Продвижение товаров на маркетплейсах: лучшие тактики, которые помогут получить прибыль

По данным аналитического центра ERP-сервиса «МойСклад», обороты продавцов на крупнейших российских маркетплейсах стали расти гораздо медленнее. Если в первой половине 2023 года селлеры увеличили продажи на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, то за 6 месяцев этого года рост составил только 21%. Остановимся на том, как предпринимателям отстроиться от конкурентов и увеличить прибыль.

Анализ конкурентной среды: абсолютная прозрачность

Изучение статистики запросов и тактики конкурентов — обязательная предстартовая подготовка перед запуском продаж любого товара на маркетплейсах. Раньше в распоряжении селлера была только внутренняя аналитика торговых площадок.

Сейчас некоторые внешние сервисы собирают данные со всех маркетплейсов, в том числе и сведения о действиях других компаний. Это позволяет в режиме реального времени отслеживать, привела ли к росту продаж замена текста в описании товара конкурента, оперативно реагировать на снижение стоимости, сравнивать карточку своего товара с аналогичными позициями. Удачные решения можно копировать и адаптировать под себя, а еще, видя ошибки других компаний, не допускать их самим.

Современные сервисы аналитики показывают статистику по конкурентам, помогают найти самые продаваемые товары, настроить продвижение и т.д.

Это позволяет предпринимателю заходить на маркетплейсы, не полагаясь только на интуицию и разрозненные данные из разных источников, как было раньше.

Реклама 16+

Обменивайтесь юридически значимыми документами с маркетплейсами и контрагентами в Диадоке

Подключиться

Как правильно оформить карточку товара

Как показало исследование потребительского поведения, для трети покупателей маркетплейсов важно подробное описание в карточке товара. Также их с большей долей вероятности зацепит продукт с наличием фото/видео и сертификатами.

Хорошее оформление виртуальной витрины включает несколько элементов.

Профессиональные фото

Разные ракурсы, крупные и средние планы, наглядные примеры использования товара помогают потенциальным клиентам лучше и быстрее понять характеристики продукта.

Пару лет назад для карточек было достаточно нескольких фото на белом фоне. Сейчас для того, чтобы выделить товар среди многочисленных аналогов, лучше найти бюджет на профессиональную фотосъемку и создание информативной, но лаконичной инфографики.

Привлекательное название товара

Поиск по ключевым словам — основной способ поиска товаров на маркетплейсах. В названии можно перечислить основные критерии, по которым покупатели без труда найдут нужную им позицию. Очень важна SEO-оптимизация, без которой не получится ранжировать карточку товара. Чем больше подробностей о своем продукте вы сообщите, тем выше в выдаче он будет находиться. Например, недостаточно просто написать: «мужские брюки». Покупателям нужны подробности: «брюки черные, зауженные».

Но нужно учитывать, что у маркетплейсов могут быть и свои требования. Например, Ozon генерирует название товара автоматически на основе данных карточки. Изменить его можно, но нужно учесть рекомендации: ограничиться 200 символами, не использовать откровенно рекламные формулировки.

Не используйте в заголовках синонимы. Например, если написать «шампунь для волос, моющее средство для ломких волос», то, вероятнее всего, заголовок попадет в бан.

Лаконичное описание и верные характеристики

Маркетплейсы — за краткость. Так, Wildberries снизил допустимое количество знаков в описании товара с 5 000 до 2 000 символов и рекомендует выстраивать текст в виде логичного повествования, а не просто перечислять в нем ключевые слова. Кроме того, важно максимально полно заполнять характеристики товаров.

Описание для карточки можно создать автоматически с помощью специальных приложений, которые проанализируют карточки товаров, находящихся в топе, и на их основе напишут свой SEO-текст.

Реакция на отзывы

Повысить конверсию продаж помогают отзывы. 39% потребителей при принятии решения о покупке учитывают положительные отзывы о товаре.

А что делать, если есть отрицательные? Клиент МоегоСклада, основатель бизнес-клуба «Точка развития», поставщик маркетплейсов Wildberries и Ozon Михаил Снитков считает, что нужно обязательно реагировать на них: написать, что замечания будут приняты во внимание, предложить заменить товар или начислить бонусы для оплаты ими новых покупок и т.д. Такой подход влияет на лояльность потенциальных и реальных покупателей, показывает людям, что их мнение важно для продавца.

Постоянная оптимизация карточек

Если раньше карточки товара заполняли один раз и навсегда, то сейчас обновлять их нужно постоянно. Здесь можно ориентироваться на данные статистики, обратную связь от покупателей, изменения, происходящие на рынке. Например, если продажи перестали расти, стоит попробовать заменить главную картинку, чтобы избежать эффекта баннерной слепоты, или дополнить текст описания, чтобы карточка стала ранжироваться по новым запросам.

Внутренняя реклама: точные настройки для роста продаж

Маркетплейсы подталкивают селлеров к закупкам внутренней рекламы, отдавая продвигаемым карточкам больше мест в поисковой выдаче. Михаил Снитков отмечает, что сейчас около 80% страницы занимают карточки с рекламой.

С мая 2023 года в рекламном кабинете Wildberries селлеры выбирают один из двух типов продвижения карточек: автоматические рекламные кампании или аукционы. В первом случае алгоритм сам решает, как и когда рекламировать товар. При аукционе первые позиции займет товар, за продвижение которого больше заплатили. На Ozon продвигать товар можно с помощью так называемых «трафаретов» — аналог автоматических рекламных кампаний; вывода в топ — когда товар появляется на первых 12-ти местах первой страницы результатов поисковой выдачи. Увеличить продажи может и опция «Заявки на скидку». Здесь покупатель имеет возможность попросить снизить цену на желаемые позиции, селлер — принять это предложение или отклонить его.

Для того, чтобы селлеры на практике убедились в эффективности рекламы, маркетплейсы усовершенствовали статистику и сделали ее максимально прозрачной, позволяя отследить каждый клик, переход и изменение конверсии продаж. Внутренняя реклама может помочь занять топовые позиции и увеличить продажи даже нового товара в два-три раза. Михаил Снитков приводит в пример линейку российских пенок для умывания NavixLab. Неизвестный бренд удалось вывести в топ-7 самых продаваемых пенок за несколько месяцев активной рекламы на Ozon.

Занять желаемую позицию, которая позволит выйти на планируемые продажи, получается примерно за месяц продвижения. В течение двух-трех месяцев доля рекламных расходов может составлять до 30% от суммы продаж этого товара на маркетплейсах. Потом эти расходы можно сократить до 10%.

Продвижение лучше не останавливать даже для сезонных товаров. Например, одна компания, продавец пуховиков, ежедневно круглый год тратит на рекламу 100 руб. Это позволяет ей стабильно удерживать пятое-шестое место на первой странице маркетплейсов.

Еще один необычный метод продвижения — продажи странных товаров. Карточки с палками для битья крапивы или камни-веселые питомцы становятся генератором трафика для других товаров, представленных в магазине. Пользователей цепляет необычный ассортимент, они заходят в магазин, который его предлагает, где могут найти и нужные им товары.

Альтернативы «серых» методов продвижения

Несколько лет назад на курсах для селлеров рекомендовали использовать для легкого старта «серые» методы продвижения. Одним из самых популярных способов был самовыкуп, позволяющий повысить рейтинг продавца и позицию товара. Маркетплейсы в качестве ответных мер вводили систему штрафов. Но в октябре 2024 года Wildberries заявил, что больше не будет наказывать за продажи, нацеленные на манипулирование рейтингами. При этом площадка оставила за собой право не учитывать в рейтинге карточек отзывы, полученные «серым» методом, и не публиковать их.

Ozon фактически легализовал сбор отзывов, запустив инструмент «Отзывы за баллы». По внутренней статистике маркетплейса, в карточки с обещанием баллов за отзыв клиенты переходят в четыре раза чаще. В мае 2024 года похожую программу начал тестировать Wildberries. На обеих площадках, кроме вознаграждения покупателям, селлерам нужно платить маркетплейсу комиссию, зависящую от суммы баллов. У каждого маркетплейса она разная и зависит от категории товара.

Раздачи за отзыв. Получить отзывы и увеличить видимость товара помогут и раздачи — «белый» аналог самовыкупов. Здесь через тематические телеграм-каналы селлер предлагает приобрести определенное количество товаров и возвращает их стоимость после того, как участник раздачи опубликует свой отзыв.

Подарок за покупку. Эффективно работает и подарок за покупку, когда селлер, кроме заявленного в карточке товара, вкладывает в упаковку небольшой подарок: заколку к расческе, обувной рожок к обуви и т.п. Положительные эмоции от презента тоже мотивируют покупателя написать положительный отзыв.

Коллаборация на миллион: зачем селлерам работать с блогерами

Интеграции с блогерами, которые готовы поделиться собственным опытом использования продукта, — отличное решение для продвижения товара. Только нужно выбрать того, кто действительно ощутимо повысит продажи. Для этого важно изучить статистику: количество подписчиков, охваты, вовлеченность, качество комментариев, целевую аудиторию и ее совпадение с вашей. Также нужно проверить канал блогера на наличие ботов и накрученных подписчиков.

Проанализировать телеграм-каналы можно с помощью ресурса TgStat. Здесь в разделе «Статистика канала» можно увидеть, динамику подписок и отписок от канала — слишком резкие скачки должны насторожить; уровень вовлеченности (ERR), который показывает, сколько в среднем подписчиков читает один пост.

Михаил Снитков рассказывает: коллаборация Global Chemical с Жекичем Дубровским, автоблогером с 5 млн подписчиков, при запуске бренда Dubrovskiy Syndicate принесла 150 млн заказов буквально за несколько часов. Но такие всплески продаж могут восприниматься маркетплейсами как манипуляция рейтингами и приводить к временной блокировке карточки. По этой причине стоит заранее предупредить площадку о дате старта активной рекламной кампании.

Нативные статьи: новый источник трафика

Нативные статьи, например, описывающие правила выбора определенного товара, генерируют продажи медленнее, но зато более длительный срок. Материалы, размещенные на популярных интернет-ресурсах, индексируются поисковыми системами и продолжают приводить покупателей до тех пор, пока статья существует или товар продается. Некоторые ресурсы позволяют не только упоминать название товара, но и давать прямую ссылку на магазин.

Например, продавец мужского нижнего белья разместил на сайте интернет-издания о маркетинге несколько статей о том, как выбрать трусы, и собрал почти весь бесплатный поисковый трафик по запросам.

Чат-боты для аналитики и работы с клиентами

Чат-боты — еще один тренд, внедрение которого в работу с маркетплейсами помогает оптимизировать рутинные процессы и экономит время сотрудников.

Боты могут отслеживать стоимость товаров и сигнализировать об ее изменении, вовремя благодарить покупателей за положительные отзывы и размещать на маркетплейсе заранее подготовленный ответ.

Сервисы аналитики собирают данные о конкурентах, анализируют продажи и выкупы, оповещают о позиции товара по ключевым словам, создают автозаказы поставщикам на основе статистики продаж.

Реклама 16+

Бухгалтерия на маркетплейсах для ИП и ООО

Ведите в одном окне бухгалтерский и налоговый учeт, кадры, ЭДО и отчетность

Начать бесплатно

Гендерный портрет аудитории изменился: как это использовать

Если еще в прошлом году среди покупателей на маркетплейсах превалировала женская аудитория, которая составляла 55%, то сейчас ситуация изменилась. По данным Similarweb за сентябрь 2024 года, доля покупателей-мужчин на Wildberries достигла почти 56%, а на Ozon — 61,9%.

Селлерам нужно адаптировать карточки с учетом особенности мужского восприятия. Как рассказывают наши клиенты, простая замена фото помогла увеличить продажи поводков для собак и спортивных сумок. После того как на изображении появились не только девушки, но и представители сильного пола, продажи кратно выросли.

Сегодня выйти на маркетплейсы сложнее, чем три-четыре года назад. Но если не забывать о базовых методах продвижения, грамотно заполнять карточки, вовремя получать аналитические данные с помощью чат-ботов, подключать внутреннюю рекламу, публиковать нативные статьи, можно получать прибыль даже в случае выхода на маркетплейсы с новым товаром.