Советы для владельцев интернет-магазина: что делать в кризис

Александр Ермаков 13 марта 2015

Преимущества современного e-commerce — низкий порог входа, быстрая раскрутка и неплохие перспективы. Но кризис беспощаден ко всем. Низкая покупательская активность может создать проблемы как новым, так и уже работающим площадкам. Как сократить издержки в период экономической нестабильности и сохранить темпы роста интернет-магазина?

Портал

Если несколько лет назад интернет-магазин был сложен в построении и обслуживании, то сегодня с его созданием справится даже специально обученный дельфин. Есть множество хороших, бесплатных и интуитивно понятных конструкторов на любой вкус, например, Alltrades или Ecwid. Но хороший интернет-магазин — это не только витрина, но простой и одновременно интересный контент, мотивирующий на покупку. Сайт должен продавать не товар, а решения: нужны не только сами каталоги, но и занимательные статьи с лайфхаками, интересные истории и факты о продуктах и их применении. На первых порах можно использовать чужие материалы с минимальной обработкой и параллельно увеличивать библиотеку, привлекая райтеров со стороны. При минимальных тарифах фрилансеры обладают свежим взглядом и большим опытом в создании текстов.

На самые продаваемые товары никакого демпинга — это путь в никуда. Вместо этого постарайтесь создать собственные продукты. Я не имею в виду запуск производственного цеха со станками и сталеварами, достаточно будет создать наборы, которые немного выделят вас среди конкурентов. К монитору можно приложить простой комплект по его очистке, к набору инструментов — настенный держатель, к принтеру — пару пачек бумаги, к автоаксессуарам — журнал об автомобилях, к кухонным наборам — декоративный горшочек для подоконника.

Поставщики

Снижение издержек — краеугольный камень бизнеса. Кризис — хорошее время выбивать для себя максимальные скидки от поставщиков. Оговорюсь сразу: они хотят дать вам скидку примерно так же сильно, как получить двустороннюю пневмонию. Поэтому на стадии твердого «нет» большинство компаний сдаются. Но при должной настойчивости скидку все же можно получить.

Любой крупный поставщик потребительских товаров на 90% зависит от оборота, а не от маржи, поэтому в условиях понижения спроса оборот нужно вытягивать любыми средствами. Даже если объемы ваших первых заказов будут невелики, составьте правдоподобно выглядящий прогноз, который покажет потенциал вашего будущего сотрудничества. На рынке e-commerce 10 проданных позиций в первый месяц легко оборачиваются тысячей уже через полгода.

Ассортимент

Расширяйтесь. Время узкой специализации бесповоротно прошло. Как-то я консультировал крупнейший в регионе магазин автозапчастей с широкой и лояльной аудиторией. У них хватило опыта понять, что они достигли потолка, но не хватало решимости сделать следующий шаг. А именно посмотреть на себя не как на магазин автозапчастей, а как на портал с постоянной аудиторией мужчин в возрасте от 25 до 45 лет, и сделать следующий вывод: если есть преданные клиенты, почему бы не продавать им то, что они могут делать и вне автомобиля? В результате каталог пополнили ножи, инструменты, камуфляж, мангалы, товары для рыбалки и пр. В течение нескольких месяцев удалось быстро и естественно захватить доли на новых рынках. Другие местные специализированные магазинчики не смогли конкурировать с сайтом посещаемостью более 10 000 уникальных пользователей в сутки.

Партнерство

Один в бизнесе не воин — это факт. Если вы пять лет торгуете кухнями, то расширить номенклатуру для женщин-домохозяек быстро и грамотно не получится. И именно для этого создан партнерский marketplace.

На каждую тематику очень полезно заводить нового партнера. Здесь нет нужды планировать общие расходы и доходы, просто определите контент, которым вы готовы делиться, и задайте вектор будущего развития.

Если у партнера есть рекламный бюджет, попробуйте в него зайти. Одна из самых эффектных схем привлечения новых клиентов — скидочные и бонусные кампании. Но не тратьтесь на подарки сами, пусть дополнительный профит исходит от партнеров. Ваш клиент придет к ним — это справедливо, если они за него немного заплатят.

Примеров успешных кампаний десятки. Оформление карты в ТКС дает бонусы в «Юлмарт». Покупки на OZON.ru оплачиваются бонусами от NIVEA, «Сбербанка» и ВТБ 24. PayPal давал клиентам онлайн-магазинов бонус в виде небольших аксессуаров, чехлов или зарядок.  Как итог, клиенты получают свои плюшки, партнеры суммируют, а затем взаимно увеличивают свою аудиторию. Как говорят циничные капиталисты, это стратегия win-win.

Кстати, если у вас большая доля мужской аудитории, обратите внимание на брокерские конторы, особенно в преддверии больших спортивных событий. Даже если основная номенклатура никак не связана со ставками, шанс за минимальные деньги сорвать большой куш подсознательно возбуждает лучше любого афродизиака.

Продвижение

Продвижение интернет-магазина складывается из традиционных элементов: контекстной рекламы и SEO-оптимизации. Эффективна и адресная работа с потенциальными клиентами. Например, наемники продавцов семян всегда присутствуют на форумах садоводов, а посланцы магазинов инструментов — на порталах «сделай сам». Один законспирированный «Николай Иванович» с устойчивой репутацией и информативными постами может привлечь лояльных клиентов лучше любого билборда на центральной улице.

Но есть фишки, увеличивающие конверсию посетителей в покупателей. Например, неплохой импульс дает регистрация в прайс-агрегаторах «Яндекс.Маркет», Aport, MobiGuru — во всех, кроме узкоспециализированных. Как и в контекстной рекламе, потребуется некоторое время, чтобы разобраться в нюансах и добиться оптимальной стоимости за клик, но все не так сложно. Оптимально нанять на эту задачу отдельного специалиста, но если пояс совсем затянут, то решить задачу помогут тематические статьи.

Полезное направление — стратегия внутреннего продвижения. Например, предложение широкого ассортимента узкой аудитории.

Для увеличения суммы чека — правильный показ сопутствующих товаров клиенту, открывшему окно с заинтересовавшей его позицией: это не работа автоматов, это распределение по логическим группам, которое первоначально задается в главном каталоге. Чтобы не изобретать велосипед, за образец можно взять какой-нибудь взрослый интернет-магазин вроде Wikimart и скопировать нужный раздел.

Любые рекламные кампании лучше проводить совместно с партнерами. Расходы могут делиться в любых пропорциях, в зависимости от заинтересованности партнеров. «Эльдорадо», например, переложил расходы на партнера, когда в нагрузку к телевизорам давал пакет кабельного ТВ.  Nikon, наоборот, взял все на себя, когда в свое время его клиенты получали курсы фотосъемки. Есть примеры и равного распределения. «М-Видео» каждому клиенту McDonald’s давал лотерейный стикер: от 300 руб. скидки до главного приза — автомобиля. Если пугает предложение дорогостоящих призов, цинично отмечу, что в половине известных мне кампаний главные призы в итоге достаются фотогеничным родственникам сотрудников.

Если хотите, чтобы призы действительно доставались клиентам,  устраивайте лотереи, а не конкурсы, где возможность выигрыша можно рассчитать. Не стоит кормить ушлых «промохантеров».

Еще один хороший способ продвижения — совместные дисконтные программы, объединяющие десятки компаний. Примером может служить индустрия флеш-распродаж. Периодическое предложение клиентам эксклюзивного доступа по низкой цене. Есть разовые, упорядоченные праздничные распродажи: 8martasale или пресловутая «Черная пятница». Есть порталы, собирающие информацию о всех специальных акциях компаний-участников. Например, Fridaydeals. Есть бонусная система Много.ру, в которой участвуют уже не десятки, а сотни интернет-магазинов. К таким альянсам имеет смысл присмотреться на предмет участия. Объединенная рекламная кампания в итоге охватывает огромные аудитории, которые никто не сможет зацепить и обработать в одиночку.

Персонал

Минимизируйте управляющих: оставьте тех, кто делает работу, а не «организовывает» ее.  Это не значит уволить, это значит делегировать функции. То есть теперь управленец должен не только хмурить брови и давать ценные указания подчиненным, но и самостоятельно взяться за непосредственную работу: решать проблемы с поставщиками, клиентами, возвратами, сложными заказами. Человек, который поднялся до управленца, решит такие задачи быстрее и эффективнее молодого офис-менеджера. К тому же в кризис нужно снять постороннюю нагрузку с продажников, они должны продавать и не отвлекаться.

Еще один совет: сократите количество сотрудников на зарплате. Сегодня почти все функции можно вынести на аутсорс. Программа бухгалтерского учета и обращение в аудиторскую контору раз в квартал обойдется дешевле трехмесячной зарплаты бухгалтера.

Зачем вам разбираться в проводках и бухгалтерских справках, когда есть Эльба?

Узнать больше

Call-центр за штатом примерно в пять раз дешевле внутреннего. Курьерская служба — на аутсорс. Любые правовые вопросы решат в адвокатской конторе. Создание, наполнение, продвижение сайта также гораздо выгоднее поручить сторонним специалистам. Разработчиков рекомендую поискать в Белоруссии и на Украине. Конечно, с последней есть некоторые риски, но и плюсы весьма высокие: там много хороших специалистов, которые весь последний год живут на голодном пайке. Это мотивирует, а вы ведь занимаетесь бизнесом, а не политикой. Любые текстовые задачи решат фрилансеры. Fl.ru и Copylancer.ru вам в помощь. Постоянно следует держать только самое необходимое ядро — тех, кто все эти потоки и заказы будет правильно распределять и контролировать.

Call-центр

Если интернет-магазин продает что-то дороже авторучек и сложнее туалетной бумаги, то, скорее всего, вам будут звонить клиенты. И сall-центр вторая по важности часть интернет-магазина. Сегодня есть два варианта его организации. Первое — покупка услуг готовых центров. Их десятки: Beeper, «Инфотелл», «Танго Телеком» и др. Если звонки в вашу компанию относятся преимущественно к разряду «принять заказ», то этого достаточно. При оформлении заказа центр поможет вам создать набор стандартных карточек клиента с ответами на нужные вопросы. 99% звонящих будут полностью удовлетворены. Плюс современные программы позволяют даже просто зачитывающим карточки операторам увеличить продажи. Например, в зависимости от типа заказа, в конце предложить связный товар. Когда заказываете пиццу, оператор всегда спросит про напиток. К электронике прилагаются аксессуары, к бытовым вещам — расходные материалы и полезные в хозяйстве мелочи, к семенам — садовые инструменты. Главное — подать их как специальное предложение или новинку, тогда можно достичь вполне заметной конверсии. Разумеется, у каждого такого оператора должна быть краткая (3-5 пунктов) памятка с указанием, когда звонок следует перевести на специалиста внутри компании.

Второй вариант — собственный call-центр. Даже если на телефоне есть всего один выделенный сотрудник, это уже центр в чистом виде. Как можно улучшить работу в этом случае? Во-первых, поставьте специализированный софт. Не обязательно даже покупать ПО, можно сделать помесячную аренду каждого рабочего места. В чем преимущества перед обычным телефонным номером? Он позволит не терять клиентов — все звонки гарантированно проходят. Даже если оператор занят, клиента подержат на линии, запустив пару звуковых объявлений. Все записывается, так что автоматом накапливается контактная база. Карта оператора позволяет стандартизировать общение и избавить его от импровизаций.

Не менее важно повысить уровень сотрудников. Вы же не большевик из Смольного: вам нужна не барышня на телефоне, а еще один человек, способный убедить сомневающегося или увеличить средний чек. Любой сотрудник, который отвечает по телефону, должен пройти краткое обучение по специфике вашей продукции и по теории продаж. Не жалейте времени — двухдневные тренинги в данном случае окупаются в кратчайшие сроки.

Разовые клиенты

Мировой принцип догонять клиента повторными продажами работает в России неэффективно. Это не только в торговле, это наша локальная специфика под кодовым названием «проклятье Лады Приоры». То есть делаем что-то похожее на автомобиль, но так, что самим потом неудобно. Аналогично с программами завоевания лояльной аудитории. Так что лучше забыть про затраты на «привязывание» клиента и в кризис делать деньги сразу. Посетитель пришел, купил ровно столько, сколько вы смогли продать, и ушел в светлое будущее.  Некоторое исключение прослеживается для продуктовой и небольшой бытовой розницы. Но и здесь уровень лояльности значительно ниже, чем у конкурентов в мире.

Склад и логистика

Деньги должны работать, поэтому минимизируйте простой товара. На складе или в пункте самовывоза можно держать то, что покупают каждый день. Остальное пусть дойдет до клиентов чуть медленнее, но со склада поставщика, а не вашего. Есть софт, например, из пакетов 1C, который позволяет контролировать движение номенклатуры. Если считаете, что недостаточно своего опыта, закажите аналитику у соответствующей конторы, они за очень умеренные деньги посчитают вам варианты.

Если у вас есть доставка, пересмотрите подход к логистике. Доставляя собственными силами (с зарплатой курьеров, расходами на транспорт, горючее и амортизацию), вы всегда будете в минусе. Даже в Москве, даже у крупных сетей с сотнями ежедневных заказов логистика убыточна. Поэтому попробуйте найти водителей со стороны, которые простаивают 90% времени. Может, удастся договориться с местными службами такси. Привлечь частников за фиксированную плату и в определенный район.

Налоги

Налоги для интернет-магазина почти ничем не отличаются от розницы. При условной привлекательности УСН на 6%, на деле для большинства подойдет ИП на УСН с 15% (доходы минус расходы).

Есть другой вариант — классические офшоры: через них сегодня можно продавать в России почти любые типы товаров, оставляя внутри страны только доставку на «последней миле». В качестве плюсов: снижение налогов, простая работа с иностранными поставщиками и возможность привлечения заемного капитала за рубежом, в перспективе — выход на другие рынки. Минусы: у правительства РФ есть списки офшоров, операции с которыми либо запрещены, либо затруднены. Также не всякий агентский, реферальный или франшизный договор подойдет для конкретного бизнеса. Так что лучше заказать консультацию, что именно будет оптимальным вариантом — Виргинские острова, Белиз, Панама, Мальта, Антигуа, Кипр и т д.

Тренды

Важно следить за новым софтом и услугами на рынке: OsCommerce, Shopify,  OpenCart, Prestashop,  Magento, 1C и другие регулярно выпускают собственные обновления. Постоянно выходят полезные плагины для популярных платформ. Также рекомендую заходить на порталы webretailer.com, habrahabr.ru или marpeople.com.

Как только в результате экономии появится хоть немного свободных ресурсов, вложитесь в мобильное приложение. Мобильный шопинг в этом году принесет мировым интернет-магазинам $120 млрд. Согласно Google, до 50% запросов, связанных с розницей, будут приходить со смартфонов. У нас пока еще небольшое отставание в этой области, но нет сомнений, что Россия тоже в тренде.

Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1044 просмотра
В избранное
1 комментарий Написать свой
Имея собственный интернет-магазин, я постоянно нахожусь в поиске информации по оптимизации расходов на доставку заказов и сканирую рынок услуг служб доставок, которые предлагают хорошие условия и прочее. О том, услугами какой компании я пользуюсь расскажу чуть позже, а сейчас хочу поделиться своим личным мнением по вопросу выбора партнера.
Электронная коммерция становится все более популярной. Интернет-магазины и логистические фирмы вынуждены адаптироваться к новым видам доставки для удовлетворения всех потребностей клиентов. Ведь как нам известно, клиента волнует не только цена на товар, но также скорость и стоимость доставки заказа.
На данный момент интернет-магазины имеют три варианта:
1. Собственная служба доставки.
2. Аутсорсинг - договор со службой доставки.
3. Сотрудничество с третьими лицами – частные курьеры.
В зависимости от оборота, рентабельности и некоторых других факторов, компания может принять решение о выборе одного из них.
Но прежде всего следует ответить себе на следующие вопросы:
• Сколько аргументов «за» и «против» каждого варианта?
• Хотите ли вы рекламировать свой бренд, доставляя заказы?
• Есть ли у вас склад или вы всегда должны иметь товар «под рукой»?
• Какой бюджет вы можете выделить на доставку?
Подсчитать расчеты не составит труда, очевидно, что вариант с собственной службой доставки очень заманчив (к этому, собственно, стоит стремиться небольшим интернет-магазинам). Вариант с ненадежными студентами-курьерами проходили многие. А вот заключение договора с зарекомендовавшей себя компанией – это оптимальное решение. Главное, чтобы служба доставки непрерывно развивалась, предлагала новые тарифы и услуги для постоянных клиентов. Для моего бизнеса идеальным партнером по доставке заказов стала курьерская служба. У них мы нашли все, что нужно: ответственность, пунктуальность, большое количество пунктов самовывоза недалеко от метро, удобную систему передачи заказов, кассовое обслуживание, упаковку и отличный прайс-лист. Менеджеры магазина сразу отметили, что количество претензий от наших клиентов касательно доставки существенно сократилось. Всем нам известно, что самое главное в бизнесе – это довольные клиенты. Поэтому могу смело порекомендовать обратиться именно в эту службу доставки.
Надеюсь, что информация будет кому-нибудь полезна. Коллеги, желаю каждому выбрать свою службу доставки!
Ответить Ответить
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.