Количество ограничено! Для чего компании запускают товары limited edition

Маргарита Калинушкина 24 апреля 2013
Количество ограничено! Для чего компании запускают товары limited edition

На сегодняшний день ограниченным тиражом продают буквально все: одежду, аксессуары, огнестрельное оружие, ножи, мебель, CD-диски, фотографии, монеты, кукол, открытки. Limited edition давно превратился в один из маркетинговых приемов. Ограниченные тиражи — инструмент, который подходит не только для товаров luxury, где покупатели готовы платить больше за эксклюзив, но и для массовых марок, которые хотят заработать на наиболее платежеспособной части своей аудитории больше.

Отличительные особенности ограниченных тиражей:

  • выпускаются в честь какого-то праздника (телефон Siemens, расписанный под хохлому, на 150-летие бренда в России);
  • имеют особый дизайн (коллекция сети «Эконика», разработанная вместе с дизайнерами Fresh Art);
  • делаются по заказу покупателя (кукольные головы известных людей или персонажей);
  • просто имеют подпись, тираж и номер (авторская фотография Ефима Чернова);
  • выпускаются в подарочном варианте (Hennessy X.O. 888 в подарочной олимпийской упаковке);
  • появляются в продаже с определенной периодичностью (пиво Tuborg Christmas Brew, продающееся лишь в декабре и январе).

Все лимитированные тиражи CD-дисков, пластинок и фотоотпечатков подразумевают уничтожение оригинала, но далеко не все идут на это, планируя допечатку через какое-то время. Да и многие другие товары ограниченной серии часто не имеют объявленного тиража и выпускаются по мере необходимости.

Но зачем?

Ограниченные тиражи требуют от компании финансовых и интеллектуальных вложений. Необходимо разработать концепцию серии, наладить производство, создать новую упаковку, информировать покупателей о новом limited edition. Может показаться, что крошечный по сравнению с объемами продаж компании выпуск ограниченной серии не стоит таких усилий, но это ошибочно.

Ограниченные тиражи не только окупают все затраты, но и помогают в достижении многих других целей.

Limited edition позволяет:

  • получить больше прибыли в сегменте покупателей с более высоким доходом;
  • позиционировать себя или часть своей продукции как товары luxury;
  • расширить аудиторию за счет людей, получивших продукцию в подарок от уже лояльных бренду;
  • провести разведку боем, изучив с помощью ограниченной серии рынок.

Насколько выгодным может быть ограниченный тираж? Давайте посчитаем на примере монеты «Сбербанк 170 лет». Монета изготовлена из золота 999-й пробы с содержанием драгоценного металла не менее 1000 г. Номинал монеты — 10 тыс. руб. Тираж — 75 штук. На сегодняшний день 1000 г золота стоит чуть меньше 1,92 млн руб. Монета стоит 2,7 млн руб.

Не все товары ограниченной серии дороже своих собратьев массового производства. Japan Tobacco Int. выпустила limited editions Camel и Winston по обычной цене, но с ярким дизайном пачек. Это не товар представительского класса — это инструмент для привлечения внимания, способ повысить узнаваемость бренда, особенно актуальный для табачных компаний, которым законодательство оставляет все меньше возможностей.

Ограничить или расширить?

Limited edition — прекрасный способ создать нечто новое, не рискуя выйти за рамки стиля, попробовать что-то необычное и посмотреть на реакцию покупателей. В таких случаях риск невелик, ошибки не повлекут за собой серьезных последствий, а удачная идея может привести к новому направлению в развитии бизнеса.

Для коллекционеров и поклонников продукции Zippo разрабатывали специальные Z-Series. Эти серии были созданы для ознакомления покупателей с ограниченным числом пробных зажигалок, изготовленных из нового материала или имеющих иные экспериментальные особенности. Пробные серии выпускали всего один раз, все зажигалки имели свой номер и специальный штамп на дне.

Если материал, форма, способ изготовления и конечный результат получали одобрение, зажигалки запускали в массовое производство с традиционными донными штампами. Если одобрения не было, идея признавалась неудачной, и больше подобные зажигалки не изготавливали.

В 2003 году Zippo представила первые зажигалки Z-серии Copper (медь). Корпус экспериментальных зажигалок был выполнен из чистой меди, более мягкой и хрупкой, чем латунь (70% меди и 30% цинка), требующей большей аккуратности при производстве.

Каждая зажигалка была упакована в специальную прозрачную коробку, внутри которой находились буклет с описанием зажигалки и проекта Z-Series Copper и сертификат подлинности в виде свертка с порядковым номером зажигалки и индексом соответствующего региона.

Всего было создано 10 188 экземпляров для стран Северной, Центральной и Южной Америки, 7 507 экземпляров для стран Азии и Азиатско-Тихоокеанского региона, 3 646 экземпляров для стран Европы и 100 экземпляров для членов клуба коллекционеров «Зиппо» Zippo Click.

Позднее медные зажигалки поступили в массовое производство, но Z-Series Copper так и осталась коллекционной, и зажигалки со штампом этой серии и эксклюзивным номером перепродаются в сети, а их цена продолжает расти.

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
658 просмотров
В избранное

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.