Как привлекать клиентов письмами, не привлекая внимания ФАС

Пишете письма новым клиентам? Очень хорошо! Главное, делать это по закону и с чувством такта. Если делать массовые однотипные холодные рассылки, можно попасть в спам и понести репутационные и материальные потери. В худшем случае провайдер заблокирует почтовый домен. А ещё можно получить штраф до 500 тысяч рублей от Федеральной антимонопольной службы за нарушение рекламного законодательства. В этой статье эксперты Компаса собрали советы: что делать нельзя и как писать холодные письма в B2B безопасно и эффективно.

Артем Рыжаков Редактор Контур.Компаса

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж и рекламных кампаний. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Собрать базу бесплатно

Что говорит закон

Про рассылки

Почтовые рассылки и смс с рекламой допускаются только с предварительного согласия клиента. Согласие на получение рекламы — это однозначно и недвусмысленно выраженное желание клиента получать от вас информацию о ваших продуктах и услугах.

Самая надежная форма согласия — письменная. Согласие можно запросить отдельным пунктом договора или пользовательского соглашения. А вот чек-бокс под формой обратной связи суд не примет: если по ней нельзя однозначно установить, кто именно дал согласие на получение рекламы, то это будет нарушением ч. 1 ст. 18 № 38-ФЗ (Письмо ФАС России N ДФ/98054/19). Если согласия не было, то в лучшем случае адресат отправит ваше письмо в спам, а в худшем — пожалуется в ФАС.

Поэтому нужно, чтобы посетитель в заявке кроме собственно согласия обязательно указал своё имя, фамилию и организацию. Только так его можно будет идентифицировать.

Про последствия непрошенной рекламы

С жалобами на непрошенную рекламу юридические лица обращаются гораздо реже физических лиц. Но связываться с истцом-компанией накладнее: в отличие от частного лица, у компании есть штатный или наёмный юрист, который доведёт дело до конца. Впрочем, компания может обойтись даже без юриста и прибегнуть к помощи государства.

Один из удостоверяющих центров в 2018 году прислал письмо другой компании, в котором предлагал зарегистрировать электронную подпись и перечислял цены на свои услуги. Клиент не соглашался на получение такого письма и обратился в антимонопольную службу. Управление ФАС по Санкт-Петербургу нашло, что центр нарушил ч. 1 ст. 18 № 38-ФЗ — смотрите решение Санкт-Петербургского УФАС России по делу N 3-18-2/78-01-19.

Против организации возбудили дело по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. В суде вину ответчика подтвердили и обязали выплатить штраф.

Так может быть с любым другим юридическим лицом и ИП. Сумма штрафа для юридических лиц — от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.

Поэтому запрашивать согласие на получение рекламы проще и дешевле, чем потом доказывать в суде свою невиновность.

Контур.Компас, как и весь остальной Контур, действует строго в рамках закона. И предоставляя данные, просит от пользователей соблюдать Лицензионный договор, в том числе п. 5.3.3. — не использовать информацию, полученную с помощью сервиса, чтобы заниматься спам-рассылками и спам-звонками.

На практике это значит, что мы просим своих пользователей не рассылать одно и то же письмо по тысячам адресов. Адреса мы предоставляем, чтобы сэкономить время менеджеров и избавить компании от ошибок при записывании электронной почты.

Помогут здравый смысл и эмпатия

Поставить себя на место клиента

Если руководствоваться здравым смыслом, то любое навязчивое и неподходящее предложение можно считать «спамом». Поставьте себя на место клиента: у вас, может быть, самый аврал. Или вы готовитесь к проверке. А вам пишут и настойчиво что-то предлагают.

Даже если предлагают что-то нужное, это несвоевременно. Ещё хуже, когда пытаются «впарить» что-то бесполезное, даже не расспросив вас перед этим.

У таких писем два негативных последствия:

конкретно для компании-отправителя: провайдер может заблокировать почтовый домен — это худшее наказание за рассылку спама. И к тому же пострадает репутация компании и онлайн-продажи. Сегодня клиент купить не готов, но, если бы не навязчивые письма, в течение месяца мог бы и заключить сделку. Теперь же он запомнит компанию как назойливого спамера.
для всего рынка в долгосрочной перспективе: потенциальный клиент поделится негативным опытом с другими предпринимателями и ещё меньше станет доверять коммерческим рассылкам. Так ситуация на рынке станет в целом хуже.

Поэтому чем тактичнее вы работаете и чем точнее определена аудитория рассылки, тем лучше. Так вы сохраните мотивацию продавцов — будет меньше отказов — и заработаете репутацию тактичного бизнес-партнера, с которым приятно вести дела.

Увеличьте эффективность продаж: звоните меньше, а продавайте больше за счёт качественного подбора компаний в холодную базу

Попробовать бесплатно

Предлагаем несколько советов, как сделать процесс холодных продаж более вежливым и дружелюбным.

Получить согласие на рекламу

Это самый верный способ обезопасить себя от суда и самый честный в плане отношения к клиенту. Вот как можно это сделать.

1. Спросите согласия клиента на получение рекламы в первом же письме. Сначала менеджер должен представиться и назвать свою компанию; спросить, готов ли клиент уделить время. Если собеседник попадает в портрет клиента, нужно спросить, готов ли он выслушать коммерческое предложение на эту тему.

Про портрет клиента мы подробно писали в отдельной статье.

Пример формулировки:

И.О. ЛПР, меня зовут <имя менеджера>. Наша компания «Берегиня» помогает производственным предприятиям обезопасить имущество от пожаров, затоплений, обучает специалистов по безопасности на производстве.

Прежде чем что-то предложить, должны задать вам несколько уточняющих вопросов. Предлагаем вам заполнить короткую анкету — это займёт 5 минут.

В анкете можно запросить телефон или мессенджер лица, принимающего решение. Тогда, если получатель письма откроет письмо и заполнит анкету, то дальнейшую беседу можно будет вести предметно и на законных основаниях.

При этом важно понимать, что собеседник согласился на единичное рекламное сообщение. Если клиент сказал вам «да», то он согласился только на то сообщение, которое вы подготовили ему сейчас. Чтобы включить его в базу для рассылок, будет законно и вежливо спросить об этом отдельно.

2. Если хотите добавить клиента в базу для дальнейших информационных рассылок, сделайте это максимально близко к продаже или сразу после нее. В этот момент клиент максимально расположен к вам и готов выслушать дополнительные условия. Например, добавьте пункт о рассылках и звонках в анкету обратной связи или напишите дополнительное письмо.

Вот как может выглядеть запрос на согласие:

«Поставьте отметку в поле слева, если согласны получать от ___________ (название компании-рекламораспространителя) ИНН ___ адрес ______ в дальнейшем информационные и рекламные материалы по электронной почте и сообщали информацию о наших продуктах по телефону» (примерная формулировка).

3. Дайте клиенту выбрать удобный ему способ получения рекламы. Это послужит дополнительным проявлением заботы о клиенте. Предложите что-то одно: звонки по телефону или рассылку с дайджестом. Оговорите с ним удобный график получения информации.

4. Расскажите клиенту простыми словами, что будет, когда он даст согласие на обработку персональных данных и получение рекламы. Юридические формулировки могут только напугать клиента и оттолкнуть его от дальнейших взаимодействий. Вот что нужно сообщить клиенту, чтобы он легко согласился на информационные рассылки и звонки:

Расскажите ЛПР, в каких случаях клиенту будете присылать полезную информацию, как часто и чего точно присылать не будете.
Объясните, что соблюдение этих норм — это проявление заботы с вашей стороны: вам важно соблюсти закон и обойтись с клиентом честно.
Дайте клиенту пути отхода: сообщите, что клиент может в любой момент отказаться от рассылок и звонков.
Соблюдать в дальнейшем договоренности, если не хотите потерять клиента.

Соблюдать пять принципов для писем

Письма — тоже сообщения и подчиняются тем же правилам, что и звонки. Рекомендуем вам придерживаться таких принципов:

«Холодные» письма для знакомства и выяснения потребностей пишите вручную и одному адресату. Не рассылайте массовые однотипные письма.
Используйте email-адреса, только чтобы ускорять работу менеджеров: после успешного звонка не придётся диктовать почту, если она уже есть.
Не покупайте базы электронных адресов — во-первых, это чаще всего незаконно, а во-вторых, вас могут обмануть: там могут быть битые, устаревшие адреса или просто почты нецелевых компаний.
Рассылки с предложениями делайте только по базе тех клиентов, кто дал согласие, желательно письменное, на получение рекламных материалов.
Если пишете письмо на компанию, указывайте в обращении название компании, чтобы ваше сообщение было адресованным конкретному лицу или кругу лиц.

Отправляйте предложения точечно и в тему с Сегмент+: вы не раздражаете, а вовремя напоминаете. Так работает заботливый маркетинг.

Узнать подробнее

Реклама 16+.

Пользоваться современными инструментами для продаж

Сервисы для поиска клиентов наподобие Контур.Компаса кроме повышения самих продаж направлены на повышение культуры продаж — избавлять и продавцов, и потенциальных клиентов от навязчивых коммуникаций, сокращать долю негатива в «холоде» и делать предложения вовремя и к месту. Такие сервисы помогают пользователям подбирать контрагентов по роду деятельности, платежеспособности, размеру и исключить тех клиентов, которым уже написали.