Как работает Jobs to Be Done: пошаговый гайд для B2B

Продукт может не взлетать не потому, что он плохой, а потому что создан на основе предположений, а не реальных задач клиентов. Метод Jobs to Be Done (JTBD) меняет точку отсчета: вместо характеристик продукта — контекст и мотивация покупателя. В B2B это особенно важно, потому что здесь не всегда очевидно, что считать «работой»: бизнес-процессы компании, личную мотивацию собственника или изменения на рынке. От этого зависит, в каком направлении искать точки роста. Остановимся на нюансах и этапах работы с методом.

Коротко о главном

Jobs to Be Done — это подход к исследованию клиентов, в основе которого лежит не портрет покупателя, а «работа», которую он нанимает продукт выполнить. «Работа» включает три элемента: контекст (обстоятельства), мотивацию и ожидаемый результат.

В B2B «работы» делятся на два уровня: стратегические — связанные с развитием и позиционированием бизнеса, и тактические — конкретные задачи, которые нужно решить для достижения стратегической цели.

Исследование строится на глубинных интервью с практиками, которые уже сталкивались с нужными задачами. По итогам интервью формулируются «работы» по двум формулам: Job-As-Statement для стратегического уровня и Jobs Story для тактического.

Готовые «работы» становятся основой для разработки продуктов, фичей и маркетинговых стратегий — не на основе предположений, а на реальных сценариях поведения клиентов.

За последнее время JTBD заметно набрал популярность. О нем говорят на конференциях, в подкастах и профессиональных чатах. Метод активно используют в маркетинге и развитии продуктов. Чем больше обсуждений, тем сложнее разобраться в том, как он работает.

С чего начинается исследование

Исследование в рамках JTBD начинается с постановки бизнес-задачи. Важно понять, зачем оно нужно и чего вы хотите с его помощью достичь. Это может быть разработка нового продукта, доработка существующего решения, подготовка рекламной кампании или настройка внутренних процессов.

От ответа зависит всё дальнейшее: с кем разговаривать, какие ситуации разбирать, какие ответы помогут принять решение.

Два уровня «работ»: стратегический и тактический

«Работа» в JTBD — это то, к чему стремится бизнес в конкретных обстоятельствах. Она включает три элемента: контекст, мотивацию и ожидаемый результат.

Когда цель исследования понятна, важно разобраться с ее уровнем — речь идет о конкретной задаче или о более широком изменении в бизнесе. Это помогает не смешивать разные типы целей и держать фокус.

На этом этапе нужно выделить два уровня: 

Стратегический уровень — цели, связанные с развитием бизнеса: позиционирование, пересборка продуктовой и маркетинговой стратегии, выход на новую аудиторию.

Тактический уровень — конкретные бизнес-задачи для достижения стратегической цели: создание нового продукта, улучшение текущих продуктов (разработка фичей), настройка бизнес-процессов, внедрение стандартов работы.

Один и тот же контекст может быть сформулирован на разных уровнях в зависимости от цели исследования.

Пример из сферы строительства:

Как проводить глубинные интервью

Когда определены цель исследования и уровень «работ» (то есть понятно, что и зачем собираетесь делать), можно переходить к подготовке интервью с представителями компаний. Они позволяют получить информацию о реальном опыте: какие задачи ставят компании, в каком контексте их решают, с какими проблемами сталкиваются и какие способы решения используют.

Как формировать выборку

Разговаривать стоит с практиками из интересующей вас сферы, которые уже сталкивались с задачами, схожими с теми, что планирует решать ваш продукт, и были вовлечены в процесс их решения. Оптимальный минимум — не менее шести интервью на каждую целевую аудиторию.

Для формирования выборки проще подключить исследовательское агентство: у профессионалов есть доступ к нужным респондентам, понимание, как составить гайд и вести разговор, чтобы получить важные детали, и навык превращать ответы в инсайты.

Структура интервью

Если проводите интервью самостоятельно, последовательно придерживайтесь трех блоков.

Перед началом задайте рамку: чем занимается компания, за какие процессы отвечает респондент, на каком этапе развития находится бизнес. Это поможет правильно интерпретировать все дальнейшие ответы.

Желаемый результат. Какие цели ставит компания на ближайшее будущее? Что считает идеальным результатом? Чего опасается? Какие действия предпринимает, чтобы к этой цели приблизиться?

Контекст. Какие внешние (рыночные) и внутренние (процессы компании, личные переживания ЛПР) обстоятельства влияют на успешность действий? Какие барьеры существуют: риски, нехватка ресурсов, тревоги? Где теряются время и деньги? Именно здесь часто скрыты реальные боли бизнеса.

Текущие решения. Как респондент решает эту задачу сейчас? Насколько успешно? Какие варианты уже пробовал? В чем плюсы и минусы каждого из способов? Важно фокусироваться на реальном опыте, а не на гипотетических планах.

На протяжении всего интервью помните, какой уровень «работ» вы исследуете. Сосредоточьтесь на тех процессах и историях, которые дадут фактуру именно под вашу бизнес-задачу.

Как правильно формулировать «работы»

Описание «работы» строится вокруг трёх элементов: текущей ситуации (точка А), желаемого результата (точка Б) и способов его достижения.

Сначала фиксируем точку А – в каком контексте находится компания сейчас. Затем точку Б — к какому результату стремится. И после этого разбираем, какие решения рассматривает или уже использует, чтобы прийти к этому результату.

Формулы для написания «работ» различаются в зависимости от уровня.

Стратегический уровень: Job-As-Statement

Формула: глагол + объект + контекст

Пример: перейти от роли рядового подрядчика к статусу независимого эксперта в своей нише, когда конкуренция и ценовые войны делают текущую модель неустойчивой.

Тактический уровень: Jobs Story

Формула: контекст (проблемная ситуация) + мотивация + ожидаемый результат

Пример: когда квалифицированных рабочих становится все меньше, их труд дорожает, а производительность и предсказуемость критически важны для соблюдения сроков — я хочу автоматизировать ручные процессы, чтобы снизить зависимость от человеческого фактора.

После того как все «работы» сформулированы, наблюдения собираются на дашбордах с фиксацией деталей и нюансов, связанных с контекстом, желаемыми результатами и решениями.

Что делать с результатами

Когда «работы» сформулированы, они становятся рабочей основой для принятия решений: генерации идей продуктов, сервисов и фичей, пересборки стратегий, понимания того, что действительно стоит развивать. Это помогает не просто придумывать решения, а опираться на реальные сценарии и потребности.

Следующий шаг — оцифровка и приоритизация «работ»: понять, какие из них наиболее значимы для клиентов и какие направления развития дадут бизнесу наибольший эффект. Такой подход позволяет команде говорить на одном языке и точно понимать, какие гипотезы стоит проверять и что действительно важно для клиента.

Подход Jobs to Be Done помогает навести порядок в бизнес-целях и связать их с реальными задачами клиентов. Если двигаться последовательно — в итоге появляется понятная система: каждая цель бизнеса опирается на конкретный контекст, задачу клиента и ожидаемый результат.