Кто такие подключенные потребители и как бизнесу с ними работать

Родившихся после 1990-го года принято относить к самой продвинутой категории современных потребителей — миллениумам или поколению Z. Это те, для кого эпоха цифровых технологий стала реальностью с детства, для кого постоянный онлайн — неотъемлемая часть повседневной жизни. Но я предпочитаю работать с более широким демографическим срезом — подключенными потребителями.

Подключенные потребители не те, кто пользуется смартфоном или ежедневно заходят в сеть (сегодня к таковым можно отнести всех, кто старше 8 и младше 60 лет). Подключенные потребители — это люди, которые переключаются между физическим и цифровым миром практически мгновенно. Посмотрите на себя: насколько велик промежуток между возникшим вопросом и вашим обращением в Яндекс или Google? Сколько приложений вы открываете в день — не меньше десяти? Разве новость, которой уже несколько часов, не считается устаревшей? Если да, то поздравляю — вы современный подключенный потребитель.   

Термин подключенный потребитель гораздо точнее позволяет определить аудиторию. Компании, ориентирующиеся на миллениумов или продвинутых пользователей, часто имеют склонность уходить в крайности: представлять себе потенциального клиента в виде молодого, бодрого, неопытного и немного инфантильного молодого человека, а то и подростка, полностью погруженного в мир Snapchat, Spotify, «ВКонтакте» и Tinder. Но речь идет более чем о половине современного человечества, которая активно и ежедневно использует компьютеры и мобильные устройства для скольжения по сети, общения, покупок товаров или заказа услуг. Они могут быть любого возраста или пола, уровня образования или дохода, единственное, что их объединяет — опыт взаимодействия с цифровой реальностью.

Ключевые характеристики

Ключевой параметр — психология подключенных потребителей, плавно, но весьма значительно изменившаяся за последние несколько лет. Свободный доступ к информации открыл им множество вариантов выбора, конкурирующий рынок повысил критичность по отношению к товарам и придирчивость в своих ожиданиях. Соотношение «цена — качество» осталось в числе важных пунктов, но при этом дополнилось множеством других факторов.

Подключенные потребители все чаще переходят от поиска простых, доступных и быстрых путей к комплексной оценке того, что им пытаются продать.  

Итак, что характерно сегменту подключенных потребителей:

• Скорость: свои товары, услуги или хотя бы отклик они желают получить здесь и сейчас.
• Коллективизм: следование трендам и подражательное поведение «общепринятому» образу жизни.
• Нарциссизм: приобретаемый товар или услуги должны повышать статус потребителя.
• Уверенность в том, что новая технология — это модно. И чем более продвинутым выглядит продукт, тем он лучше.
• Опыт друзей и личные рекомендации считаются самыми проверенными источниками.
• Обратная связь: чем меньше продавец похож на безличную компанию и чем больше показывает персонализированный подход и интерактивность, тем лучше.

Впрочем, это достаточно размытые параметры. Они не обязательны в своей одномоментной совокупности. Просто их необходимо учитывать при создании легенды для своих продуктов и подборке каналов и форматов продвижения. На самом деле карта подключенных потребителей настолько вариативна, что некогда повсеместный подход к единой группе миллениумов сегодня потерял актуальность. Работать с поколением тех, кто родился между 1980 и 2000 годами — это иметь в одной аудитории и подростков с минимумом жизненного опыта, и женатые пары, и семьи со своими проблемами, и разведенных или уже убежденных карьеристов-холостяков. Даже базовые предпочтения, такие как доверие к высоким технологиям и постоянный поиск нового, могут измениться по мере взросления и накопления жизненного опыта.

Клиент как рекламный канал

Согласно недавнему отчету Salesforce, 58% потребителей отмечают, что новые технологии значительно изменили их ожидания от товаров и услуг, предлагаемых компаниями. Реклама продолжает (и всегда будет) привлекать внимание клиентов, но их доверие к ней продолжает снижаться. В то время как советы от друзей/знакомых или лидеров общественного мнения (селебрити, блогеры и др.)   становятся все более важным фактором при принятии решений. Исследование, подготовленное Nielsen, показывает, что шесть из десяти подписчиков персональных блогов на YouTube готовы следовать советам о покупках от ведущих этих каналов. 

Еще один очень важный, если не определяющий, тренд — подключенные потребители не пассивны. Они не только решают, что и у кого будут покупать, но через социальные сети получают возможность влияния на свой круг общения. Если бизнес ошибается в своей маркетинговой или клиентской стратегии, если качество обслуживания окажется ниже ожидаемого и хоть чем-то расстроит клиента, результат может стать ошеломительным. Негативный пост в Facebook, Instagram или Twitter часто оборачивается настоящей PR-катастрофой даже для крупнейших игроков рынка. Вспомните свежий скандал с H&M и их свитером с надписью coolest monkey in the jungle и одной единственной фотографией, который принес компании убытков почти на миллиард.

Большинство западных (и частично отечественных) компаний уже поняли, что они не могут полноценно контролировать репутацию бренда в цифровом ландшафте. Клиент стал не столько конечным потребителем, сколько потенциальным рекламным каналом. Невозможно ограничить информацию о своем бизнесе через собственные тщательно составленные месседжи. Сообщения в социальных сетях и обзоры, основанные на частном опыте клиентов, стали полноценной альтернативой официальной маркетинговой информации, при этом вызывая больше доверия и получая больше живых откликов. Поэтому фокус смещается с принудительного и рекламного повествования на сотрудничество с подключенными потребителями. Послепродажная работа становится не менее, а иногда и более важной.

Можно дать невероятный по своей банальности совет: не провоцируйте клиентов, десять раз проверяйте свои рекламные месседжи на точность, правдивость и аккуратность, выполняйте обещания. Следует добавить не менее банальный, но крайне актуальный тезис: время — деньги. Salesforce говорит, что 80% потребителей ожидают ответа в течение шести часов после публикации в социальных каналах.  87% покупателей утверждают, что немедленный ответ влияет на их лояльность. Если вам оставили заявку на покупку — связывайтесь как можно скорее. Многие включенные потребители оставляют сразу несколько заявок на покупку товара или услуги на конкурирующих сайтах или приложениях — и просто ждут: кто первый ответил, у того они и купили.

Лучшая стратегия работы с подключенными потребителями — сегментирование не по возрастным или половым группам, а по образу жизни.

Современные маркетинговые компании делят целевые группы по десяткам параметров, та же PRIZM выделила и систематизировала 66 демографических и поведенческих матриц, чтобы помочь маркетологам точнее определять предпочтения потребителей, их симпатии и антипатии, образ жизни и схемы покупок.

Одна из самых эффективных сегментация Lifestyle — простая, относительно недорогая система для понимания клиентов и работы с самыми разнообразными аудиториями.  Еще в 2012 году Брайан Солис написал The Rise of Digital Influence, руководство для бизнеса по работе с социальными сетями. Сегодня маркетинг в социальных сетях более метко называется маркетингом влияния — это не только новый инструментарий, это совершенно иной подход взаимодействия с клиентами и пользователями. Да, с самого зарождения рекламы бизнес использовал ВИП-персон для продвижения продуктов и услуг. Но с развитыми социальными сетями любой пользователь может стать узлом связи и трансляции своего мнения на тысячи знакомых, а в случае вирального контента, любой пост теоретически может охватить миллионы людей.

Тем не менее, если блоги и социальные сети существуют уже более десяти лет, почему область маркетинга радикально трансформируется только сейчас? TapInfluence, ведущий поставщик маркетинговых решений, презентовал пару месяцев назад доклад, в котором обозначил текущую ситуацию как возникновение «идеального шторма». Цикл смены парадигм для бизнеса, маркетологов, потребителей, пользователей, блогеров, платформ накладывается друг на друга, создавая новую реальность. Она не несет радикально иных решений, а просто создает новый фон и правила взаимоотношений между продавцами и потребителями. 

Бизнес

Для маркетологов текущая смена приоритетов требует более широкого понимания внутренних связей между подключенными потребителями и более глубокого анализа информации по работе с сообществами. С появлением цифрового маркетинга появилась возможность отслеживать, измерять и анализировать данные по эффективности различных месседжей на разных каналах и для аутентичных целевых аудиторий.

В настоящее время существует и совершенствуется множество приложений и программ, позволяющих автоматизировать процессы трансляции своих сообщений и получения обратной связи от потребителей. В то же время каждое сообщение необходимо настраивать таким образом, чтобы не столько привлечь потенциальных клиентов, но и вовлечь их в свою орбиту влияния, мотивировать делиться положительным опытом. Тем самым работать не только на охват клиентской базы, но и укреплять репутацию компании.

Активные потребители

В социальной среде происходит невидимое, но тем не менее значимое расслоение на активных и пассивных пользователей. Самая привлекательная с точки зрения бизнеса первая база — то есть те, кто не только совершат покупку, но и в случае удовлетворенности будут готовы рекомендовать ее своим знакомым и подписчикам в убедительном и увлекательном формате.

На вершине пирамиды активных потребителей — лидеры мнения, к которым прислушиваются тысячи, а иногда и миллионы других людей.

Будучи заложниками времени, они также следуют трендам — сейчас наиболее востребованный контент размещается на визуальных платформах, таких как Pinterest, Instagram и Snapchat, поэтому, когда бизнес готовит месседжи для потенциальной трансляции, нужно всегда учитывать формат площадок. Самое главное, что влиятельный человек создает привлекательный, аутентичный контент (это собственно основа его популярности и источник прибыли). Оптимальный метод сотрудничества — интегрировать их в творческий процесс кампании на ранней стадии.

Обычные потребители

Подключенные потребители со временем стали воспринимать сверстников (коллег, людей схожих взглядов или социального положения) как наиболее заслуживающих доверия источников получения объективной информации. Пока получаемый ими контент выглядит как подлинный, интересный, занимательный, курьезный или неожиданный, потребители по-прежнему будут с удовольствием не только смотреть его, но и делиться с другими. При нарастающей недоверчивости к традиционной рекламе, особенно всплывающих окон или промороликов, роль социальных платформ только набирает авторитет. Люди продолжат доверять другим людям больше, чем любым, даже самым раскрученным брендам.

Александр Ермаков, сооснователь и глава направления ICO в компании Next Tech 

Все самое интересное о бизнесе — на нашем канале в Telegram. Присоединяйтесь!