Продвижение брендов на рынке FMCG

FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) – это товары, которые потребители используют ежедневно и легко заменяют. К ним относятся предметы первой необходимости, которые часто покупаются без особых раздумий или исследований и быстро потребляются. Компании продают их по низкой цене и в больших количествах.

FMCG-продукты широко распространяются через различные каналы, включая супермаркеты, магазины шаговой доступности, интернет-магазины и др. Компании, которые продают товары повседневного спроса, часто используют различные маркетинговые стратегии, чтобы захватить и удержать долю рынка FMCG.

Ключевыми характеристиками товаров повседневного спроса являются:

• низкая цена;

• высокая скорость потребления;

• высокая оборачиваемость,

• быстрые продажи;

• короткий срок годности по сравнению с другими категориями продуктов.

Особенности рынка товаров FMCG

Отрасль товаров повседневного спроса огромна, постоянно развивается и характеризуется жесткой рыночной конкуренцией, большими объемами и крупными инвестициями в маркетинг.

Доступность и высокий спрос делают FMCG-товары необходимыми для потребителей, что приводит к регулярным покупкам. Брендам FMCG часто нужно выстраивать надежные дистрибьюторские сети, чтобы товар стабильно доходил до покупателей и сохранять свежесть или удобство использования.

Чтобы понять, как устроен рынок FMCG, нужно разобраться в терминах. FMCG — это продукты с относительно низкой стоимостью и высокой оборачиваемостью. Они относятся к категории товаров народного потребления (длительного и недлительного пользования), которая является частью всех потребительских товаров. Ниже в таблице объясняем различия в терминах.

FMCG-товары включают несколько категорий:

• Бакалея: продукты сыроделия, крупы и макаронные изделия.

• Готовые к употреблению блюда.

• Напитки: бутилированная вода, соки.

• Выпечка.

• Свежие и замороженные продукты, сухофрукты.

• Лекарства: обезболивающие и другие безрецептурные лекарства.

• Бытовая химия: различные очищающие и моющие средства.

• Косметика и туалетные принадлежности: средства по уходу за волосами, зубная паста, мыло, декоративная косметика и др.

• Офисные принадлежности.

Лояльные клиенты — это основа FMCG-сектора, поскольку большинство людей покупают товары повседневного спроса часто, иногда даже ежедневно. Даже в трудные времена и в условиях нехватки денег такие продукты продолжают пользоваться спросом, а это значит, что рынок FMCG очень устойчив и может успешно справляться с экономическими кризисами.

Однако на фоне многообещающих возможностей при продвижении товаров бренды FMCG сталкиваются с определенными проблемами:

Острая конкуренция. Чтобы добиться успеха на оживленном рынке FMCG, требуется креативный подход и много инвестиций.

Привлечение клиентов. Когда на рынке уже существует большой выбор, компании сложно заставить людей обратить внимание на еще один бренд, особенно если у него еще нет большого количества лояльных клиентов. Чтобы выделиться, брендам FMCG нужна хорош продуманная стратегия продвижения.

Борьба за лояльность. FMCG-товары часто рассматриваются как базовые, похожие друг на друга. Это создает сложности для сохранения лояльности клиентов. Потребители часто выбирают продукты, ориентируясь на низкую цену, распродажи и специальные предложения.

Региональные особенности. Достижение успеха в FMCG-отрасли зависит от понимания и учета региональных особенностей. Адаптация стратегий к местным рынкам имеет решающее значение для устойчивого роста.

Несмотря на то, что у товаров повседневного спроса есть ряд особенностей, хорошая маркетинговая стратегия позволяет преодолеть проблемы и помогает брендам FMCG добиться успеха.

Структура рынка FMCG

FMCG — это высококонкурентная многоуровневая среда, которая состоит из четырех уровней.

Уровень 1. Производители и импортеры

На первом уровне в структуре рынка FMCG находятся те, кто придумывает и реализует идеи, а именно производители товаров или импортеры. Это могут быть малые, средние и крупные компании, а также индивидуальные предприниматели. Их задача — разработать продукт, произвести его, определить общую рекламную стратегию и каналы сбыта. Здесь важно отметить, что наценка на продукцию производителей и импортеров FMCG максимальна.

Уровень 2. Дистрибьюторы

Дистрибьютор играет значимую роль в FMCG. В большинстве случаев он имеет эксклюзивное право распространять товар на определенной территории. Он отвечает за охват рынка и проникновение в розницу, создают клиентскую базу, развивают каналы продаж.

Уровень 3. Розница

Розница может быть представлена торговыми точками, ресторанами или гостиницами. Она непосредственно работает с конечным потребителем.

Уровень 4. Покупатель

Важно отметить, что клиентский опыт не заканчивается после покупки, даже если клиент использовал продукт без каких-либо проблем в течение длительного периода. Всегда существует вероятность того, что во время использования продукта может возникнуть проблема и клиент обратится за помощью к производителю.

Управление цепочкой поставок товаров FMCG

Эффективное управление цепочкой поставок имеет важное значение в отрасли FMCG для обеспечения доступности продукции для потребителей. Цепочка поставок FMCG состоит из нескольких взаимосвязанных этапов, каждый из которых имеет свои особенности.

Закупки и снабжение

Эффективные закупки и снабжение — основа хорошо функционирующей цепочки поставок товаров FMCG.

Выбор поставщика: выбор надежных поставщиков играет огромную роль. Компании FMCG часто устанавливают долгосрочные отношения с поставщиками, чтобы гарантировать стабильное качество и своевременные поставки.

Управление затратами: согласование цен и оптимизация процессов закупок помогают контролировать затраты, что особенно важно, учитывая низкую маржу в FMCG.

Прозрачность цепочки поставок: внедрение систем и технологий, обеспечивающих прозрачность цепочки поставок, помогает контролировать работу поставщиков и прогнозировать сбои.

Производство и производства

Эффективные производственные процессы влияют на удовлетворение потребительского спроса и поддержание качества продукции.

Эффективность производства: минимизация отходов, оптимизация производственных линий и сокращение простоев — цели производителей. Принципы бережливого производства часто применяются для повышения эффективности.

Контроль качества: строгие меры контроля качества необходимы для обеспечения постоянного соответствия продукции стандартам безопасности и качества. Любые упущения в качестве могут нанести ущерб репутации бренда.

Инновации: компании FMCG постоянно ищут инновационные методы и технологии производства для повышения производительности и снижения затрат.

Дистрибуция и логистика

Дистрибуция и логистика играют важнейшую роль в обеспечении своевременной доставки товаров повседневного спроса потребителям.

Оптимизированные сети дистрибуции: выбор правильных каналов дистрибуции и партнеров имеет решающее значение. Компании FMCG могут привлекать оптовиков, розничные точки и использовать каналы прямых продаж.

Управление запасами: избыток запасов может привести к потерям, а недостаток — к снижению продаж. Управление запасами помогает поддерживать правильный баланс.

Прогнозирование спроса: точное прогнозирование потребительского спроса необходимо для эффективной логистики. Для повышения точности используются расширенные инструменты аналитики и прогнозирования.

Формирование атрибутов товарного бренда

Атрибуты бренда — это отличительные характеристики и качества, связанные с определенным брендом. Эти характеристики не только определяют суть и индивидуальность бренда, но и влияют на то, как его воспринимают потребители. Кроме того, атрибуты бренда имеют важное значение для отстройки компании или продукта от конкурентов и создания эмоциональной связи с целевой аудиторией.

Атрибуты могут охватывать широкий спектр элементов, таких как качество продукции, надежность, инновации, обслуживание клиентов, дизайн, этические ценности и т. д.

Можно выделить несколько типов атрибутов бренда:

Чтобы понять, как это работает на практике, приведем несколько примеров известных брендов. Функциональный атрибут у Apple выражается в том, что товары бренда отличаются своей долговечностью, то есть компания акцентирует внимание на высокое качество. Dove создает атмосферу доверия с помощью средств по уходу за кожей, тем самым формируя эмоциональный атрибут бренда.

Инструменты продвижения товарных брендов FMCG

Традиционно маркетинг в сфере FMCG в значительной степени опирался на каналы масс-медиа. Однако с развитием социальных сетей, электронной коммерции и широким распространением смартфонов эти каналы стали менее эффективными, но более дорогими.

При правильном подходе инструменты цифрового маркетинга позволяют брендам FMCG напрямую взаимодействовать с потребителями и повышать лояльность клиентов.

Вот несколько инструментов в продвижении брендов на рынке FMCG, которые можно использовать.

Контент-маркетинг, ориентированный на пользователя

Контент-маркетинг позволяет брендам лучше взаимодействовать с потребителями и создавать сильные сообщества. Компании могут генерировать персонализированный и уникальный контент, который находит отклик у клиентов.

С помощью контента можно поощрять обмен информацией и тем самым повышать вовлеченность клиентов и их лояльность к бренду.

Пример. Сегодня бренд-медиа развивают различные компании — от девелоперов (например, журнал «Проще говоря» от компании «Самолет») до холдингов по производству продукции гражданского и военного назначения (например, контент-проект об оружии от бренда «Калашников»).

Что касается рынка FMCG, то здесь в развитии контент-маркетинга обычно заинтересована розница. Обратите внимание, как это делает сеть «ВкусВилл». В онлайн-журнале «ВкусВилл Медиа» публикуются рецепты, подкасты, тесты, интересные репортажи. В рецептах указываются продукты, доставку которых можно заказать для приготовления блюда.

Присутствие в социальных сетях

Социальные сети помогают брендам FMCG расширить целевую аудиторию и охватить ее с помощью рекламных кампаний. Каждая платформа удовлетворяет разные потребности.

VK предоставляет широкие возможности для продвижения бизнеса, включая таргетированную рекламу, создание продающих страниц и проведение онлайн-событий. Эта соцсеть самая востребованная у бизнеса — по данным сервиса «ЮKassa», 62% предпринимателей продают свои товары и услуги в VK. На втором месте Telegram (43%), а далее «Одноклассники» (5%) и «Дзен» (4%).

Пример. Производитель средств ухода за зубами SPLAT готовит контент различных форматов для продвижения своей продукции: тесты, обзоры, карточки с советами и др.

Email-маркетинг

Такой метод продвижения брендов позволяет выстроить последовательные цифровые отношения с потребителями. С помощью писем бренды влияют на потребителей на разных этапах взаимодействия, направляя их к совершению покупки.

Например, одно письмо бренды отправляют потребителю для регистрации, другое — при добавлении продуктов в корзину, третье — после того, как потребитель совершит покупку. Автоматические электронные письма также помогают брендам стимулировать покупателей совершить повторную покупку.

Продвижение товара через маркетплейсы

Исследование сервиса «ЮKassa» показывает, что 21% компаний рассматривают для продажи не соцсети, а маркетплейсы и собственные сайты. По мнению экспертов, бизнес видит, как маркетплейсы превращаются в новый метод продвижения брендов на рынке FMCG. Тем более, что для многих потребителей мониторинг товара на таких платформах, просмотр отзывов, фото и видеоматериала стал своеобразным хобби.

Маркетплейсы позволяют привлечь внимание покупателей к товару в определенный период. Например, перед праздниками имеет смысл загружать в карточку новые фотографии с инфографикой на соответствующую тематику.

Компании публикуют контент на маркетплейсах в виде подробных карточек товаров, видеороликов, рекламных баннеров. Обязательными атрибутами продающей карточки стали видеообложка, описание, фото, характеристики и др. Считается, что видеообложка повышает кликабельность товаров в выдаче в среднем на 24%. А описание должно быть максимально расширенным и включать качественные иллюстрации, схемы и мультимедийные элементы в виде фото 360°, видео, 3D-моделей. Такое описание представляет собой полноценный лендинг продукта, его называют rich-контент.

Пример. На странице производителя косметики Natura Siberica карточка включает не только видео товара, но и инструкции по использованию, состав, рекомендации средств из других коллекций, а также пирамиду композиции.

Видеоконтент

На фоне проблем с работой YouTube «VK Видео» возглавило списки самых скачиваемых приложений в России. По данным Mediascope Cross Web, в августе количество ежедневных пользователей YouTube составило 52 млн человек, «VK Видео» — 36,8 млн человек, а Rutube — 5,5 млн человек.

У видеоконтента большие перспективы: этот инструмент востребован среди уже существующих потребителей и помогает привлечь новую аудиторию.

Одним из самых значительных преимуществ видеоконтента является то, что он позволяет брендам расширять возможности в создании рекламы и промовидео. Ролики можно распространять на платформах — это эффективно и экономически целесообразно с точки зрения таргетинга. Видеоконтент для FMCG также выгоден с точки зрения SEO, поскольку он составляют значительную долю всего интернет-трафика.

Пример. Производитель сыров Unagrande создал проект Unagrande YogaClub, в рамках которого предлагает бесплатные уроки для занятий йогой. Таким образом бренд объединяет последователей здорового образа жизни и связывает поддержание физической активности с правильным питанием.

Интернет-магазин компании

Этот метод продвижения брендов может показаться слишком простым и очевидным, однако далеко не все компании FMCG имеют интернет-магазины на своих официальных сайтах. Многие полагаются на традиционные маркетинговые стратегии для увеличения офлайн-продаж, а не на прямую продажу своих продуктов онлайн.

Интернет-магазин компании имеет много преимуществ по сравнению с другими инструментами продвижения брендов на рынке FMCG. Здесь нет ограничений по количеству и форматам контента, который можно использовать. При желании потенциальный покупатель может изучать сайт, не отвлекаясь на продукцию конкурентов.

Пример. В интернет-магазине косметического бренда «Чистая линия» каждый товар можно рассмотреть «под лупой», прочитать его состав, применение. На сайте предлагаются все возможные варианты покупки — через маркетплейсы, ритейл, аптеки. Карточка товара сопровождается отзывами и подборкой статей по теме. Для определения правильного ухода за волосами и кожей производитель предлагает пройти тест-анализатор.

Пользовательский контент

Благодаря соцсетям у брендов FMCG появилась возможность выстраивать двухстороннюю коммуникацию. Теперь потребители могут говорить о брендах, а не просто слушать то, что бренды говорят о себе.

UGC-контент для брендов FMCG действует как сарафанное радио. Он бывает разных типов: в виде отзывов, фото и видеоматериалов, обзоров. Компании могут стимулировать пользователей создавать контент с помощью конкурсов, подарков и бонусов.

Ключевые выводы 

Цифровое пространство — это золотая жила для маркетинга FMCG. Здесь бренды могут взаимодействовать с потребителями в режиме реального времени, получать мгновенную обратную связь, адаптировать стратегии с учетом меняющегося поведения целевой аудитории. Цифровой маркетинг — это многогранный инструмент, который может усилить присутствие бренда, стимулировать вовлеченность и конвертировать клики в покупки. 

Присутствие в онлайне дает возможность брендам FMCG быть убедительными и удобными для потребителя. Они это делают с помощью постов в социальных сетях, персонализированных кампаний по электронной почте или таргетированной рекламы.

Рынок FMCG высококонкурентный, поскольку множество брендов продают схожие продукты. Именно поэтому цифровой маркетинг стал для брендов потребностью времени.

Вот как меняется рынок FMCG сегодня: 

Таргетированная реклама. Цифровые платформы предлагают огромные возможности для таргетинга на определенные демографические группы, повышая эффективность бюджета. 

Вовлечение потребителей. Через социальные сети бренды напрямую взаимодействуют с потребителями, укрепляя связь и лояльность. 

Аналитика данных. Цифровой маркетинг предоставляет ценные данные, которые помогают в разработке стратегии и понимании поведения потребителей. 

Контент-маркетинг. Обмен ценным контентом помогает сделать бренд лидером мнений и источником информации, связанной с определенной товарной категорией.