Маркетинг в B2B: особенности и инструменты

Благодаря B2B-маркетингу компании вовремя узнают о нужном для себя бренде и его продуктах и постепенно превращаются в лояльных клиентов, переходя с этапа на этап по воронке продаж. Такой маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и решение проблем людей, которые совершают покупки от имени организации. И в этом заключается его особенность.

Яна Аржанова Главный редактор Контур.Журнала

Чтобы показать сложность B2B-маркетинга и его отличие от B2C, возьмем, например, компанию, которая занимается продажей спецтехники. Ее основные клиенты — строительные компании и организации по благоустройству города. Но такой сегментации клиента для успешного продвижения продукта и привлечения потенциальных клиентов (лидов) недостаточно. B2B-маркетинг отличается процессом покупки, драйверами, которые подводят клиента к решению, а также мотиваторами и целями.

Особенности и проблемы B2B‑маркетинга

Основная проблема, с которой сталкиваются компании при B2B-продажах, заключается в непонимании того, какие инструменты и каналы использовать для привлечения лидов. Обычно они посещают отраслевые мероприятия или опираются на рекомендации действующих клиентов. Большинство предпочитает запускать рекламные кампании в Яндекс.Директ по ключевым запросам. Но это направление требует больших трудозатрат: нужно не только за короткий промежуток времени настроить большое количество рекламных кампаний, но и следить за ними, вовремя оптимизировать. Бизнес в свою очередь ждет отчетности по результатам таких кампаний: ему важно знать, насколько эффективно был потрачен бюджет.

Поисковый B2B-маркетинг сопровождается другими проблемами. Например, если компания продает оборудование, то она может столкнуться с непониманием того, как потенциальные клиенты ищут товар в интернете, какие запросы используют.

Буквально каждый инструмент B2B-маркетинга имеет свои особенности, и это, пожалуй, то немногое, что сближает его с B2C.

Отличия B2B от B2C‑маркетинга

Маркетинг B2B и B2C различаются по стратегиям, аудитории и способам коммуникации с ней. B2B-маркетинг нацелен на потребности, интересы и проблемы людей, которые совершают покупки от имени своей организации или для удовлетворения ее потребностей. B2C-маркетинг учитывает потребности, интересы и проблемы отдельных потребителей, которые совершают покупки от своего имени или для себя.

Инструменты B2B-маркетинга

B2B-маркетинг включает комплекс различных решений. Крупные компании максимально задействуют все возможности для выхода на целевую аудиторию — от CRM до рекламных кампаний с большими бюджетами. Бизнесы поменьше часто делают ставку на поисковую оптимизацию, рассылки, социальные сети.  

Особое значение в B2B имеют инструменты для анализа рынка — они необходимы для обоснования маркетинговой стратегии. Без них трудно понять, что делать и когда, на кого нацеливать рекламные предложения. Аналитика по рынку предоставляет всю необходимую информацию о клиентах, конкурентах и ​тенденциях.

CRM. Используется для управления взаимодействием бизнеса с текущими и потенциальными клиентами на всех уровнях. CRM-система – основной инструмент, благодаря которому можно поддерживать контакты с клиентами, оптимизировать некоторые процессы и этапы принятия решений.

Реклама 16+

Как автоматизировать работу в CRM?

Интегрируйте искусственный интеллект в CRM и сегментируйте клиентов, отправляйте персонализированные предложения, стимулируйте повторные покупки

Узнать больше

Интернет-реклама. Это способ привлечения трафика и настройки таргетинга на разных платформах. Требует определенных компетенций и опыта, поэтому малый бизнес, например, использует его очень осторожно. 

Поисковая оптимизация (SEO). Данный инструмент помогает понять, как улучшить техническую и содержательную сторону корпоративного сайта, подсказывает идеи для контента через анализ ключевых слов. Цель поисковой оптимизации заключается в том, чтобы компанию можно было найти в интернете через органический поиск. Но это всегда работа вдолгую. Если вы начали вести блог для привлечения трафика и вкладываете деньги и трудовые ресурсы в его раскрутку, то нужно быть готовым к тому, что результат по привлечению лидов станет заметен только через пару лет.

Рекламная рассылка. Создание, запуск и анализ рассылок позволяет поддерживать постоянную связь с клиентами, а также улучшать маркетинговые кампании с учетом показателей. Основа рассылки — база активных контактов, по действиям которых можно понять качество и актуальность рассылаемого контента. 

Лидогенерация. Ключевым показателем для B2B-маркетинга является количество потенциальных клиентов, которых можно привлечь в результате рекламных кампаний. С этой целью создаются лид-магниты, используется специальное ПО для отслеживания показателей и др.

Управление социальными сетями. Включает в себя оценку аудитории социальных сетей и разработку маркетинговой стратегии, адаптированной с учетом данных. На сегодняшний день VK предлагает различные возможности для превращения корпоративного сообщества в канал продаж, различные бесплатные и платные способы продвижения.

Исследование рынка. Многие B2B-компании инвестируют в изучение рынка. И не зря: понимание конкурентов и своего места на рынке открывает огромные возможности при разработке маркетинговых стратегий.

Продажа сложных B2B‑продуктов: какие каналы и инструменты использовать

Успешные B2B-продажи через интернет: как увеличить прибыль в онлайне

Работа с воронкой продаж

В любой компании, независимо от размера, в основе процесса продаж лежит воронка. Именно она делает процесс продаж в компании более прозрачным и управляемым.  

Воронка продаж в B2B — это визуализация поэтапного процесса вовлечения человека перед заключением сделки. Она фиксирует действия, которые подталкивают потенциального клиента к тому, чтобы стать клиентом. Базовый путь клиента в B2B состоит из 6 этапов.

Осведомленность. На этом этапе потенциальные клиенты осознают потребность в каком-то решении. Это может произойти естественным путем или под вашим влиянием, благодаря маркетинговым кампаниям. Потенциальные клиенты могут узнавать о продуктах или услугах, проводя собственные исследования. Чтобы стать для них заметными, B2B-компаниям следует заниматься контент-маркетингом и SEO-оптимизацией.

На этапе осведомленности привлекать клиентов помогают публикации в блогах, целевые страницы для PPC-трафика, посты в социальных сетях, контент на видеохостингах, подкасты.

Осознав свои потребности, потенциальные клиенты могут почувствовать мотивацию и перейти на следующий этап, связанный с поиском надежного источника информации о продукте.

Интерес. На этом этапе потенциальные клиенты хотят понять, какие полезные для них решения предлагают различные игроки. Но помимо вашей компании они изучают и конкурентов. С этого момента потенциальные клиенты пытаются решить, чье предложение им подходит лучше.

На этом этапе воронки продаж хорошо работают публикации о продукте, страницы продуктов, формат «часто задаваемые вопросы», вебинары, гостевые посты.

Оценка. На этапе оценки важно показать, что ваше решение лучше всего соответствует требованиям потенциального клиента. И здесь главное — установить с ним отношения, чтобы выяснить его конечную цель. Это достигается с помощью контента, который проясняет вопросы, устраняет страхи и опасения, укрепляет доверие, четко информирует об уникальном ценностном предложении.

Для этого применяются такие инструменты, как страницы с ценами и характеристиками продукта, тематические исследования, обзоры продуктов на известных отраслевых сайтах, отзывы и логотипы брендов клиентов, видеоинструкции, таблицы со сравнениями продуктов, призывы к действию.

Как только вам удастся убедить потенциальных клиентов попробовать ваш продукт, они перейдут к следующему важному шагу в воронке продаж — вовлечению.

Вовлечение. На этом этапе потенциальные клиенты взаимодействуют с командой продаж. И здесь главное правильно квалифицировать потенциальных клиентов, установить личную связь с покупателем и продемонстрировать преимущества предложения. Для этого можно использовать обзоры продукта или пошаговое руководство, живую демонстрацию, презентации, новостную рассылку, консультации в рамках техподдержки, специальные скидки.

Покупка. Это кульминация процесса: потенциальный клиент, совершивший покупку, становится клиентом. На этом этапе полезны страницы с контактами, формы подписки на рассылку, корзины и автоматические письма о брошенной корзине, страницы оплаты.

На этапе покупки контакт с клиентом не заканчивается. Если вы приносите ощутимую пользу своим клиентам, то скорее всего добавите в воронку продаж дополнительный этап — лояльность.

Лояльность. Взаимодействие после покупки имеет решающее значение для построения канала продаж в B2B. Удержание клиентов увеличивает доход компании и пожизненную ценность клиентов. Довольные клиенты с высокой долей вероятности станут защитниками бренда, поделятся отзывами.

На этом этапе воронки продаж хорошо работает B2B-маркетинг по электронной почте, предложения по допродаже, CSAT-опросы, интервью с пользователями, мероприятия и вебинары, кейсы с интеграциями продукта.

Контур.Подписка

Соберите комплект сервисов для автоматизации бизнес-процессов

Узнать подробнее

Что включает маркетинговая стратегия B2B

Можно выделить четыре ключевые составляющие маркетинговой B2B-стратегии.

Целевая аудитория. Нужно постараться выявить ее болевые точки, потребности и предпочтения. Эта информация поможет эффективно адаптировать маркетинговую стратегию.

Цифровое присутствие. Предполагает платную рекламу, поисковую оптимизацию и хорошо продуманный сайт. Цифровое присутствие бизнеса можно расширить с помощью социальных сетей.

Контент-маркетинг. B2B-контент более информативен и структурирован, чем контент для B2C. Важно, чтобы данные, которыми вы делитесь, были актуальными.

Инструменты и каналы продвижения. Существует множество маркетинговых возможностей. Некоторые из них включают маркетинговые кампании по электронной почте, рекламу в социальных сетях и платную рекламу в поисковых системах. Все они преследуют одну и ту же цель — достичь целевой аудитории, однако каждый работает в рамках определенных ограничений. Поэтому важно пробовать разные варианты и измерять их.