Портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать

Большая часть продажников РФ знает клиента «по опыту»

Напомним, аудитория нашего сервиса — B2B-предприятия и организации с отделом активных продаж, во многом зарабатывающие с холодных продаж по телефону. Согласно исследованиям Компаса за 2020 год, больше половины пользователей сервиса утверждает, что знает о покупателе главное:

• для чего клиент приобретает товар или услугу;
• чем зарабатывает их покупатель: что производит, продаёт, какие услуги оказывает;
• как часто покупает и какой у него средний чек; 
• какие документы нужны покупателю для оформления сделки и т.п.

Вместе с этим доля пользователей Компаса, которые изучают клиентов и как-то систематизируют о них сведения, колеблется от 20% до 40%. В любом случае это стабильно меньше половины. У большинства предприятий знания о клиентах нигде не записаны: они или сосредоточены в голове руководителя, или рассеяны по головам и блокнотам опытных менеджеров по продажам.

Эти знания о клиентах основаны на опыте, который предприниматели получили на «живых» продажах, методом проб и ошибок. Частый сценарий для предприятия, использующего Компас, такой: руководитель получил опыт в какой-то сфере как наёмный работник, изучил её изнутри. Может быть, он сам был продавцом на этом рынке или работал на производстве, а потом переключился на вопросы сбыта.

Он хочет открыть своё дело и привлекает клиентов исходя из опыта в этом сегменте рынка. На старте это может быть эффективно: бывает, что у собственника просто нет времени и средств на системные исследования. Нужно как можно скорее найти первых клиентов и получить деньги  для роста компании.

«Опытный» путь ведёт к хаосу

В итоге предприниматель думает, что его знания о рынке исчерпывающие, и связей с текущими клиентами достаточно, чтобы держать руку на пульсе. Тем временем рынок меняется, появляются новые интересные клиенты, которые могли бы приносить больше прибыли, если о них вовремя узнать и привлечь похожих. Даже если предприниматель начинает получать опыт, который опровергает привычную ему картину, инерция мышления может не давать ему принять своевременные меры.

Ещё один недостаток «опытного» пути — текучка данных. Привязка знаний к личности сотрудника чревата тем, что с его уходом бизнес теряет данные о клиентах. В лучшем случае они просто пропадают. В худшем случае знания вместе с сотрудником получает конкурент. Например, так сейчас происходит в финансовом секторе, даже самых крупных компаниях: опытные менеджеры корпоративных продаж кочуют из банка в банк с собственной базой. Побеждает в продажах тот, кто «перекупает» продавца-звезду.

Наконец, никто системно этим знанием о покупателе не управляет: не обновляет регулярно, не делит на его основании клиентов по сегментам, не измеряет прибыльность с этих сегментов. В таком случае сведения о целевой аудитории — это не собранный воедино и не посчитанный капитал, и эффект от его преумножения не увидеть.

Выход — «нарисовать» портрет клиента

Чтобы такого не происходило, накопленные знания о клиентах не должны быть достоянием отдельных продавцов-индивидуалистов. Их нужно выгрузить во внутренний документ, постоянно обновлять и проверять на соответствие действительности. Назовём этот документ портретом потенциального покупателя или портретом потенциального клиента. Некоторые также называют его аватаром клиента.

Портрет клиента в B2B помогает

• сосредоточить усилия продающей команды на работе с самыми платёжеспособными и стратегически важными группами клиентов, экономить ресурсы организации;
• для разных групп клиентов составить адресные предложения и спичи, отработать специфические возражения;
• расставлять приоритеты для производственной команды — понимать, что и для кого разрабатывать и производить в первую очередь;
• выделять каналы общения, которые популярны у клиентуры;
• отражать в маркетинговых материалах потребности целевых клиентов и использовать триггеры, которые побуждают их к покупке;
• планировать модернизацию продукта за счёт понимания, как меняется портрет клиента.

Составление клиентского портрета — системная задача

Это значит, что исследование покупательской аудитории, фиксация данных и актуализация должны быть

регулярными — повторяться ежеквартально, раз в полугодие или год;
централизованными — за процессы отвечает маркетолог или целый маркетинговый отдел;
проводиться по одной методике, чтобы результаты были сравнимыми. 

Портрет целевого клиента — это подробное словесное описание клиентского типажа, от формальных атрибутов типа организационно-правовой формы и отрасли до поведенческих паттернов типа длины сделки и характерных возражений при продаже.

Портрет может быть один, если ваш продукт закрывает очень узкую потребность конкретной однородной аудитории. Например, вы производите одну деталь для пяти-десяти оборонных концернов, которая подходит только их продукции. Но если бизнес работает на большом рынке с высокой конкуренцией, должно быть несколько таких портретов.

Бывает так, что продукт рассчитан на маленький рынок сбыта, но при этом аудитория неоднородна, имеет разные потребности и потому требует разбивки на несколько портретов. Пример: предприятие производит анатомические 3D-модели для учебных заведений, для восстановительной черепно-лицевой, челюстно-лицевой хирургии, для эстетической стоматологии. Соответственно, хоть технология и одна, изделия создаются для разных задач. Отделения хирургии придут с одним запросом, стоматологи-ортодонты — с другим. Каждая профессиональная группа врачей — отдельный портрет. И это очень лёгкий пример пример описания целевой аудитории b2b. Обычно выявлять портрет ЦА сложнее.

Пример портрета целевой аудитории B2B для компании, которая продаёт оптом гипсокартон, панели, шумоизоляцию

Как составить словесный портрет

План работы зависит от стадии развития, в которой находится бизнес. Если компания уже работает какое-то время и наработала базу действующих покупателей, то нужно начинать с анализа этой базы, чтобы составить портрет клиента. Если речь идёт о стартапе или компании, выходящей на совершенно новый для себя рынок, то в составлении первоначального портрета ЦА помогут открытые данные.

Системное изучение не обязательно сложное и дорогое. Всё достижимо, если браться за дело не спеша и выполнять пункты последовательно. Дальше мы расскажем, почему это так  и распишем план для каждой ситуации.

Есть действующие клиенты

Действующих клиентов нужно изучать, чтобы понять, какие именно компании покупают услугу или товар, и как именно они принимают решение о покупке. С этого начинается создание портрета целевой аудитории. Установив это, можно искать похожие предприятия и предлагать им схожие условия сотрудничества. 

Провести аудит клиентских данных 

Сначала нужно вообще посмотреть, как ведётся учёт клиентских данных, какие данные о клиенте заносятся в CRM-систему или Excel-таблицу. Если карточка клиента сводится к названию и ИНН, это самый скудный вариант базы.

Для пользователя Компаса этого достаточно: перечень ИНН или ОГРН нужно загрузить в список в сервисе, а система подтянет остальные данные. Если не пользуетесь Компасом, то такую базу надо дополнить сведениями о клиенте, даже самыми формальными. С помощью ИНН сведения о компании можно проверить в ЕГРЮЛ/ЕГРИП на сайте ФНС или на сайте Федресурса. Там нужно будет открывать по одной карточке и переносить данные вручную. Впоследствии скачанную информацию придётся обновлять — хотя бы ежегодно, потому что в реестр вносятся изменения.

Использовать статистический портрет

В любом случае с этим первоначальным объёмом клиентских данных нужно что-то делать. Можно начать с того, что посмотреть формальные фирмографические признаки текущих клиентов.

С помощью формальной фирмографии можно выявить какую-то корреляцию — то есть синхронное поведение двух или более параметров в системе, причины которого пока неизвестны.

Вот как это может выглядеть — разберём на примере анализа в Компасе. Положим, мы оптом торгуем бакалейной группой товаров. Взяли всех клиентов и посмотрели на их виды деятельности в Компасе в разделе «Анализ».

И увидели, что среди текущих покупателей больше всего хлебобулочных производств. Они явно превалируют. Уже с этим можно работать — создать сегмент на основе этого вида деятельности и попробовать продать в другие производства с таким кодом ОКВЭД.

Такой картины по основному виду может не быть. Если вы видите почти равномерное распределение, значит, для вашей целевой аудитории вид деятельности не так уж важен, и нужно сосредоточиться на других признаках клиентуры. Это, как правило, характерно только для больших выборок, с большим количеством видов деятельности. В этом случае попробуйте скомбинировать данные — задать диапазон по выручке или выделить последовательно малые, средние и крупные предприятия среди клиентов. Где-то пик должен наметиться.

Можно пойти немного дальше. Под разным основным оквэдом может работать разное число предприятий. Под одним их много, под другим — меньше. И если у вас в топе какой-то из видов деятельности, это не означает, что ваш товар там нужнее, чем в остальных видах. Вот пример.

Здесь дан разрез по занимаемой доле: Компас сразу считает, сколько всего предприятий указало определенный ОКВЭД и какую долю из этого числа занимают ваши клиенты. Расклад совсем другой: видно, что мы продаём каждому пятому производителю в России с кодом ОКВЭД 10.13.6 — их всего 14 тысяч. А производителей хлебобулочной продукции 94 тысячи. Их просто сильно больше. Получается, что сначала лучше обратить внимание на видах деятельности, куда вы проникли сильнее — там самый высокий спрос.

Если среди своих клиентов вы наблюдаете большинство компаний с каким-либо параметром, то сразу можно это использовать и строить дальнейший поиск по этому признаку. При этом не вдаваясь в причину такого распределения. В качестве признака может быть не только вид деятельности, но и выручка, правовая форма, география или статус по реестру МСП.

Так появится минимальная основа для дальнейшей сегментации. Сегментировать своих покупателей — значит разбить на несколько подгрупп. Подгруппы отличаются между собой по потребности, которую они закрывают нашим продуктом, по способу потребления и другим существенным для продажи признакам.

От слепого следования статистике можно пойти дальше. Во-первых, попытаться понять причину распределения. Например, «Почему именно эта отраслевая ниша хорошо покупает продукт, а родственная ей совсем не берёт?». И после этого выдвинуть гипотезу — какие потребности удовлетворяет наш товар в этой нише.

На этом этапе одних только формальных фирмографических признаков будет недостаточно, чтобы ответить на вопрос «кто у нас покупает больше, быстрее и выгоднее». Поэтому на следующем этапе сегментации нужно дополнить сведения о заказчиках более конкретной информацией. Для полноты портрета важно заполучить данные двух категорий — критерии портрета целевой аудитории или признаки.

Выявить определяющие фирмографические признаки клиентов

По определяющим фирмографическим признакам можно понять, кому звонить, писать письма, на кого настраивать таргетированную рекламу. Они помогают ответить на вопрос «Как опознать целевого клиента?». 

Сложность в том, что заранее никто не пометил организации, которым нужен ваш продукт, каким-то значком. Часто бизнес нам говорит: нам бы вот такую кнопку, чтобы выдавала нам все компании, которые продают в розницу, например, счётчики на воду. Но таких данных просто нет. И нет процесса, который бы их создавал. Особенно, если речь идёт о разметке большого количества организаций.

Зато есть открытые данные, которыми государство пометило много организаций: это разрешительные документы типа сертификатов и лицензий, закупки, залоги и иные взаимодействия, от которых остаётся информационный след. Государство создавало эти реестры для своих целей. Но данные из них могут хотя бы косвенно указывать на потенциальную потребность клиента в вашем продукте. 

Как узнать определяющие признаки

В этом снова помогут образцы клиентов. Допустим, мы изучаем подкатегорию клиентов с самым высоким чеком и хотим найти подобных. Тогда нужно получить 3-5 ИНН самых типичных представителей и проанализировать их:

• изучить выписки о них из ЕГРЮЛ/ЕГРИП,
• проверить наличие у них характерных лицензий — часто компании сами публикуют их на своём сайте, 
• выявить типичные сертификаты и декларации на товар — доступны в реестре Росаккредитации,
• посмотреть на их вакансии на сайтах по поиску работы,
• посмотреть их закупочную деятельность в ЕРУЗ.

Выявив общие признаки, зафиксируйте их для этого портрета. И попробуйте собрать сегмент по образцу уже в Компасе. 

Выявить поведенческие признаки клиентов

Поведенческие признаки помогают оптимизировать взаимодействие с клиентами, подобрать верный «ключ» к его сердцу и кошельку. Они помогают ответить на вопрос «Как подать продукт и как обслужить клиента, чтобы тот купил?». Эти сведения нужно использовать в скрипте менеджера, на лендинге, баннере таргетной рекламы и в письме с коммерческим предложением. Этой информацией должны владеть менеджеры, которые продают клиентам, сотрудники, которые настраивают рекламу, представляют фирму на выставках и бизнес-мероприятиях — в общем, все, кто коммуницирует с покупателем.

Это то, что слабо выражено во внешней деятельности предприятия-клиента:

• в чём полезное действие вашего продукта для компании или подборки компаний: от каких проблем он избавляет, какие задачи они с его помощью решают;
• средняя сумма покупки;
• частота покупки продукта или услуги: как часто компании нужен ваш продукт;
• структура финансирования и распоряжения финансами: когда формируют бюджет, как тратят; если аффилированная компания или «дочка» — откуда приходят деньги;
• как рассчитывается, какие документы требует для сделки;
• кто ЛПР по вашему продукту или услуге; какие характерные возражения на коммерческое предложение, и другие подобные тонкости. 

Как получить поведенческие признаки

Для этого нужен опыт менеджеров по продажам, их знания о том, как устроена жизнь клиента. Создайте такие условия в отделе продаж и такую систему мотивации, чтобы продавцам стало выгодно делиться знаниями друг с другом. Важно, чтобы они получали денежное или иное вознаграждение, от того, что усиливают друг друга, приносят знания о клиентах «с полей» и заносят их в CRM-систему.

«Разведка боем» тоже вариант, если целью звонка ставить искренний разговор с клиентом о его бизнесе, а продажу или договорённость о презентации подразумевать как факультативную задачу.

Служба клиентской поддержки, если она есть в вашей компании — это такой же важный источник сведений о поведении клиентов и их проблемах. Для уточнения портрета нужно регулярно собирать данные об инцидентах и заявках клиентов: опрашивать сотрудников поддержки, слушать записи звонков, если такая опция есть. 

Если данные менеджеров отрывочны, противоречат друг другу, то прояснить картину помогут бюджетные исследования клиентов.

Ещё нет клиентов

Новому бизнесу, который только прощупывает рыночную почву, будет легче, если последовательно ответить на вопросы:

• Для удовлетворения каких потребностей бизнес создал свой продукт?
• У каких организаций такие потребности могут быть, хотя бы гипотетически;
• Какими формальными или определяющими фирмографическими признаками обладают эти компании.

Если на первый вопрос предприниматель может ответить только сам, то за ответами на второй и третий вопрос можно обратиться к открытым источникам:

• открытые маркетинговые исследования
• открытая статистика
• отраслевые справочники и т.д

Источники этих данных, а также другие методы исследования целевой аудитории мы раскроем в следующей статье.

Кратко о словесном портрете

1. Знание о клиенте должно принадлежать организации. Портрет клиента должны знать несколько ролей в компании, а не только маркетолог, чтобы знание помогало работать бизнесу и не ушло вслед за каким-то сотрудником. Работать над портретом клиента нужно регулярно и непрерывно, чтобы поддерживать его актуальность.
2. Централизованно составленный портрет клиента, основанный на данных и регулярно обновляемый, повышает конверсию в оплату и средний чек.
3. План составления словесного портрета зависит от стадии развития бизнеса: если клиенты уже есть, нужно их проанализировать. Если клиентов ещё нет, используйте открытые маркетинговые и статистические данные.
4. Портрет состоит из внешних фирмографических признаков — по ним ваша компания сможет найти потенциальных клиентов — и из поведенческих признаков — по ним компания сможет составить адресное предложение, написать КП, разработать спич, отработать возражения.
5. Для выявления внешних фирмографических признаков нужно изучать открытые государственные реестры, сайты компаний — типичных представителей сегмента, отраслевые площадки. Если объёмы большие, лучше автоматизировать процесс и использовать Контур.Компас.
6. Для выявления поведенческих признаков нужно проводить пилотные обзвоны и опрашивать ключевых пользователей компании-клиента.