Пять шагов к успешной B2B‑сделке

Несколько советов по продажам, которые помогут владельцам малого бизнеса заключать взаимовыгодные отношения с крупными компаниями и не демпинговать в условиях высокой конкуренции и кризиса.

Рассказываем, как заключать win-win сделки на B2B-рынке и работать с партнерами вдолгую.

Шаг первый. Анализ рынка

Любая коммерческая деятельность начинается с анализа рынка. Это необходимо, чтобы определить размер спроса, рассчитать емкость рынка, понять, сколько на нем игроков (ваших конкурентов) и что они предлагают. Для офлайн-бизнеса анализ рынка ограничивается, как правило, одним регионом или городом, либо, если рынок слишком маленький, включает в себя соседние регионы или пригород. 

Как рассчитать приблизительную емкость рынка? Возьмем для примера клининговую компанию. Ее потенциальные клиенты — офисы, бизнес-центры и склады в городе. Найти подробную информацию о размере их площадей можно в каталогах коммерческой недвижимости, отраслевых и региональных деловых СМИ. Так как большинство бизнес-центров и складов пользуются услугами клининговых компаний, то их совокупная площадь, умноженная на среднюю по региону стоимость уборки квадратного метра, будет потенциальной емкостью рынка. 

Определить размер спроса на услугу поможет сервис Wordstat. Нужно указать интересующий вас регион и ввести ключевые слова (например, «уборка офисов») в поисковую строку. Сервис покажет количество поисковых запросов по этому и похожим запросам. Во вкладке «История запросов» отразится изменение спроса по сезонам.

Найти конкурентов также помогут реклама в профильных СМИ и каталогах. Составить мнение о качестве их услуг можно, позвонив им под видом клиента или сделав заказ. Главное — запомнить, а лучше — записать в сравнительную таблицу плюсы и минусы их сервиса, чтобы понимать, чего не хватает их клиентам. Нередко при заказе (или, того хуже, при расчете) выясняется, что на сайте конкурента указаны неактуальные или акционные цены. Понимание этого поможет вам во время переговоров.

Шаг второй. Поиск клиентов

После анализа рынка пора переходить к поиску потенциальных клиентов. Хорошими источниками поиска, которые дадут представление о компании, будут:

• Сарафанное радио. Не стоит недооценивать силу слабых связей. Первый совет, который мы даем каждому новому франчайзи уже десять лет, — рассказать всем знакомым, что теперь они занимаются аутсорсингом персонала. Зачастую первые клиенты приходят к начинающим предпринимателям именно так.
• Форумы, выставки, конференции, бизнес-завтраки — на мероприятиях можно собирать живые контакты. Личное знакомство увеличивает вероятность заключения сделки.
• Профессиональные сообщества в социальных сетях и профильные форумы.
• Работные сайты и доски объявлений — там можно найти контакты и оценить кадровую (а значит, и деловую) активность компаний.
• Местные сайты, журналы и газеты.
• Сайты по тендерам.

На B2B-рынке работает принцип Парето: 20 % клиентов приносят 80 % дохода. Поэтому лучше наладить партнерство с несколькими крупными клиентами, чем с десятками маленьких. Но в то же время помните, что нельзя складывать все яйца в одну корзину, то есть зависеть от одного-двух крупных клиентов. Особенно в кризис, который переживут не все предприятия.

Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи

В 2022 году более надежными клиентами будут российские компании, которые точно не уйдут с рынка.

Шаг третий. Изучение бизнеса клиента

Если анализ рынка помогает нам понять свои сильные стороны и конкурентные преимущества, то изучение бизнеса целевых клиентов позволит выявить проблемы и «боли» каждой компании. Не всегда у компаний из одной сферы одинаковые проблемы. При этом один и тот же продукт может решать разные задачи. Например, владельцу небольшого склада нужно снизить постоянные расходы на ФОТ, а большому логопарку это неактуально: у него сложности с логистикой — то густо, то пусто — и сотрудники не успевают разгрузить фуры, что ведет к порче товара и миллионным убыткам.

Казалось бы, услуга одинаковая — предоставить обеим компаниям грузчиков. Но на деле в каждом случае задачи и способы их решения будут отличаться. И так в любом бизнесе. Поэтому предложение для каждого клиента будет разным.

Шаг четвертый. Выход на ЛПР

В B2B-продажах важно понимать, кто в компании является лицом, принимающим решение (ЛПР) по вашей сделке. И далеко не всегда это генеральный директор или собственник — часто они получают дивиденды, а в операционку не погружаются.

Если вы знакомы с топ-менеджером лично, то выйти на ЛПР будет проще. Если же вы общаетесь с линейным сотрудником или менеджером, не стесняйтесь спросить, с каким отделом тот будет согласовывать ваше предложение и бюджет — это поможет сэкономить время вам обоим. Если общаетесь по телефону с секретарем — спросите, на чье имя выслать коммерческое предложение. 

Если выйти на ЛПР через секретаря никак не получается, можно воспользоваться «партизанским» приемом: найдите в соцсетях или на сервисах проверки контрагентов имя ответственного за интересующее вас направление деятельности компании. В разговоре с секретарем скажите, что познакомились на мероприятии, например, со Светланой из отдела сбыта, но не записали ее контакты. Такой прием с большой вероятностью поможет вам получить заветную почту или телефон.

Полезное свойство соцсетей — многие люди открыто пишут в них о своих интересах. Знание увлечений ЛПР поможет вам выстроить диалог и расположить собеседника к себе. Например, в диалоге можно использовать метафоры, которые отразят интерес собеседника к футболу, садоводству, путешествиям и другим хобби.

Шаг пятый. Переговоры и сделка

До сих пор сохраняется стереотип о продажах как об агрессивной рекламе своих услуг и продавливании собеседника по условиям. На самом деле это не работает. Ключ к успешным сделкам — забота о клиенте и желание ему помочь. Поэтому всегда нужно ставить себя на место клиента и общаться с ним так, как вы хотели бы, чтобы общались с вами. 

Не бойтесь отказов. Помните о человеческой стороне представителя клиента. Иногда отказ не связан с тем, что ваша услуга не нужна, а вызван стечением обстоятельств. Например, вы позвонили потенциальному клиенту утром, а он не успел позавтракать, потому что с раннего утра занимался решением срочного вопроса. Перезвоните через пару дней в послеобеденное время. 

Если собеседник обещает подумать, это значит, что он не увидел ценности в вашем предложении или не хочет расставаться со старым подрядчиком — пусть даже его услуги не очень качественные, — потому что боится, что новый будет хуже. Но это не значит, что ему не нужна ваша услуга или товар, ведь он уделил вам время. Просто его что-то смутило или что-то осталось непонятным. Спросите, что именно ему не подходит в вашем предложении.

Скорее всего собеседник сравнил ваше предложение с предложением конкурента. Например, другая компания обещает аналогичную услугу на 30 % дешевле. Вспомните сравнительную табличку из первого шага и расскажите клиенту, какие еще услуги входят в ваше предложение и не требуют дополнительной оплаты. В разговоре о цене уместна аналогия с продуктами: настоящее масло стоит дороже, чем маргарин, из-за состава продукта. Так и ваша услуга стоит дороже из-за качественного наполнения.

Клиент, вероятно, будет настаивать на скидке. Это нормально: каждый из нас что-то продавал или покупал — от вещей на «Авито» до недвижимости, и знает, что в продажах всегда есть место для торга, да и цена может быть завышена. Однако если давать скидку просто так, это снизит ценность вашей услуги в глазах клиента. Контрагент тоже должен пойти на уступку. Чтобы сделка была выгодной для обеих сторон, предложите ему скидку за заключение долгосрочного контракта или оптовый заказ.

По опыту общения с нашими франчайзи скажу, что некоторые из них получали контракты за настойчивость. Важно не путать настойчивость и навязчивость. Настойчивость предполагает тщательный анализ бизнеса клиента и предложение решений для его задач. Например, вы прочитали в СМИ, что местная сеть супермаркетов готовится к открытию еще двух магазинов. Свяжитесь с компанией и предложите ей ваши услуги, которые избавят клиента от хлопот, связанных с открытием. Кадровое агентство может предоставить персонал для выкладки товаров, агентство мероприятий — воздушные шарики, аниматоров и промоутеров, типография — подготовку и печать листовок и скидочных брошюр. 

Важно помнить, что сделка — это начало отношений, а не конец. Важно поддерживать отношения с клиентом, регулярно звонить ему, чтобы получать обратную связь и выявлять возникающие потребности. Так вы узнаете, когда клиент запланирует запуск нового направления или продукта, и сможете предложить ему дополнительные услуги или расширение текущих.

Алена Шестернина, трекер Акселератора партнеров-франчайзи аутсорсинговой компании «Персональное решение»