«Заразительный. Психология сарафанного радио»

Марина Крицкая 28 января 2014

Почему продукты становятся модными? Почему о некоторых идеях и вещах говорят чаще, чем об остальных? Что делает истории заразительными? Оказывается, существуют шесть принципов заразительности, о которых рассказывает в своей книге профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер.

В 2002 году американский бренд напитков Snapple внес свой неоспоримый вклад в развитие поп-культуры. И все благодаря хорошо продуманной рекламной кампании. Маркетологи «заразили» потребителя интересными фактами, которые размещали под крышечками бутылок с напитками. Ведь интересно узнать, например, о том, что когда человек хмурится, сжигает больше калорий, чем когда улыбается. Люди находили удобные случаи, чтобы с кем-нибудь поделиться такой информацией. Фактов было много, интерес к напиткам Snapple рос изо дня в день, потребители спорили и шутили по поводу Snapple-фактов. Свою работу маркетологи выполнили на отлично: они запустили сарафанное радио, «заставив» людей говорить о бренде. Snapple вошел в моду.

На самом деле это только один из примеров «заразительного» маркетинга, которые приводятся в книге Йона Бергера, профессора Уортонской школы бизнеса. Он многие годы изучал феномен сарафанного радио, анализировал маркетинговые кампании сотен брендов, проводил эксперименты. В его книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» все сделанные открытия обрели логичные и доступные для читателя формулировки.

Почему продукты становятся модными? Почему о некоторых идеях и вещах говорят чаще, чем об остальных? Что делает истории заразительным? Оказывается, существуют шесть принципов заразительности, каждому из которых  Йона Бергер посвящает отдельную главу в своей книге:

1) социальная валюта: люди, знающие о необычных вещах, выглядят осведомленными в глазах окружающих;

2) триггеры: информацию о продуктах нужно подавать таким образом, чтобы все окружающее вызывало мысли о них;

3) эмоции: эмоциональная информация лучше распространяется;

4) общество: продукты должны закреплять поведенческий стереотип;

5) практическая ценность: людям необходимо понимать, почему тот или иной продукт стоить покупать;

6) истории: внедрите в продукты истории — и люди захотят пересказывать их друг другу.

Поняв суть этих шести принципов, можно выработать технологию запуска вирусности. И хотя сам Бергер заявляет о том, что «книга проливает свет на психологические и социологические процессы, лежащие в основе науки о передаче социального опыта», в действительности он обеспечивает читателя (независимо от его профессионального уровня) конкретными методиками и инструментами для распространения контента. Огромное преимущество этих методик заключается в том, что зачастую они стоят в сотни раз дешевле традиционной рекламы, которая редко цепляет и удивляет. Иначе как можно объяснить успех некоторых роликов на YouTube с миллионными просмотрами? Социальные эпидемии не разносят влиятельные люди, их вызывают сами продукты, а дальше заразительную информацию распространяют обычные потребители.

Йона Бергер уверяет: вам не нужны «гены креативности», вам не потребуется огромный бюджет, вам даже не нужно обладать «маркетинговым талантом», чтобы привлечь устную рекламу. Достаточно только знать шесть принципов (шагов) заразительности, и вы сможете сделать так, чтобы о вашем продукте заговорили.

3 цитаты из книги

1. «Один из способов сделать сюрприз — сломать стереотип человеческого ожидания. Возьмем бюджетные авиакомпании. Чего вы ожидаете, когда летите дешевым рейсом? Мало места, кино не показывают, еды мало, общее ощущение – «дешево и сердито». Но пассажиры бюджетной JetBlue часто рассказывают об этой компании другим, потому что условия, которые они получили, были необычайными: большие удобные сиденья, хороший выбор разнообразных закусок (от голубых чипсов Terra Blues до крекеров в виде животных), а также бесплатное телевидение, которое программируется на телевизоре, расположенном на спинке сиденья перед вами».

2. «Компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три способа: 1) найти собственную отличительную черту, 2) использовать игровые механизмы и 3) дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну».

3. «Триггеры — фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта — лидер группы. Она воодушевляет, развлекает и привлекает много внимания. Триггеры — барабанщик или бас-гитарист. Они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они закладывают фундамент успеха. Чем чаще что-либо приходит в голову под действием триггеров, тем больше возникает мыслей о продукте и тем успешнее он становится».

Данные книги

Йона Бергер «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными», издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2014


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1109 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.