Пустые траты на рекламу: почему не всякому бизнесу нужно много лидов

В сфере предпринимательства лиды стали своего рода главным отражением успеха. Однако в реальности не все бизнесы выигрывают от гонки за лидогенерацией.

Предприниматели и маркетологи измеряют эффективность рекламных кампаний количеством новых лидов или потенциальных клиентов и зачастую стремятся увеличить этот показатель. Однако порой такая тактика ведет лишь к неоправданным расходам — как в случае с локальными офлайн-бизнесами, у которых физически ограничен поток клиентов.

Рассмотрим пример с шиномонтажной мастерской. Допустим, она находится в районе с населением 100 000 человек, из которых 20 000 — пользуются личным транспортом. Прибавим также автовладельцев, которые работают в этом районе (5 000) и получим максимальное число потенциальных клиентов для этой шиномонтажной мастерской.

Почему привлечение новых лидов становится дороже

Согласно Harvard Business Review, удержание существующего покупателя может оказаться в 5–25 раз дешевле, чем привлечение нового. Особенно это актуально для локальных офлайн-бизнесов, расходы на привлечение клиентов которых растут по мере охвата целевой аудитории. Так, после запуска рекламы сначала приходят «горячие» лиды — те, кто нуждается в услуге здесь и сейчас. Затем наступает очередь «теплых» клиентов — тех, кто пока не готов воспользоваться предложением, но заинтересован в предлагаемых услугах или товарах. А после бизнес начинает работать с «холодными» лидами, привлечение которых требует значительных затрат на маркетинг, скидки и акции. Таким образом, с течением времени конверсия снижается, а стоимость привлечения нового клиента растет.

Если же локальный офлайн-бизнес начнет привлекать лиды за пределами своей зоны охвата, он столкнется с ситуацией, когда вложенные деньги в рекламу просто не окупятся. Клиенты либо вообще не приедут, либо воспользуются услугой разово, ведь удобство местоположения для большинства из них будет иметь приоритетное значение.

Как повысить LTV

Решением подобной проблемы может стать работа со старыми клиентами и повышение их LTV (Lifetime Value) – то есть суммы, которую они приносят за все время взаимодействия с бизнесом.

Стимулирование покупок на большую сумму

LTV может увеличиться, если клиент будет, например, приходить реже, но при этом за раз покупать товары и услуги на большую сумму. Однако у такого подхода есть недостатки. Во-первых, цены имеют свой потолок. А во-вторых, с повышением стоимости услуг или товаров может произойти существенное сужение целевой аудитории. Проиллюстрировать это можно на примере салона красоты. Ведь если средняя стоимость классического маникюра составляет, допустим, 2 000 руб., то при ценнике в 4 000 руб. услугой захочет воспользоваться значительно меньшее число потенциальных клиентов.

Кроме того, если клиент единожды приобретет товар или услугу на 50 000 руб., то для бизнеса это будет менее выгодно, чем если тот же самый клиент будет приходить раз в месяц и покупать на 3 000 руб., потому что через два года его LTV составит уже 72 000 руб. Иными словами, в долгосрочной перспективе локальному офлайн-бизнесу интереснее, чтобы клиент приходил чаще.

Проблема в том, что далеко не все бизнесы могут повлиять на частоту посещений. Например, в магазины игрушек покупатели обычно приходят перед праздниками — 2-3 раза в год. А в шиномонтаж клиенты преимущественно приезжают весной и осенью для сезонной замены резины. Но выход все же есть, поскольку LTV также можно увеличить с помощью расширения ассортимента товаров и спектра услуг.

Расширение ассортимента

Сначала бизнесу нужно понять, кто именно является его клиентом и какие дополнительные потребности у него есть. Составив портрет целевой аудитории, можно определить ее высокочастотные потребности, а затем — предложить решения, которые помогут их удовлетворить.

Так, магазин игрушек может добавить в ассортимент детское питание, подгузники, гигиенические товары. Разместив их ближе ко входу, можно привлечь родителей за повседневными покупками, а значит, увеличить частоту их визитов. В долгосрочной перспективе это повысит и продажи игрушек. Условно говоря, вместо двух раз в год клиенты начнут приходить раз в две недели или раз в месяц, при этом каждый третий визит будет сопровождаться покупкой игрушки.

Шиномонтаж, в свою очередь, может предлагать не только замену резины, но и сопутствующие услуги. Например, замену масла, мелкий ремонт, диагностику автомобиля. За счет этого получится привлекать клиентов в течение всего года. Однако расширяя спектр услуг, важно учитывать, что для их оказания потребуется либо нанимать новых сотрудников, либо обучать существующих. Второй вариант для бизнеса зачастую наиболее выгоден. А с обучением помогут отраслевые решения. Например, шиномонтажные пункты могут воспользоваться специализированными ПО, которые содержат в себе справочники с норма-часами и инструкциями по ремонту для механиков.

Создание дополнительных поводов для визитов

Такой подход не только увеличивает доход, но и формирует привычку у клиента регулярно взаимодействовать с вашим брендом. Рассмотрим инструменты, позволяющие увеличить частоту посещений.

Программы лояльности

Очевидным представляется введение системы скидок для постоянных клиентов, чтобы они покупали чаще и больше. Но некоторые бизнесы допускают одну критическую ошибку. Например, если предложить скидку в 20% на следующий визит, клиент может вернуться через неделю, а может через год. Это создает неопределенность. Чтобы ее снизить, стоит обозначить временные рамки.

Например, маникюрный салон может предлагать клиенту скидку в 10%, если тот вернется в течение 28 дней. А чтобы замотивировать персонал активно работать с клиентами, превращая их в постоянных, можно ввести систему, при которой мастер будет получать дополнительный денежный бонус за каждого клиента, пришедшего повторно.

Персонализация клиентского опыта

Индивидуальный подход к каждому клиенту является важным конкурентным преимуществом для бизнеса. Так, например, маникюрный салон может напоминать клиентам, что пришел срок освежить маникюр, а шиномонтаж — о сезонной замене шин. 

Кроме этого, если тот же шиномонтаж оказывает и другие услуги по мелкому ремонту, можно еще больше повысить персонализированность. Рассмотрим на примере: зачастую мастерские не фиксируют рекомендованные, но несогласованные работы. То есть при последнем визите клиента механик мог порекомендовать заменить колодки, но автовладелец решил с этим повременить, уехал, а сотрудник про это забыл и информацию никуда не передал. 

Решить такую проблему могут инструменты, которые позволяют вести учет несогласованных работ в карточке клиента. Если автовладелец приедет в следующий раз, механик увидит, что ранее предлагал услугу по замене колодок и сможет предложить ее еще раз. Или же этой информацией может воспользоваться администратор и еще до повторного визита позвонить клиенту, напомнив об услуге.

Помимо того, что все эти действия позволяют оптимизировать маркетинговые затраты, стабилизировать поток клиентов и повысить прибыльность, они могут сыграть и на увеличение лидов. Ведь если бизнес имеет лояльных клиентов, то с течением времени они могут превратиться в амбассадоров, или агентов и начать приводить своих знакомых и друзей.

Да и в целом работа с существующими клиентами намного выгоднее, чем бесконечная гонка за новыми лидами. Помните, реклама — это лишь инструмент, но главное в бизнесе — понимание клиента и умение работать с ним на протяжении долгого времени.