Как продавать по телефону и не спамить

Российские законы недостаточно ясно регламентируют «холодные» продажи. Из-за этого сложно и потенциальным клиентам, и продавцам: первых одолевают спам-звонками, вторых — клеймят, а ещё могут оштрафовать на суммы до миллиона рублей. Редактор Контур.Компаса делится точкой зрения на причины «заспамленности» рынка, и советами, как не терроризировать клиентов спамом и уберегать продавцов от выгорания на бессмысленных звонках.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж и рекламных кампаний. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно

В докладе Федеральной антимонопольной службы за 2022 год говорится, что всего нарушений ведомство зафиксировало при распространении рекламы по сетям электросвязи — 32% от всех выявленных. Это тренд, который, к сожалению, сохранится. Под сетями электросвязи понимаются телефон и интернет.

Рост спам-звонков в первом полугодии 2023 года также зафиксировали три крупнейших сотовых оператора. МТС, в частности, представил данные, по которым число нежелательных вызовов увеличилось в 2,15 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составило 3,8 миллиарда. В апреле 2024 года Госдума специальным федеральным законом №78-ФЗ внесла изменения в Кодекс об административных правонарушениях и ужесточила штрафы за спам по телефону.

Здесь просматриваются две причины: нормативная и профессиональная. Федеральный закон «О рекламе»(от 13.03.2006 № 38-ФЗ) в нынешней редакции несколько расплывчат, он не устанавливает чётких границ для распространителей рекламы. Непрофессионализм и плохие навыки коммуникаций специалистов продающих подразделений вносят свой вклад в печальную статистику. 

Как закон регулирует продажи по телефону

Звонить другим лицам и компаниям можно. Нельзя рекламировать свой продукт клиенту, если тот перед этим не согласился получать рекламу. С юридической точки зрения звонки по холодной или тёплой клиентской базе считаются рекламой по сетям электросвязи (статья 18 Закона № 38-ФЗ). 

При этом закон не определяет, в какой форме абонент должен дать предварительное согласие на получение рекламы. В разъяснениях упоминается только одно требование — чтобы «согласие» позволяло однозначно идентифицировать личность абонента и подтвердить, что он действительно пожелал получить рекламную информацию от распространителя рекламы — в данном случае менеджера по продажам (постановление Пленума Высшего арбитражного суда РФ от 08.10.2012 №58).

Такая неопределённость создаёт проблему. Непонятно, как запрашивать согласие, какой ответ собеседника продавцу считать согласием. А в случае споров в суде именно продавцу придётся доказывать, что согласие абонента получено.

Судебная практика по таким делам показывает, что ответчики — распространители рекламы — чаще проигрывают, чем выигрывают. В случае телефонных холодных продаж распространитель — это компания-продавец.

Если досконально следовать закону, то при первом же звонке, сразу после приветствия, нужно спросить, согласен ли клиент получить рекламное сообщение.  Но ни один здравомыслящий специалист по продажам этого не сделает, потому что на свой вопрос получит гарантированное «нет».

В продающих подразделениях Контура, например, неким замещением согласия служит «покупка времени». Продавец озвучивает цель звонка и уточняет, готов ли собеседник уделить пару минут на беседу. Но даже если представитель компании согласится, это нельзя полностью приравнять к согласию на получение рекламы.

Чем рискует продавец

Любая компания, практикующая холодные звонки, может стать ответчиком по административному делу, возбужденному ФАС. Но для разных сегментов бизнеса степень риска разная.

Практически вся правоприменительная практика по делам о нарушениях статьи 18 Закона № 38-ФЗ касается отношений юридических лиц с физическими. Поэтому, если организация работает в сегменте B2C, ей нужно очень осторожно вести телемаркетинг: звонить и отправлять рассылки только тем пользователям, которые дали письменное согласие на получение таких видов рекламы или заполнили электронную форму с указанием ФИО.

Для B2B-компаний риск меньше, во всяком случае по состоянию на конец 2023 года решений ФАС по «холодным» звонкам юридическим лицам найти не удалось. Тем не менее, риск административного преследования со стороны антимонопольной службы у B2B-компаний сохраняется. А сумма штрафа для юридических лиц составляет от 300 тысяч до одного миллиона рублей (часть 4¹ статьи 14.3 КоАП РФ).

Как улучшить климат в сфере продаж по телефону 

Внести ясность в ситуацию позволило бы чёткое определение  согласия на получение рекламы в законодательстве. Другой вариант — разделение на законодательном уровне двух видов маркетинговых отношений: бизнеса с физическими лицами и бизнеса с бизнесом.

В случае с физлицами помогло бы создание реестров людей, которым запрещено звонить с рекламными целями.Если человек хочет полностью оградить себя от телемаркетинга, он может подать заявку о включении в такой реестр. Такие списки действуют в ряде других стран. Местные продающие организации обязаны сверяться с ним перед проведением маркетинговых кампаний. Если они звонят с целью продажи по номерам из реестра, их наказывают крупными штрафами.

При этом бизнес может внести в исправление ситуации столько же, сколько и государство. В сфере холодных звонков в России наблюдается недостаток эмпатии и интереса к целевой аудитории — того, что в совокупности можно назвать «культурой продаж».

Продающие подразделения Компаса нередко интересуются у потенциальных клиентов их покупателями. Оказывается, большая часть респондентов либо не проявляет интереса к действующим клиентам, либо проявляет ограниченный интерес к отрасли, размеру выручки, наличию рисковых признаков. Их отделы продаж работают «на глаз» — по всем предприятиям, до которых могут дотянуться без предварительных исследований аудитории. Либо ограничиваются поверхностным изучением целевых экономических и социальных ниш. Как следствие менеджеры ведут «ковровый» холодный обзвон клиентов, половина из этих контактов — мимо целевой аудитории. Продавец пытается продать «с колёс», ему отказывают, он не вдаётся в подробности и звонит дальше.

Особенно этот тренд  распространён в B2C-сегменте — вспомним звонки из банков. Накопленный негативный опыт люди из частной жизни привносят в работу, тем самым дискредитируют холодные звонки новым клиентам как способ продаж. Даже руководители зачастую относятся к ним как к неизбежному злу.

С точки зрения клиента такой звонок или письмо не что иное, как спам. Распространение спама медленно, но верно «отравляет» рынок:

• у потребителей во всех сегментах вырабатывается стойкое неприятие холодных звонков;
• продавцы сталкиваются с резкими отказами, быстро истощаются психологически, в подразделениях продаж растёт текучесть кадров;
• потребитель не замечает разницы между продавцом-экспертом и стажёром из колл-центра.

Повысьте мотивацию и устойчивость ваших менеджеров за счёт качественной базы для холодных звонков

Попробовать бесплатно

Как продавать «в холодную» и не спамить 

Добиваться совершенствования закона долго, дорого и не факт, что успешно. Весьма сомнительно также, чтобы кто-то из предпринимателей по доброй воле захотел ужесточить себе правила работы на рынке. На что каждый бизнес в состоянии повлиять, так это на культуру продаж. Выгоды несомненны:

• риски столкнуться с ФАС или гражданскими исками ниже;
• менеджеры звонят не так часто, стрессовых ситуаций меньше, увольняются реже, а конверсия в оплату та же или выше.

Культуру продаж можно характеризовать, как минимум, двумя показателями:

Сформирован и постоянно актуализируется портрет клиента. Когда компания хорошо представляет, кому и почему она хочет предложить свою продукцию или услуги, исключается прозвон и рассылка «вслепую».

Потребности клиента выявляются в ходе разговора до того, как предлагаются продукты или услуги. Для этого нужна эмпатия и искренняя заинтересованность в проблемах целевой аудитории. Если говорить о продажах в B2B, то менеджер должен искренне желать помочь клиенту заработать больше.

Остановимся подробнее на каждом из названных показателей и расскажем, как правильно совершать холодные звонки по продаже.

«Нарисовать» портрет клиента

Портрет целевого клиента помогает находить покупателей, у которых есть потребность в предлагаемом товаре или услуге. В общих чертах можно сделать так: изучить клиентов, которые уже покупают у компании. Найти у них общие признаки. Выделить их и по ним же искать похожих клиентов.

У стартапов, которые только выходят на рынок или планируют это сделать, как правило, ещё нет клиентов. В таком случае полезно заказать customer development или разработку клиентов. Этот подход к созданию продукта, основанный на исследовании потребностей потенциального покупателя. Его реализация подразумевает, что нужно формулировать и проверять множество гипотез о поведении и нуждах потребителя.

Улучшить точность поиска и квалификации клиентов

Сервисы для поиска клиентов наподобие Контур.Компаса кроме повышения самих продаж направлены на повышение культуры продаж — избавлять и продавцов, и потенциальных клиентов от «зазвона», сокращать долю негатива в «холоде» и делать предложения вовремя и к месту. Это базы с контактами и описаниями компаний, которые собирают из открытых источников и поставляют сразу с инструментами для поиска и визуализации данных. В таких сервисах пользователь может точно подобрать компании по роду деятельности, платёжеспособности, размеру и исключить тех клиентов, которым уже позвонил.

Например, в в Компасе можно найти оптовые фирмы по торговле машинами и станками в Новосибирской области, безубыточные, с выручкой от 120 млн рублей в год, со штатом сотрудников от 20 человек. Такой запрос легко составить с помощью фильтров:

Если вы еще не использовали Контур.Компас, зарегистрируйтесь и попробуйте. Выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц, затем — 20 организаций в месяц. Полные условия смотрите на странице тарифов.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Выявлять потребности клиента

Выявлять потребности клиента нужно, чтобы убедиться в соответствии будущего пользователя портрету целевого клиента. Так можно понять,есть ли у лица или компании основания и условия для покупки. Если нет, то нет смысла озвучивать предложение, но в любом случае знания, полученные от покупателя «из первых рук», имеют ценность для продавцов.

Чтобы выявить потребности, нужно задавать вопросы о характеристиках организации, которые обозначены в портрете клиента. В частности, как и кем принимается решение о покупке, как организация использует продукт. Например, служба такси: покупает ли организация запчасти мелкими партиями, но ежемесячно, или закупает крупную партию один раз в год.

На основе полученных данных менеджер может сформулировать точно направленное  адресное предложение. И такое предложение назвать рекламой будет крайне сложно.

Прокачивать технику холодных продаж по телефону

В сущности, выявление потребностей занимает одно из первых мест в этапах холодных звонков — сразу после обхода секретаря и покупки времени.

Три совета для успешных продаж

Несколько несложных рекомендаций позволят наработать репутацию  заботливого контрагента, на которого не захочется жаловаться.

Совет 1. Выращивайте из менеджеров экспертов по продукту, тренируйте их коммуникативные навыки. Доверие вызывает продавец, который разбирается в продукте и в проблемах покупателя — в отличие от того, кто просто читает скрипт.

Совет 2. В беседе с клиентом сделайте упор на его выгоды. Говорите о том, чем ваш продукт может быть полезен клиенту и обоснуйте свою позицию.

Совет 3. Записывайте звонки — записи послужат доказательством в суде, если до него дойдёт. А ещё это поможет проанализировать работу продавцов и тренировать их. Не забудьте: абонента нужно предупредить о записи разговора до её начала.

Совет 4. Посмотрите видео по теме

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж и рекламных кампаний. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Собрать базу бесплатно