Как выбрать рекламные инструменты в соответствии с задачами бренда

Если вы заинтересованы в росте продаж, то вам не подойдут инструменты, которые нужны для запуска нового продукта, ребрендинга или анонсирования акций. Разберемся в этой статье в особенностях продвижения в зависимости от целей компании.    

В вопросе продвижения продукта или услуги перед бизнесом чаще всего стоят задачи, которые можно разделить на пять направлений:

• рост знания бренда;
• вывод нового бренда (продукта) на рынок или ребрендинг;
• рост продаж;
• стимулирование повторной покупки и управление частотой заказа;
• анонсирование акции и промокампании.

Для каждого направления характерен свой набор инструментов для продвижения.

Рост знания бренда

Это одна из самых частых задач, которая стоит у основания пирамиды «знание-рассмотрение-потребление».

Сценарий первый — богатый

Если бюджет более 300 млн руб., то доступны инструменты быстрого построения охвата и знания: радио-, теле- и наружная реклама.

Плюсы: проверенные временем инструменты построения быстрого охвата аудитории и роста знания.

Минусы: крупный бюджет на входе, хорошо работают только на широкую аудиторию.

Сценарий второй — нишевый

Если продукт имеет конкретную целевую аудиторию и нишу (или при ограниченном бюджете мы сами ее выбираем), то стоит присмотреться к рекламе в интернете. Медийная (как баннерная, так и видео) и таргетированная реклама, со строго заданным возрастом и набором интересов аудитории позволят нам построить знание только среди потенциальных покупателей продукта.

Если у целевой аудитории есть сформированный список лидеров мнения (блогеры, эксперты и т.д.) или специализированные сайты, то активно начинаем с ними сотрудничать как в открытую (например, через спецпроекты и конкурсы), так и в рекомендательной форме (hidden marketing, управление репутацией и восприятием бренда, PR).

Плюсы: мы не переплачиваем за ненужную аудиторию и можем начинать работу практически с любым бюджетом (особенно управление восприятием бренда).

Минусы: охватываем и выстраиваем знание только в выбранной нише, нельзя ошибиться в ее выборе.

Вывод нового бренда (продукта) на рынок или ребрендинг

Итак, ваш продукт вышел на рынок, он конкурентен, полезен, но про него еще никто не знает и, к сожалению, сам собой он продаваться не начнет. В этом случае актуальны инструменты по росту знания, а вот в формате ребрендинга могут быть тонкости.

Ребрендинг по любви, или «дальше только лучше»

Ваш бренд уже любят, но пришло время его немного освежить и «почистить перышки». Важно об этом заранее рассказать своей аудитории и базе покупателей, чтобы не «потеряться», сменив имидж.

Выбор: охватные инструменты + работа с существующей базой клиентов (e-mail и телефонные рассылки), работа с лояльной аудиторией (социальные сети), бонусные программы (подарки — лучшие друзья лояльности к бренду).

Ребрендинг как способ стереть прошлое или найти новую аудиторию

В этом случае есть то, что бренду хочется забыть. Может быть неприятный инцидент в истории компании или понимание, что отношения с текущей аудиторией изжили себя. 

Рост продаж

Когда стоит задача по росту продаж, стоит сразу разделить онлайн- (сайт, Instagram, лендинг) и офлайн-продажи (магазины, точки и т.д.).

Офлайн

Если ваш продукт уже хорошо знают, осталось только провести человека за руку до точки продаж. Подойдет навигационная наружная реклама (щиты, остановки в непосредственной близости к месту покупки), геолокационная мобильная, таргетированная и контекстная реклама в радиусе 1-3 км, рассылки, приглашающие посетить офис, промо.

Плюсы: эти инструменты позволяют увеличить посещаемость конкретной точки.

Минусы: все это плохо сработает и не окупит вложения в рекламу, если аудитория не знает продукт или если о нем много негативных отзывов.

Онлайн

Ваш сайт, социальные сети, CRM — источники информации о ваших покупателях. С легкостью можно узнать их возраст, интересы, частоту заходов на сайт до покупки и источники трафика, которые привели его к ней (отчет в Google Analytics по ассоциированным конверсиям и цепочкам).

Кроме рассылок доступны инструменты ремаркетинга, которые эффективно могут работать по сценариям поведения и интересов пользователей:

• ремаркетинг на брошенную корзину: показываем рекламу тем, кто не завершил заказ;
• ремаркетинг на подписчиков сетей посетителей сайта: покажем рекламу тем, кто интересовался брендом, но не совершил покупку; отлично сработает предложить подарок или дополнительную скидку при оформлении заказа в ближайшее время;
• look-a-like: показываем в интернете рекламу пользователям, которые очень близки по интересам, поведению и социально-демографическим характеристикам к людям, которые совершили заказ.

Где эти настройки можно применять? Таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама, RTB медийная реклама, рассылки.

Не забудьте корректно настроить SEO, чтобы получать бесплатный трафик на сайт и продажи.

И внезапно вам могут помочь блогеры, если аудитория молодая и имеет привычку что-то повторять за кумирами.

Товарные объявления: они доступны как в социальных сетях, так и в баннерной рекламе и маркетах — когда вы продаете только картинкой и ценой.

Плюсы: умные сценарии дают хорошие результаты в недорогую конверсию бренда.

Минусы: все реализовано, но с продажами что-то не так? Проверяйте отзывы и качество работы менеджеров по продажам. Если вокруг бренда негатив, то нужно с ним работать. Если заявка не конвертируется на этапе продавца, то стоит принимать меры.

Стимулирование повторной покупки / управление частотой заказа

Кроме инструментов по стимулированию продаж, которые мы рассмотрели выше, для решения этой задачи вам необходимо работать с лояльностью клиента к продукту.

Бонусная программа: размер скидки зависит от частоты и объема покупки. Старо как мир, но прекрасно работает до сих пор.

Персонализированные предложения: в вашей CRM-системе вы видите и знаете, когда и что покупал клиент. Осталось это сформировать в стратегию email-рассылок и предложить именно то, что он любит и хочет.

Слушайте покупателей: с любым негативом нужно работать, аудитория будет вам благодарна, а продукт станет только лучше.

Ведите социальные сети — они прекрасно напоминают о продукте, а красивый контент вызывает желание купить повторно.

Растите амбассадоров бренда: поощряйте покупателей, которые делятся положительными отзывами о товаре или защищают его.

Плюсы и минусы в одном флаконе: работать со своей аудиторией недорого, но очень кропотливо.

Анонсирование акции/промокампании

У вас намечается интересная акция, которая не оставит равнодушными как новых покупателей, так и аудиторию продукта?

Аудитория продукта

Проведите анонс с помощью рассылки.

Новая аудитория

Как и в случае с ростом знания бренда, нужно максимально охватно сообщить о промо: ТВ, наружная реклама, радио, онлайн-медийная реклама. Старайтесь это сделать коротко, чтобы минимизировать затраты. Задача этой кампании — получить максимально недорогой охват (рейтинги, переходы на сайт, просмотры, задействовать вирусный эффект в социальных сетях).

Плюсы: анонс акции подразумевает широкий охват, который можно получить намного дешевле, чем в случае работы над знанием бренда или вывода продукта через таргетирование на конкретную аудиторию.

Минусы: чтобы кампания прошла успешно, акция должна быть интересна максимально широкой аудитории, содержать элемент вирусного влияния и азарта. Будьте осторожны в погоне за минимальной стоимостью контакта, чтобы потом не хвататься за голову от окружения вашей рекламы.

Ирина Спиридонова, руководитель группы медиапланирования в цифровых СМИ в Media Instinct Group