Маркетинг без бюджета: что делать, когда нет денег на продвижение

Дарья Богачкина 13 февраля 2015

В среде дальновидных бизнесменов считается, что кризис — отличное время для агрессивного продвижения компании, ее продуктов и услуг. Но что делать, если денег на продвижение у вас нет, а вы все же не хотите упустить удачный момент заявить о себе?

Маркетинговые и PR-бюджеты первыми страдают в кризис. Как только экономические условия ухудшаются, компании стараются экономить на всех, по их мнению, не критически важных функциях. А PR традиционно принято считать скорее «излишеством», чем процессом первой необходимости.

Как я уже писала, в основе любой PR-кампании лежит маркетинговая стратегия, подразумевающая сотрудничество с ресурсами, имеющими релевантную для бизнеса аудиторию. В качестве таких поставщиков целевой аудитории могут выступать компании-партнеры, B2B и B2C мероприятия, публичные персоны и, конечно же, СМИ. Любое бесплатное (органическое) продвижение бизнеса несет в себе большое количество рисков как для компании в целом, так и для ее руководителя, поскольку такая PR-деятельность строится на человеческом  факторе. Например, чтобы  обеспечить публикацию в СМИ, надо лично знать журналиста и его профессиональные интересы, а чтобы качественно отработать офлайн-мероприятие, нужно нанять проверенного организатора.

Если речь не идет о кампаниях с многомиллионным бюджетом, реализуемых крупными специализированными агентствами, то чаще всего PR-услуги и коммуникации реализуются без каких-либо юридических  документов, что еще больше увеличивает уровень репутационных и материальных рисков. Естественно, что в условиях устных договоренностей, не влекущих для сторон никаких юридических последствий, недобросовестные подрядчики могут просто-напросто не выполнить работу, забрать аванс и исчезнуть или попросту не выполнить свои обязательства до конца.

В моей практике был такой случай: мы организовывали игротеку в одном из кафе, в процессе работы обязательства партнеров выполнены не были, при этом мы потратились на аниматоров — потеряли время и деньги. В то же время были и, наоборот, очень удачные истории, когда партнеры с лихвой компенсировали наши затраты, и все оставались в плюсе. Тут важен индивидуальный подход и личное знакомство. Поэтому качественные маркетинговые и PR-услуги не могут быть дешевыми.

Как просчитать экономику PR

PR и маркетинг — расплывчатые понятия, зачастую работодатель или клиент сам до конца не понимает, каких целей в результате хочет достичь и какие инструменты задействовать. Многие бизнесмены опасаются брать на работу молодых PR-специалистов, но в этом нет ничего страшного — важно только правильно поставить ему задачу. Если вы только начинаете продвижение, то «новичок» — молодой и недорогой специалист — может оказаться для вас «золотым» сотрудником,  особенно если он хочет состояться в профессии.

В данном вопросе математика простая: посчитайте зарплату сотрудника, свое время, затраченное на процесс согласования (с журналистом или сотрудником), и полученное количество публикаций. Просчитайте и риски, напрямую не связанные с работой вашего PR-отдела: например, у редакции могут быть свои планы, и вы в них не всегда можете вписаться, публикацию могут снять с печати в последний момент, в результате два месяца «погони» за журналистом окажутся безрезультатными.

Источники информации

Несмотря на сегодняшний «негатив» к пресс-релизам, я бы не советовала совсем от них отказываться, ведь интересный релиз — это своеобразная справка о компании и ее деятельности, которая должна мелькать перед глазами журналистов, напоминая им о вас. Но не стоит  ожидать  от рассылок релизов слишком многого.

В области внешних коммуникаций компания всегда решает две задачи: позиционирование в сегментах B2B и B2C.

В B2B основной акцент необходимо сделать на «правильные» мероприятия, экспертные колонки, точечную работу с узкой профессиональной аудиторий. А для B2C требуется более масштабный подход. Очень успешной оказалась акция по повышению клиентской лояльности «Альфа-банка» зимой 2013 года. Все двери в отделениях банка стали мягкими и теплыми (их обили специальным мягким покрытием). Необычные двери всем запомнились и вызвали массу положительных отзывов у клиентов.

Был у меня опыт PR молодого стартапа ClickAndPay, онлайнового торгового центра с функцией cashback. Тогда, благодаря  правильным коммуникационным инструментам в сфере B2B, мы буквально за несколько месяцев стали узнаваемы в IT и e-commerce. В первую  очередь мы определили  темы, которые готовы обсуждать с аудиторией (e-commerce, командообразование, построение бизнеса, бизнес в интернете, стартапы), а также выделили группы целевых аудиторий (B2B: интернет-магазины, стартаперы, ритейлеры). Так мы создали одну общую «начинку»,  которая для каждой аудитории подавалась под своим «соусом». Поскольку проект был молодым, мы участвовали в самых разных мероприятиях, начиная от бизнес-завтрака в MBS и заканчивая крупным ритейл-форумом. Колонки и комментарии тоже были самые разные: от комментариев для кулинарного журнала (при этом уклон в e-commerce или интернет сохранялся) до колонки в деловом издании.

При работе с широким пулом СМИ важно оставаться сфокусированным: комментарии не должны быть абстрактными, все нужно привязывать к бизнесу, который вы продвигаете. Так, например, если вы даете комментарий изданию развлекательного характера на тему покупки продуктов к новогоднему столу, имеет смысл упомянуть о том, что проще заказать эти самые продукты в интернет-магазине, так как это позволит сэкономить силы и время. Конечно, название магазина вряд ли оставят, но все же у аудитории будет складываться более полная картина о вас как представителе отрасли.

Промокампания

Один из самых бюджетных методов продвижения  партнерская промокампания. Реализовать  ее можно практически с любым типом бизнеса. Важное условие — схожая аудитория. Например, вы открыли недорогой салон красоты в одном из спальных районов Москвы. Ваш целевой покупатель — житель района с небольшим достатком. Хорошим партнером в этом случае может выступать, например, гипермаркет «Пятерочка», где вы можете «поймать» целевую аудиторию и предложить им еще и свои услуги.

Прежде чем садиться с потенциальным партнером в одну лодку, внимательно посмотрите, как он продвигает себя и с помощью каких инструментов коммуницирует с аудиторией. Еще один важный момент — репутация компании: что о ней говорят, как к ней относятся  в деловой и потребительской среде.

Снять срез помогает общение с продавцами и покупателями продуктов и услуг, которые нужно продвигать. Не лишним будет узнать, какой рекламной  политики придерживается ваш будущий партнер, что для него допустимо, а на что есть табу, и самое главное — насколько ваши компании совпадают  в плане эмоциональных посылов. Если вы понимаете, что компания ведет провокационную PR-активность, в то время как у вас «спокойный» бренд, ваше сотрудничество вряд ли будет успешным.

Хорошо бы понять «на берегу», зачем эта акция нужна вашему партнеру, какую выгоду он хочет из нее извлечь. Выяснив все это, вы сможете оценить, насколько честно ваш партнер выполнит свои обязательства.

Каналы коммуникации

Не секрет, что аудиторию можно найти где угодно, начиная от пафосного закрытого мероприятия, заканчивая очередью в супермаркете. Вопрос лишь в том, как правильно с этой аудиторией взаимодействовать.

Для начала стоит обратить внимание на канал коммуникации,  посредством которого происходит соприкосновение с продуктом. Идеальный вариант, когда вы задействуете и офлайн, и онлайн. Например, подкрепите конкурс в социальных сетях каким-либо офлайновым заданием на вашей или партнерской площадке.

Если речь идет об участии в мероприятии, то активность нужна не только со стороны партнера, но и от вас. Помимо непосредственного выступления, которое хорошо было бы подготовить заранее (прописать тезисы, выяснить аудиторию слушателей), можно самостоятельно  предложить какую-то интересную активность (работа в группах, конкурс, мастер-класс) и тем самым расширить собственную аудиторию и обогатить партнерское мероприятие.

Важно не забывать, что ваша аудитория это в каком-то смысле ваши друзья, а с друзьями нужно периодически общаться, отдыхать, делиться впечатлениями, поддерживать связь. И это куда важнее логотипа на пресс-волле или шаблонного макета в журнале.

Дарья Богачкина, заместитель генерального директора по маркетингу и PR сети катков и футбольных полей «Новая лига»


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
2384 просмотра
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.