свою первую «настоящую»‎ работу получила в брендинговом агентстве CreativePeople в качестве младшего менеджера проектов. Здесь я влюбилась в маркетинг: он стал для меня удивительным сочетанием творчества, психологии и менеджмента. Мне всегда было интересно находиться в среде людей, которые обсуждают искусство XX века не просто в формате праздной беседы, а с прикладной точки зрения. Просто потому, что находят в этом обсуждении источник вдохновения для собственных проектов.

Я увлеченно нырнула в работу, брала много задач — и почти сразу у меня начался быстрый карьерный рост. Думаю, это было связано с частой сменой проектов: сегодня ты работаешь с рекламой для банка, завтра делаешь фирменный стиль для экологического заповедника. Важно было постоянно держать контекст и расширять кругозор. Такой темп помог мне за пару лет дорасти до заместителя руководителя отдела.

Спустя некоторое время и недолгую работу «‎на стороне клиента»‎ я продолжила путь в агентствах и пришла в ONY — одно из крупнейших брендинговых агентств в СНГ. Там зародился Signal — дочернее агентство глубинных исследований и бренд консалтинга. Сначала я управляла в Signal бизнес-процессами, а потом стала управляющим директором. 

Именно в Signal сформировался мой ключевой опыт, который больше всего влияет на текущую работу. Мы с командой работали с крупнейшими брендами России и мира. Проводили для них глубокие, нестандартные исследования, а их выводы использовали для создания бренд-стратегий. Результаты нашей исследовательской и стратегической работы стали основой для множества новых брендов и ребрендингов. 

После агентств я успела поработать в качестве независимого бренд-консультанта, а чуть позднее отвечала за создание и стратегии брендов собственных торговых марок в Самокате и Мегамаркете. Дальше расскажу о самых запомнившихся проектах.

Подборка: три любимых рабочих проекта

Наружная реклама для оператора связи

Когда я работала в CreativePeople, одним из моих проектов было создание макетов наружной рекламы для одного из главных операторов сотовой связи в России. Для рекламы специально провели фотосессию: герои позировали в ярких образах, улыбались и излучали жизнерадостность — это была летняя рекламная кампания.

Мы обработали фотографии, с помощью CGI (компьютерной графики) доработали макеты и получили прекрасные летние рекламные плакаты. Как вдруг от клиента пришел неожиданный комментарий: «Девушка на макете в черной шляпке выглядит слишком мрачно. Давайте перекрасим шляпку. Пусть будет ярко-розовой». Звучит легко для профессионалов дизайна, но оказалось, что на постобработке превратить черный в какой-то яркий цвет практически невозможно. На макетах размером 6х3 метра был виден каждый лишний штрих, и шляпка никак не получалась реалистичной. Чтобы завершить проект успешно, нам пришлось найти невероятного CGI-художника, способного создать с помощью графики абсолютно реалистичную новую шляпу, — он жил в Эстонии, но согласился посотрудничать. 

Потом я встречала эти плакаты в Москве. С них на меня смотрела девушка в шляпке игриво-розового цвета. Каждый раз, встречая эти плакаты, я думала о том, что никто никогда не узнает, сколько работы стояло за обычной розовой шляпкой. Этот проект открыл мне глаза на то, сколько ресурсов бренды вкладывают в то, чтобы создать приятные глазу людей коммуникации о себе.  

Стратегия для компании в сфере кибербезопасности

В Signal мы создавали бренд-платформу для международной B2B-компании, которая занимается кибербезопасностью. У нас долго получалось что-то не то: то слишком сухо, то очень бизнесово, то чрезмерно ярко — и все это не было похоже на настоящий образ этой компании. Так было до тех пор, пока моя коллега не предложила любопытный подход: незадолго до проекта она изучала сценарный метод Дэна Хармона — «круг (или колесо) истории». Этот метод базируется на концепции мономифа (также известного как «Путь героя») Джозефа Кэмпбэлла, согласно которой в каждой истории есть герой, проходящий цикл из начала пути, появления конфликта, трансформации героя, испытаний и окончательного его возвращения.

Оказалось, что команда нашего клиента в глубине души считает, что они герои: те, кто борются с киберпреступлениями, защищают простых пользователей и владельцев компаний. И для них это большой труд, которым они гордятся. Увидев в команде клиента героев, мы создали для них бренд-платформу в форме круга Хармона. Рассказали, как герой рождается внутри компании, с каким злом он борется, какие задачи решает (какие проходит испытания), какую внутреннюю суперсилу он открывает на своем пути и как это помогает ему расти. 

Получилась экспериментальная методика, которой мы никогда раньше не пользовались. На презентации стратегии команда клиента смотрела на нас огромными глазами. Это были глаза, полные абсолютного счастья, потому что они в этой истории узнали себя и поверили в эту стратегию.

Этот проект научил меня смотреть на рабочие задачи шире, искать решения вне рамок привычных фреймворков, ведь иногда идея может родиться из самого неожиданного источника.

«‎Праздник — это вы» в Самокате

В составе команды Самоката я работала над рекламной кампанией Нового года — 2024. Этот проект занимает особое место в моем сердце, потому что мне удалось придумать креативную концепцию кампании — ее корневую идею. 

В непростые кризисные времена хотелось сделать для жителей нашей страны что-то душевное и теплое. Так родилась идея о том, чтобы в странные сложные времена создать манифест поддержки. Не обещать людям, что все сбудется как по волшебству и не говорить им про новогоднее чудо. Но рассказать про их собственную ценность и важность, про праздник, который они сами делают для себя, для того, чтобы порадовать самих себя и своих близких, почувствовать единение и тепло. Получилось очень эмоционально.

Этим проектом я по-настоящему горжусь и надеюсь, что в прошедший Новый год каждый почувствовал хотя бы толику тепла, которое мы с командой Самоката хотели донести. 

Новая роль в Контуре и главные задачи

В Контуре моя позиция называется Head of Brand. Я отвечаю за все бренды, которые входят в экосистему Контура. Мое знакомство с компанией было запоминающимся. Когда я работала в агентстве, изучала Контур как компанию — конкурента для клиентского проекта. Пока смотрела сайты и продукты Контура, заметила для себя, что мне нравится коммуникация компании. 

Ярко помню, как увидела карьерную страницу, где было написано: «Проверьте, подходим ли мы вам». Эта фраза мне так откликнулась, запомнилась своей гениальностью в простоте. Спустя время я увидела открытую вакансию Head of Brand в Контуре и подумала, что, возможно, они действительно мне подходят. Я сама написала отклик — в итоге случился мэтч. 

Расскажу подробнее о своих задачах в Контуре. Несколько основных направлений:

Управлять архитектурными решениями. Одна из глобальных целей Контура — выстроить целостный и качественный клиентский опыт во взаимодействии с экосистемой. В этой большой цели немалое значение имеет и целостный коммуникационный опыт — то есть то, что мы говорим от лица мастер-бренда экосистемы Контур и от лица каждого из наших суббрендов. Для того чтобы выстраивать консистентные коммуникации, мы должны опираться на чёткую бренд-архитектуру: понимать, как связаны между собой мастер-бренд экосистемы, суббренды продуктов или отдельных инициатив. Выстраивание и проработка архитектуры начинается с аудита. Мне нужно проанализировать то, как сейчас выглядит структура компании: какие есть бизнес-цели в каждом продукте, как выглядит архитектура сейчас, что из себя представляют коммуникации. А потом продумать, как создать такое архитектурное решение, которое позволит решать наши задачи эффективно. 

Выстраивать идентичность брендов. В этом направлении предстоит работать с позиционированием брендов внутри архитектуры Контура и с тем, как мы представляем бренды с визуальной точки зрения. Образ бренда — это гораздо больше, чем просто классный и интересный логотип. За ними часто кроется большая стратегическая работа: нам нужно понять, для какой аудитории этот бренд, в каком контексте он будет присутствовать, какие смыслы и ценностное предложение будет нести в себе. Из этого рождаются визуальные решения: метафора, её визуальное воплощение и развитие фирменного стиля.

Лидировать разработку коммуникационных стратегий. Это про осмысленное управление всеми коммуникациями. Понимая, в какой архитектуре существует портфель наших брендов, что эти бренды из себя представляют, мы можем формировать стратегические решения о том, как нам рассказывать аудитории о них. Моя задача — настроить этот процесс так, чтобы в итоге коммуникации разных суббрендов работали на единую экосистему и эффективно доносили стратегически важные сообщения до нашей аудитории.

Навыки, которые помогают быть классным специалистом

Вот мой личный топ навыков, которые помогают расти в карьере.

Управление командами и проектный менеджмент. В рамках моей роли важно уметь выстраивать доверительные и эффективные взаимоотношения внутри коллектива. Помогать команде грамотно определить цели, стимулировать эффективную работу и доводить ее до результата. Этот скилл я развила в агентствах: там было важно учитывать как боли клиента и его пожелания, так и видение внутренней команды.

Бренд-менеджмент. Это комплексная история про понимание процессов, которые касаются управления брендами. Раньше я работала с очень разными проектами в разрезе брендинга, поэтому отлично знаю, что происходит на самых разных этапах — от создания фирменного стиля с дизайнерами до запуска спецпроекта. 

Бренд-стратегия. В этот скилл я вкладываю несколько блоков: релевантные для брендинга исследования, разработка позиционирования и платформ брендов, разработка архитектурных решений и коммуникационных стратегий. А еще сюда же относится трекинг эффективности коммуникаций: отслеживание здоровья бренда, исследование и анализ восприятия коммуникации разными аудиториями. 

Самое вдохновляющее в работе

Я люблю наблюдать за тем, как коммуникации и бренды, к которым я приложила руку, начинают менять ландшафт вокруг меня и людей в целом. Одна из самых приятных вещей — это когда я иду по городу и вижу вывески, которые делала моя команда. Надеюсь, что-то такое классное и вдохновляющее мы создадим и внутри Контура.