Как продавать сложные B2B‑продукты

Чтобы иметь успех на B2B-рынке, необходимо проявлять инициативу, осваивать новые инструменты продвижения и каналы продаж, которые привлекательны для потенциальных клиентов. При этом на решение о покупке часто влияет онлайн-контент.

Марина Крицкая Бизнес-журналист

B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») – это модель взаимодействия бизнеса с заказчиками, в рамках которой одни компании создают продукты и услуги для других организаций. Это могут быть технологические компании, консалтинговые фирмы, промышленные предприятия и другие участники. Они занимаются продажей сложных услуг и продуктов — SaaS-решений, консультационных услуг, производственного оборудования и др. Все эти продукты для B2B-сектора помогают другим бизнесам бесперебойно работать и выполнять конкретные задачи. Например, производитель продает сырье компании, которая в дальнейшем использует его для производства своей собственной продукции. Другой пример участия в B2B-сделке: оптовый продавец оборудования поставляет компоненты для оборудования, которое применяют промышленные компании.

Что такое сложные продукты в B2B‑секторе

Компании, продающие B2B-продукцию, сталкиваются с уникальными проблемами, поэтому они должны постоянно внедрять инновации и поддерживать лояльность клиентов.

В целом все продажи сложных продуктов в B2B-секторе имеют отличительные особенности.

Сложный путь к покупке. B2B-продажи часто развиваются в непредсказуемом порядке, и клиентам приходится участвовать в «зацикленном» процессе — повторно проходить некоторые этапы сделки несколько раз. Путь к покупке B2B-продукции включает несколько шагов: сначала заинтересованное лицо определяет проблему, исследует информацию по ней в интернете, изучает все потенциальные решения, обращается за рекомендациями и проверяет отзывы. Выбрав конкретное решение, читает о нем информацию и только потом принимает решение и обращается в компанию для заказа. После этого отдельные, ранее пройденные этапы могут повторяться еще несколько раз, но уже с участием менеджера по продажам.

Вовлечение нескольких заинтересованных сторон. B2B-продукция, как правило, дорогая. Поэтому решение по сделке принимает не менее 5 человек, которые выполняют различные функции. Но часто они имеют противоречивые мнения.

Важность послепродажных отношений. Основной доход B2B-компаний формируют существующие клиенты — через перекрестные продажи или рекомендации.

С какими проблемами сталкивается бизнес при продаже сложных B2B‑продуктов

Модель B2B может принимать различные формы взаимодействия. Например, когда производители продают продукцию дистрибьюторам, оптовики — ритейлу, одни предприятия сотрудничают с другими предприятиями для создания новых продуктов или услуг. Кроме того, B2B-сделки также могут происходить между компаниями из разных отраслей, городов и даже стран.

Одна из ключевых особенностей такого сотрудничества — долгосрочные отношения между предприятиями. Это связано с тем, что сделки в сфере B2B часто требуют значительных инвестиций времени и ресурсов как при разработке и внедрении новых продуктов на конкретном производстве, например, так и при создании цепочек поставок. Поэтому доверие и надежность являются важнейшими условиями успешных деловых отношений в B2B.

Процесс продаж усложняет растущая конкуренция и невозможность менеджеров по продажам контролировать весь процесс целиком. Однако при правильной стратегии продаж можно некоторые проблемы свести к минимуму.

Длинные циклы продаж

Закрытие сделки в B2B-сфере может занять месяцы, в зависимости от различных факторов. Чтобы сократить цикл продаж, производителю или поставщику важно правильно адаптировать предложение и как можно раньше начать общаться с лицами, принимающими решения (ЛПР). Ускорить сделку можно, например, предложив 5% скидку на все контракты, связанные с поставками продукции для B2B-сектора, которые оформлены до конца третьего квартала.

Отсутствие доступа к ЛПР

До 50% потенциальных клиентов в любой воронке продаж не являются идеальными покупателями продукта или услуги. Поэтому большинство отделов продаж заинтересованы в выходе на ЛПР и поиске прямых контактов с ними.

Проработкой качественных контактов занимаются торговые представители. Сбор и проверка данных по ЛПР облегчает доступ к нужным людям в нужное время. Если вы пользуетесь услугами поставщика данных, убедитесь, что получаете действительно полезную информацию.

Трата времени на рутинные операции

Треть своего времени менеджеры по продажам вынуждены тратить на множество задач, которые можно автоматизировать: ввод данных, планирование встреч, переписка по электронной почте и др.

Также полезно стандартизировать процессы, которые позволят командам продавцов создавать индивидуальные презентации для каждого клиента. К этому процессу важно привлечь торговых представителей — они смогут дать ценную информацию.

Срывы сделок

Трудоемкость и длительность самого процесса часто становятся причиной неэффективности B2B-продаж. Клиентов можно легко потерять, когда они переходят от одной команды к другой, особенно на стыке между отделами маркетинга и продаж, где неточная коммуникация может привести к срыву сделки. Это настолько серьезная проблема, что невыполнение целевых показателей продаж стало чем-то вроде данности в сфере B2B.

Низкий уровень вовлеченности

В большинстве случаев усилия самих маркетологов практически не влияют на успешный результат. И хотя они не решаются признать этот факт, большую половину процесса потенциальные покупатели тратят в основном на изучение сведений без чьей-либо помощи.

Когда речь идет о поставках продукции для B2B-сектора, торговые представители сталкиваются с серьезными проблемами. В этом случае в решениях о закупках обычно участвует большое количество заинтересованных сторон, а для получения поддержки на нескольких уровнях требуются квалифицированные и опытные специалисты по продажам.

С учетом всех перечисленных проблем поддерживать высокий уровень вовлеченности может быть чрезвычайно трудно.

Инструменты/каналы для организации продаж сложных продуктов для B2B-рынка

Чтобы достичь успеха в продажах, компаниям нужно изначально разработать правильную маркетинговую стратегию. Это подразумевает не только выбор подходящего CRM, но и автоматизацию маркетинга и других инструментов. Поэтому продвижение B2B-продуктов часто требует участия технического персонала и других команд. Важно убедиться в том, что все используемые каналы для организации сложных продаж исправно работают для всех, кто ими пользуется.

Выбор инструментов и каналов продаж будет зависеть от потребностей и размера компании, а также уровня конкуренции на рынке. Следует заранее подумать о масштабируемости бизнеса. Инструмент с ограничениями может иметь экономическую выгоду сегодня, но по мере развития бизнеса превратиться в источник проблем.

Также стоит отметить трудности, присущие внедрению новых инструментов и каналов в существующий процесс продаж. Чем больше ваша организация и чем длиннее воронка продаж, тем сложнее это сделать.

Отдел продаж

Прежде всего для успешных B2B-продаж нужна сильная команда специалистов. Создать отдел продаж можно в несколько шагов. При этом важно с самого начала структурировать действия менеджеров — от первого контакта с клиентом до закрытия сделки, то есть построить воронку продаж. Также следует продумать ключевые показатели эффективности для персонала. Материальная мотивация играет ключевую роль в работе менеджеров по продажам в B2B-секторе, где речь идет о крупных сделках на большие суммы.

Поскольку для отделов продаж характерен высокий показатель по текучести кадров, следует с самого начала выстроить алгоритм найма новых специалистов и продумать систему обучения и отработки навыков. Как минимум нужно учить новичков работать с чек-листами и CRM, которая используется в работе.

Основная проблема, с которой сталкивается большинство компаний, заключается в том, что менеджеры работают, а продажи не растут. Чтобы понять причины отсутствия эффективности, стоит проанализировать ключевые бизнес-процессы отдела продаж. Например, посмотреть, насколько качественно вы проводите обучение и наставничество, как функционирует система мотивации менеджеров, как контролируется работа персонала и т.д.

Корпоративный сайт

Исследование Gartner показывает, что B2B-покупатели тратят 27% времени на изучение информации в онлайне. При этом 75% таких покупателей предпочитают сами разбираться в процессе, без участия торговых представителей. Вот почему корпоративный сайт с B2B-продуктами играет огромную роль. В зависимости от того, каким контентом он наполнен, насколько удобна навигация для пользователя, как представлена продукция и какая экспертная поддержка оказывается, зависит количество заявок и оплат.

Корпоративный сайт — это основной маркетинговый канал для B2B-продаж, который обеспечивает гибридную модель взаимодействия между продавцом и пользователем (онлайн в сочетании с офлайн-элементами: связь по телефону, личные встречи с презентациями и др.). Кроме того, сайт позволяет продавцам улучшить показатели по продажам: они могут использовать аналитику сайта для отслеживания пути покупателя и понимания проблем, с которыми сталкиваются B2B-клиенты.

В противовес всем преимуществам этот канал для организации продаж сложных B2B-продуктов имеет определенные проблемы:

• Сайт является частью контент-маркетинга. Его продвижение — это долгосрочная стратегия, которая включает в себя много различных задач. Для создания ценного контента требуются опытные копирайтеры, для его оптимизации и привлечения трафика — seo-специалисты, для настройки кампаний по продвижению контента и привлечению качественных лидов — интернет-маркетологи.

• Поддержка и развитие сайта требуют не только участия крепкой команды специалистов, но и финансовых вложений. При этом результат, независимо от объема ресурсов, ощутим не сразу.

• Для того, чтобы сайт исправно работал, важно иметь вовлеченную команду IT-профессионалов. От качества их работы зависит и посещаемость, и количество заявок. Важно, чтобы любая ошибка на сайте, которая становится препятствием для потенциального клиента, исправлялась в максимально сжатые сроки.

Отраслевые выставки

Еще одним способом продвижения B2B-продуктов являются отраслевые выставки, конференции, вебинары. Все эти мероприятия планируются и проводятся в рамках событийного маркетинга.

У такого подхода есть очевидные преимущества:

• Покупателя не нужно искать, он сам приходит на выставку, чтобы ознакомиться с предложениями.

• У производителя и поставщика сложных B2B-продуктов появляется возможность за короткий промежуток времени выступить с презентацией, то есть представить свое предложение, непосредственно встретиться с заинтересованными лицами, ответить на вопросы.

• Мероприятия позволяют установить с целевой аудиторией контакт без лишних барьеров.

• Участие в мероприятиях повышает узнаваемость бренда. Вашу компанию видят другие представители отрасли, потребители узнают вас и даже рекомендуют другим. Это особенно хорошо работает, если вы являетесь организатором мероприятия.

В то же время отраслевые выставки — сложный инструмент привлечения клиентов, который требует серьезной проработки контактов после мероприятия. Кроме того, масштабные мероприятия проходят несколько раз в год, поэтому событийный маркетинг может быть лишь одним из каналов привлечения клиентов.

B2B-маркетплейсы

Еще один удобный инструмент для размещения предложений и поиска товаров — B2B-маркетплейсы. Они позволяют опытным поставщикам напрямую взаимодействовать с производителем и заключать безопасные сделки.

По сравнению с другими каналами и инструментами продаж B2B-маркетплейсы обладают уникальными преимуществами.

Широкий охват потенциальных клиентов. Маркеты позволяют продавцам показывать свою продукцию большому количеству покупателей в разных отраслях, из разных городов и даже стран. Особенно такие площадки могут быть интересны поставщикам наиболее востребованной продукции для бизнеса из категорий «стройка и ремонт», «спорттовары», «мебель и товары для дома» и др.

Удобное решение. Такие площадки упрощают взаимодействие между компаниями и процесс ведение бизнеса в целом. Инструменты цифровизации способствуют более эффективному продвижению продукции и услуг среди целевой аудитории, а самое главное — гарантируют безопасные сделки.

Увеличение доходов. Поставщики обычно продают продукцию по оптовой цене, что стимулирует оптовые заказы и позволяет выйти на более высокий уровень доходов. При этом B2B-маркетплейс позволяет сократить расходы на интернет-продвижение.

Гарантия безопасности сделок. Заказы на маркетплейсе оформляются на основе заранее установленных контрактов, что упрощает сделки для обеих сторон. Весь процесс прозрачен: его можно контролировать от этапа размещения заказа до обработки счетов.

Несмотря на все преимущества продаж сложных продуктов через B2B-маркетплейсы, поставщикам нужно учитывать особенности функционирования этого инструмента. Например, правильно работать с передачей остатков и вовремя контролировать наличие товара на маркетплейсе. Обо всех деталях мы писали в статье «Продажи на B2B‑маркетплейсе: какие ошибки допускают поставщики при выборе товаров».