Как мы собрали ностальгическую игру-бродилку для бухгалтеров: опыт команды Экстерна

Как отметить 25-летие сервиса весело, со смыслом и с пользой для бизнеса? Команда Контур.Экстерна нашла ответ: собрать ностальгическую игру-квест, в которую захочется поиграть. Меня зовут Ксюша Шушпанова, я интернет-маркетолог Экстерна. Расскажу, как появилась идея создания игры для бухгалтеров, что получилось. Бонус: будет даже о том, как вернуть свой 2007.

Немного контекста: что такое Контур.Экстерн

Контур.Экстерн — один из главных продуктов компании СКБ Контур. Это сервис, через который компании и предприниматели отправляют отчетность и обмениваются документами с ФНС, ПФР и другими ведомствами. Работает с 2000 года, а значит, уже стал частью повседневной жизни для тысяч бухгалтеров по всей стране.

Каждую осень Экстерн отмечает День бухгалтера, и каждый раз это находит отклик у аудитории. Например, в 2024 году пользователи растили виртуальный цветок. Один только пост, где они делились названиями своих цифровых растений, собрал 340+ комментариев. Такие форматы — простые, веселые, с легкой геймификацией — отлично заходят нашей аудитории бухгалтеров. Именно этот опыт вдохновил нас сделать что-то большее к юбилею сервиса.

Как родилась идея игры: целый год праздника, любовь к аудитории и таймлайн в пикселях

Игра стала частью большой активности, приуроченной к 25-летию Экстерна. Празднование длится целый год и включает в себя не только игру, но и лендинг с сюрпризами для бухгалтеров, который работает в формате always-on и остается доступным пользователям круглый год.

В основе концепции игры — знание своей аудитории и понимание, что больше всего радует бухгалтеров. Мы обсуждали идею внутри команды и стремились поддержать общую креативную концепцию 25-летия — «Экстерн-25: путь смелых» — с помощью чего-то яркого и необычного.

Мы рассматривали разные форматы и искали вдохновение снаружи: в играх от Звука и Skyeng. В итоге собрали свою механику — простую и по-настоящему ностальгическую. Выглядит она так: человек заходит в игру, проходит ностальгический квест, получает подарок и попадает в наш Telegram-бот. А из бота уже можно перейти в сам Экстерн — например, чтобы получить дополнительные призы или активировать тест-драйв сервиса. Это стало мягкой воронкой, которая вовлекала пользователей во что-то необычное, а мы впервые рекламировали игру.

Как устроена игра: возвращаем свой 2007

В игре-бродилке можно путешествовать по эпохам, вспоминая, как менялся мир. Игроки проходят по временной шкале — от 2000 года до наших дней — и ищут артефакты эпохи: предметы, мемы, культурные коды. У каждого найденного артефакта есть сообщение с историей его использования: это тоже выстраивает эмоциональную связь.

Механика игры — на стыке передвижения по временной шкале и поиска предметов. Такой подход получился и простым, и затягивающим: каждый экран вызывает ностальгию и желание пройти еще чуть-чуть. В игре можно выбрать персонажа, и один из них — Лис, старый брендовый маскот Экстерна. Когда-то он помогал пользователям внутри сервиса, но потом от маскотов отказались. Мы решили его вернуть — как пасхалку и теплую отсылку к прошлому. Игра вообще стала своего рода ходячим мемом — с множеством деталей, которые поймут почти все.

После прохождения квеста бухгалтеры получали доступ к подаркам, первые из которых можно было забрать в бесплатном тест-драйве Экстерна. А наши клиенты могли участвовать в розыгрыше более 1 тыс. призов внутри Экстерна. Партнеры акции — Лэтуаль, Яндекс, Авито, Литрес и другие — подготовили промокоды и приятные бонусы в честь праздника. Кстати, внутри сервиса клиенты и пользователи тест-драйва могли посетить «музей Экстерна» с историей его развития и первыми интерфейсами.

Команда: кто сделал проект возможным

Такой масштабный проект мы делали впервые и, главное, решили собрать его инхаус, без привлечения агентств. Мы смотрели на игровые форматы других продуктов, но внутри Контура не нашли ничего подходящего. Это был настоящий вызов.

Над игрой работала большая кросс-функциональная команда: продуктовые и коммуникационные дизайнеры, редакторы, продюсеры, маркетологи и разработчик, который в одиночку собрал всю игру. Кто-то искал и распределял ресурсы, кто-то продумывал механику, кто-то создавал контент и тексты.

Ксюша Шушпанова
Менеджер проекта «25-летие Экстерна»

Нам хотелось сделать душевную и запоминающуюся игру. Мы докручивали каждую мелочь, чтобы игра вызывала ностальгические эмоции и теплоту. Большой энтузиазм каждого члена команды сделал незаметной даже работу в выходные и по вечерам. Поэтому каждый созвон был веселым и с улыбкой на лице, а разработчик Саша Чабин написал даже несколько песен. Игра получилась не просто маркетинговым инструментом, а душевной историей, в которую каждый вложил кусочек себя. Было ощущение, что мы открываем новые горизонты, а не просто запускаем очередную акцию. Я очень горжусь командой!

Что получилось

В итоге мы собрали игру из знакомых символов и образов, которые вызывают эмоции и мгновенно переносят в прошлое. В нее поиграло уже 189 тыс. человек менее чем за месяц.

Но важна не только игра, но и все, что ее окружало при создании. Согласования с юристами, десятки баннеров, продуманная стратегия продвижения и внутренняя синхронизация — всё это стало частью большого и живого процесса.

В итоге получилась не просто маркетинговая активность, а эмоциональная коммуникация. Ностальгия, тепло и внутренняя энергия команды — именно это, кажется, почувствовали и наши пользователи.

Хотите вдохновиться? Пройдите игру сами: https://kontur.ru/lp/extern-25/game