План продаж: как правильно составить и что учесть

Любой бизнес начинается с продаж, поэтому план продаж — это то, без чего невозможно обойтись. Этот «документ» помогает развивать компанию, особенно если вы в этом деле новичок.

Джефф Хейден, колумнист Inc. и автор книги «Миф о мотивации», предлагает условно разделить план продаж на три большие части:

• Прогноз продаж и постановка цели
• Исследование рынка и изучение клиентских требований
• Перспективы и партнерство

Каждая часть, по его мнению, «работает сама на себя», но начинается все с определения целей, затем анализируются различные рыночные факторы и, наконец, учитываются перспективы и возможности, которые помогают достичь целевых показателей продаж.

Прогноз продаж и постановка цели

1. Установите реалистичные целевые показатели продаж

Плану продаж нужна конечная цель. Она может выражаться в любой метрике, которую вы выберете. Эта метрика подскажет вам, достигли вы успеха или нет. Реалистичные цели продаж определяются с учетом размера рынка, целей компании, опыта и ресурсов, которые доступны бизнесу.

Однако существует пять ловушек, о которых нужно помнить, устанавливая цели продаж:

• Принятие желаемого за действительное. Любой предприниматель хочет, чтобы его бизнес рос, но часто владельцы бизнеса слишком оптимистичны. Учитывайте рыночные прогнозы и результаты предыдущих лет.
• Игнорирование собственных предположений. Убедитесь в том, что прогнозы основаны на ваших предположениях о рынке. Если в ближайший год рынок, по вашему мнению, уменьшится и ваша компания скорее всего потеряет некоторую долю рынка, просто не имеет смысла прогнозировать рост продаж.
• Гибкие рамки. Часто вы хотите, чтобы прогнозы были согласованы в установленные сроки. Постарайтесь не вносить изменения, даже если обнаружите, что были слишком оптимистичны или пессимистичны при составлении плана продаж. Этот документ должен быть критерием, по которому вы будете судить о своем успехе или провале.
• Игнорирование консультаций и мнений. Команда менеджеров по продажам, вероятно, лучше всех остальных знает клиентов. Имеет смысл поинтересоваться ее мнением, дать ей время, чтобы пообщаться с клиентами, а затем сообща определить с ней цели.
• Затягивание обратной связи. После того, как вы определили цели продаж, вам нужно попросить взглянуть на них опытного специалиста — бухгалтера, ведущего продавца или кого-то другого, чьим мнением вы дорожите.

2. Определите четкие сроки и этапы

Чтобы понять, являются ли предположения, которые вы фиксируете в плане продаж, близкими к реальности, разбейте процесс на этапы с жесткими сроками реализации.

Если у вас есть прошлогодние показатели, воспользуйтесь ими. Проследите, как увеличивалась прибыль компании из года в год, и сравните полученные результаты с отраслевыми стандартами. Пообщайтесь с торговым персоналом, посмотрите, как продавц заключают сделки и работают с новыми клиентами. Спросите, с какими объемами работы они сейчас справляются и на сколько они могут увеличить эти объемы.

После этого необходимо перейти к установлению этапов с ясными целями и фиксированными сроками. Например, у вас может быть намерение увеличить клиентскую базу на 20% или повысить продажи конкретного продукта на 50%. 

Наконец, необходимо определить персональные этапы по достижению целей для персонала, занимающегося продажами. Все продавцы работают по-разному и имеют разные результаты. Если кто-то обзванивает много клиентов, но имеет плохие показатели по закрытию сделок, установите ему цель повысить этот показатель до конкретного уровня.

Исследование рынка и изучение клиентских требований

3. Выберите нишу

Прежде всего необходимо знать рынок, на котором работает компания, и нишу, которую она собирается занять.

Ниша — это то, на чем специализируется бизнес, место, которое он занимает на рынке, а также его продукты, корпоративная культура, брендинг и даже миссия. Одним словом, ниша отделяет вас от конкурентов и объясняет, как люди идентифицируют себя с вашей компанией.

Попытайтесь ответить на следующие вопросы:

• Насколько рынок большой?
• Существует ли органический спрос на то, что вы продаете?
• Какого ваше текущее положение на рынке с учетом всех преимуществ и недостатков, а также возможностей и негативных факторов?
• Кто ваши конкуренты? Каковы их преимущества, слабости, возможности и риски?

Даже если вы сосредоточены на одной нише, это не значит, что ваш бизнес не может вырасти. Начните с одного продукта в одной нише и затем наращивайте бизнес, осваивая дополнительные ниши. Продаете оригинальные чашки ручной работы? Вполне возможно, что со временем вы захотите продавать салфетки или чайные ложки. Ниша не ограничивает бизнес, она лишь заставляет вас концентрировать внимание.

4. Постарайтесь понять целевых клиентов

Чтобы правильно продавать продукт, нужно как можно лучше узнать своего целевого клиента. Информация, которая вам для этого потребуется, зависит от специфики компании и рынка, но начинать надо с размера компании (с точки зрения сотрудников или товарооборота), географического расположения, отрасли и любого другого фактора, описывающего тип клиентов.

Реклама 16+

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Попробовать

После того, как вы определили потребительский профиль, попробуйте проникнуть в головы своих клиентов, ответив на эти вопросы:

• Пользуются ли они социальными сетями? Какая сеть наиболее предпочтительна для них?
• Являются ли они участниками каких-либо групп в Facebook или во «ВКонтакте»?
• Какие ресурсы они читают?

5. Составьте карту поведения вашего клиента

После определения идеального потребительского профиля нужно постараться понять, как человек становится вашим клиентом. Это можно сделать, составив карту его поведения (как из перспективного потребителя он превращается в лояльного клиента). 

Начните со следующих вопросов:

• Какую проблему, по мнению клиентов, наш продукт должен решать?
• Какие особенности продукта важны для клиента? Почему?
• Каким бюджетом располагает клиент?
• Как клиент решает проблему в настоящее время?

Чтобы максимально понять клиентов, спрашивайте их о прошлых опытах покупки:

• Когда в последний раз вы покупали что-то подобное нашему продукту?
• Это был хороший или неудачный опыт? Почему?
• Как вы принимали свое решение тогда? Каким был процесс принятия решений?
• Как вы оценивали различные предложения?
• Какие факторы оказались решающими?

6. Определите ценностное предложение, конкурентное преимущество

Вы уже узнали своих клиентов, составили карту их поведения. Теперь нужно продумать ценностное предложение. Задайте себе несколько простых вопросов:

• Почему клиенты покупают у нас?
• Почему клиенты покупают у наших конкурентов, а не у нас?
• Почему некоторые потенциальные клиенты не покупают вообще?
• Что мы должны сделать, чтобы быть успешными в будущем?

Помните, что клиенты покупают преимущества, а не особенности. Поэтому, говоря о стоимости, объясняйте, чем продукт может быть полезным для ваших клиентов.

Сильное конкурентное преимущество:

• отражает конкурентоспособность вашего бизнеса;
• предпочтительно, но не обязательно, уникальное;
• ясное и простое;
• может меняться со временем, поскольку конкуренты пытаются украсть вашу идею;
• должно быть поддержано постоянным исследованием рынка.

Конкурентное преимущество является неотъемлемой частью вашего плана продаж, потому что оно раскрывает, чем ваша компания занимается в принципе — от маркетинга до разработки нового продукта. Это яркий пример того, как продажи могут влиять на развитие продукта и бизнеса. 

Перспективы и партнерство

7. Составьте список потенциальных покупателей

Теперь, когда вы разбираетесь в типах клиентов, пора составить список людей в компаниях, с которыми вы собираетесь сотрудничать, чтобы проверить наши предположения и прогнозы.

Список потенциальных покупателей подразумевает составление справочника реальных людей, с которыми вы можете связаться и которым может быть интересен ваш продукт. Эта задача отнимает много времени, но она важна для управления планом продаж и роста компании.

Прежде всего используйте идеальный потребительский профиль, чтобы начать выходить на целевые компании:

• Используйте LinkedIn и Facebook
• Проверьте отраслевые деловые контакты 
• Посетите специализированные мероприятия
• Воспользуйтесь поисковиками
• Проверьте список пользователей соответствующих онлайн-групп

Будьте нацелены на установление контакта с пятью человеками в каждой организации. В итоге вы получите не просто большой список людей, которым хотите продать что-то. У вас в руках окажется список, базирующийся на исследовании, которое вы провели ранее в своем плане продаж.

8. Усильте связь с потребителями

Вы упускаете огромные возможности, если ваш план продаж рассчитан только на поиск потенциальных клиентов. Сарафанное радио, рекомендации и существующие клиенты могут стать твердой основой и огромным преимуществом для роста.

Но при этом важно учитывать следующее:

• Рекомендации — это двухсторонний процесс. Будучи посредником между уже существующим клиентом и потенциальным покупателем, вы как бы просите, чтобы ваш существующий клиент поручился за вас. Если у вас с ним установились хорошие отношения, эта задача не составит проблем.
• Поддерживайте отношения с клиентами, даже когда они не могут приобрести ваш продукт. Интересуйтесь, как вы можете помочь им в решении определенных вопросов. Это внимание в конечном итоге обязательно окупится.

9. Определите стратегических партнеров

Последняя группа, которую вы должны учесть в своем плане продаж, включает стратегических партнеров, которые работают с теми же клиентами, что и мы. Обычно их называют провайдерами дополнительных услуг, потому что они своими продуктами или услугами дополняют ваши продукты и услуги.

План построения отношений с этой группой лиц включает:

• подготовку для них специальных материалов;
• выступления на семинарах;
• обеспечение их сайтов необходимыми ресурсами;
• обмен контактами.

Все услуги стратегическим партнерам оказываются бесплатно.

10. Анализируйте, измеряйте и приспосабливайтесь к ситуации по мере необходимости

Тот факт, что вы основательно продумали план продаж, еще не означает, что вы можете на этом успокоиться и только со стороны наблюдать, как деньги текут к вам рекой.

Основатель Basecamp Джейсон Фрид как-то выразил очень правильную мысль: «План — это лишь предположение, которое вы записали».

Вы используете все, что знаете о рынке, уникальной стоимости, конкурентных преимуществах, клиентах и партнерах, чтобы определить идеальную среду, в которой может развиваться ваша компании. Но в то же время вам придется приспосабливаться к новым возможностям, запускать новые маркетинговые кампании и набирать новых людей в свою команду. Поэтому вы будете регулярно возвращаться к плану и смотреть, как предположения превращаются в действительность.

Устраивайте с командой встречи (как минимум раз в месяц), чтобы отслеживать прогресс, определять проблемы и обсуждать варианты их решения.

По материалам Inc.com