Как малому бизнесу выбирать блогеров для рекламы

Традиционная реклама больше не работает — баннерам и ТВ-роликам не верят. А вот блогерам — да. Потому что они говорят от себя, по-человечески. И если бренд им действительно нравится, это видно. 

По данным Influencer Marketing Hub, 94% малого бизнеса хочет вложиться в работу с блогерами в ближайший год. В статье разберем, как выбрать «своего» инфлюенсера, не прогадать и выжать из сотрудничества максимум.

Кто нужен именно вам: определяем цель и формат

В зависимости от цели выбирается формат взаимодействия с блогерами.

Что делать, чтобы о вас узнали

Работайте на охваты, ищите блогеров с широкой, но релевантной аудиторией. Хороший результат показывают обзоры, вирусные ролики, челленджи. Подходит фиксированная оплата или бартер, если продукт особенный либо блогер небольшой.

Пример. Летом прошлого года в тренд попали гели для душа и ароматные мисты для тела от Sol de Janeiro. Отечественный бренд KAMALI не растерялся: выпустил похожие средства и начал постепенно работать над узнаваемостью бренда, выходя в эфир через небольших бьюти-блогеров.

Как привлекать новых клиентов

Ищите блогеров, чья аудитория совпадает с вашей. Подходят конкурсы, челленджи, спецпредложения. Работает гибридный метод: бартер или фикс в комбинации с аффилированными ссылками и промокодами. Если подходить стратегически, можно усилить эффект через повторные интеграции.

Пример. Протеины и фитнес-сладости рекламируют через фитнес-блогеров: их аудитория максимально совпадает. Часто используют схему: знакомство — бартер, затем аффилированная ссылка с промокодом.

Как собирать заявки, лиды и повышать продажи

Делайте ставку на вовлеченность и доверие. Обязательны следующие элементы: четкий CTA (call to action), сторис с кнопкой, промокоды. Лучшее решение — CTA с аффилированной ссылкой и промокодами. Также это отличная метрика эффективности.

Пример. OZON активно использует блогеров и промокоды — это дает конверсии и четкую аналитику. Форматы с призывами и ссылками работают лучше, чем просто «посоветовали» в тексте.

Как выстроить доверие

Подбирайте блогеров, которым верит аудитория. Нативный опыт и честные обзоры работают лучше, чем агрессивная реклама. Особенно если блогер сам давно пользуется продуктом.

Пример. Holika Holika регулярно попадает в контент блогера Оли RedAutumn — и это не всегда реклама. Подписчики знают, что бренд ей действительно нравится.

Как улучшить репутацию

Сотрудничайте с блогерами, которые вызывают доверие. Если бренд большой, то и блогера лучше подобрать крупного. 

Пример. Т-Банк в период ребрендинга пытался максимально отстроиться от старого названия и вложился в интеграцию с крупными блогерами.

Где искать блогеров, если бюджет ограничен

Начните с микро- и нано-инфлюенсеров, от 3 000 до 20 000 подписчиков: они чаще вовлечены в контакт с аудиторией и открыты к бартеру. Варианты:

Поиск вручную. Используйте хэштеги с названием города или нишевой темы. Например, #тюменькофейня, #корейскаякосметикаволгоград. Изучайте комментарии и отметки под постами конкурентов — активные пользователи сами создают контент.

Площадки. InstaHero, Yoloco, Epicstars, LabelUp — эти платформы позволяют фильтровать по городу, вовлеченности и тематике.

Telegram. Каналы «Блогеры ищут бренды», «Реклама у блогеров» — можно быстро договориться напрямую без посредников.

Проверьте предыдущие коллаборации. Блогеры, которые уже сотрудничали с похожими брендами, скорее всего понимают формат и быстрее дадут результат.

Ошибки в работе с блогерами

Рассмотрим, где чаще всего ошибается малый бизнес в работе с инфлюенсерами.

Игнорирование вовлеченности аудитории

Часто малые бизнесы фокусируются только на количестве подписчиков, не учитывая вовлеченность. А ведь она важнее, чем большие цифры. 

Даже если у блогера небольшая аудитория, но она активна, его посты могут принести больше пользы, чем у влиятельного блогера с низким уровнем взаимодействия. 

Как показало исследование Influencer Marketing Hub, компании чаще выбирают микро- и нано-инфлюенсеров с аудиторией до 20 000 подписчиков, так как их вовлеченность выше, чем у крупных блогеров. Около 76% взаимодействий приходится на инфлюенсеров с менее чем 10 000 фолловеров. 

У нас был кейс с региональным производителем натуральных сладостей: батончиков, галет и пастилы. В первый раз они выбрали для интеграции блогера с 200 000 подписчиков. Пост набрал 8 000 просмотров и почти не дал лидов. А через месяц мы провели интеграцию с небольшим фуд-блогером из Ярославля. У нее было всего 6 000 подписчиков, но в комментариях к постам — живая беседа, дискуссия и искренний интерес. Как следствие, компания получила лиды и заказы. 

Игнорирование обратной связи

Обратная связь может быть не только негативной, но и положительной. Например, аудитории очень нравятся короткие видео с блогерами, а бренд разом берет и меняет формат — убирает всех блогеров и постит картинки и мемы. И зрители ожидаемо недовольны. 

У нас был похожий кейс. Крупный коммерческий бренд решил выйти в TikTok, и нам нужно было подобрать инфлюенсеров под задачу. Нашли аккаунты с активной, вовлеченной аудиторией. Блогеры сделали нативный контент в своем стиле: с юмором, сторителлингом, разговорным тоном. 

Первые видео понравились аудитории, охваты росли. Но бренд проигнорировал реакцию подписчиков и потребовал сделать рекламу посерьезнее: с вычищенными формулировками, строгими фразами и без шуток. Видео стали формальными и пустыми, просмотры упали.

В данном случае виноват только бренд: аудитория была готова общаться, но с ней не захотели говорить на ее языке.

Отсутствие работы со статистикой

Прежде чем подписывать договор с инфлюенсером, необходимо тщательно проверить его статистику: вовлеченность, прирост подписчиков, охват и демографию аудитории.

Можно использовать специальные сервисы для анализа блогеров, чтобы избежать сотрудничества с фейковыми аккаунтами или ботами. Например, trendHERO, Yoloco и аналоги. 

Один из брендов одежды, с которым мы работали, потратил более 100 000 руб. на «проверенного» блогера с красивым профилем и большой аудиторией. Но охваты сторис оказались меньше ожидаемых на 63%, потому что аккаунт был накручен. С первого взгляда это незаметно, но если бы они использовали инструменты для аналитики аккаунта, бюджет можно было спасти. 

Нереалистичные ожидания

Ожидать мгновенного результата от сотрудничества с инфлюенсером — ошибка. Бренды, особенно малые, должны понимать, что успешная кампания требует времени, терпения и постоянного анализа. Ожидания должны быть реалистичными и соразмерными возможностям выбранного блогера. 

Разовая реклама не приведет качественные лиды. Иной раз уже то, что про вас в очередной раз услышали — отличный результат. 

Поделюсь реальным кейсом: мы работали с брендом, который запускал тревел-капсулы одежды. У него была амбициозная команда, эстетичный продукт. Бренд выпустил коллекцию худи, футболок и другого мерча с минималистичными принтами. Идея состояла в том, чтобы привлечь тревел-блогеров и показать одежду в настоящих путешествиях, на фоне гор, дорог и архитектуры. Концепция — отличная, но на практике возникли проблемы.

Бренд ожидал, что просто дать продукт на рекламу будет достаточно. Не было сформулировано четкое техническое задание по контенту, было непонятно, нужно ли говорить о вещах, делать полную распаковку или давать ссылку в описании.

В итоге у инфлюенсеров получались очень красивые и стильные кадры в одежде бренда, но по ним было не понятно, что это за бренд и где его купить.

Возникла и вторая проблема: клиент сильно торопил запуск. Мы одновременно пытались согласовать локации с блогерами и доделать карточки товаров на сайте. И не успели подготовить брендированные UTM-ссылки. 

В результате получили ломаную аналитику. Через неделю клиент задал вопрос: «Где продажи? Почему так мало?». Но откуда взяться продажам, если в контенте блогеров не было call-to-action, а сайт похож на черновик. Люди просто полистали красивые кадры и переключились на другого блогера.

Выбор платформы

Выбор платформы зависит от привычек вашей аудитории и формата продвижения:

• TikTok — эффективен для молодежной аудитории и вирусного контента. Подходит брендам с легкой, яркой подачей.

• YouTube — лучшее решение для продуктов, где нужно объяснять или демонстрировать: техника, сервисы, сложные товары.

• Telegram — актуален для нишевой, вовлеченной аудитории: IT, финансы, экспертные услуги.

• VK — хорош для охвата российской аудитории, особенно в регионах. Подойдет для локальных бизнесов и массовых продуктов.

Как работает live commerce

Прямые эфиры в комбинации с продажами в реальном времени дают вовлеченность и доверие. Этот формат подходит для косметики, еды, одежды и техники. Главное — есть лицо бренда, повод подключиться «здесь и сейчас», потому что дают скидку или проводят розыгрыш. Это отличный способ показать продукт в действии и сразу ответить на вопросы.