70 млн пользователей и рынок весом в 1 трлн руб. – это то, что представлял собой российский интернет в 2014 году. С одной стороны, для компаний отрываются бесконечные возможности по привлечению новых клиентов, с другой — возникает необходимость корректировать традиционные маркетинговые инструменты под новый формат, чтобы преуспеть.

Философия

Сайт — это не справочная страница и не скучный типовой магазин-каталог. В отличие от обычного магазина, клиент здесь не может пощупать товар руками или посмотреть продавцу в честные глаза. Его бонус — это сопровождающая продукт или услугу информация. И если хотите сделать сайт реальным инструментом продаж, то попробуйте посмотреть на него новым взглядом, как на кабинет индивидуального консультирования клиента, где он получает готовое решение своих проблем или исполнение неосознанных желаний.

9 советов

1. Информации на одном экране должно быть не слишком много (первая страница сайта может быть сколь угодно длинной, но при этом четко разбитой на разделы).
2. Навигация по сайту должна предполагать минимум кликов.
3. Многоуровневые меню — это прошлое, разделы и каталоги продуктов присутствуют в виде списков на самом экране.
4. Навигация по интернет-магазину с помощью брендов производителя — это тупик. Клиент ищет решение, поэтому вместо 7miles пишем «Фристайл», а вместо «Садовые инструменты» — «Все для ухода за садом».
5. Обязательно на страницах продуктов и услуг ставим цену. Если ее нет, значит, у клиента украли возможность спланировать свои траты.  
6. Информацию об акциях помещайте в новостной ленте, а не только на периодически меняющихся баннерах.
7. В подразделах, посвященных услугам и товарам, ранжируйте предложения. Отдельно следует обозначать популярные, специфические, интересные и т д.
8. Если на подобной странице есть кнопка, ведущая к практическим советами на тему применения, то конверсия может вырасти в несколько раз. Не стесняйтесь. Заголовки «Для изготовления ножей переплавили самурайские мечи», «Есть не толстея можно что угодно, главное — по расписанию», «Самые удивительные случаи из зала суда» — это норма. Только постарайтесь, чтобы содержание хотя бы минимально соответствовало сайте. Если статьи берутся из интернета, то указание источника — хороший тон.
9. Наличие продающих кнопок (с побуждением посетителя что-то сделать) – это обязательное условие. «Попробовать новую версию», «Сегодня: бесплатная консультация», «Тест: определите свой идеальный отдых» и пр.  

Если душа требует прекрасного — забиваем в поисковике «Конкурс сайтов — Рейтинг рунета 2014» и ищем вдохновения там. Именно вдохновения, потому что заказывать порталы у студий-победителей очень дорого. Сегодня даже вполне крупные компании спокойно отдают разовые подряды фрилансерам или используют конструкторы типа WordPress.

Добросовестный плагиат

По статистике, в среднем пользователь ежедневно прочитывает более 100 000 знаков. Для средневекового крестьянина развернутая текстовая простыня была свидетельством запредельного ума автора. Для современного пользователя — это трата времени. Если есть важные новости, объявления о новинках, эксклюзивные услуги, то эффективнее в плане привлечения внимания использовать одноблоковые тексто-графические элементы. Самая распространенная формула: на хорошую, но не пеструю фотографию кладется заголовок из одного предложения, обязательно включающий цифры.

Уникальность контента на сайте — дело не главное. В 99% случаев люди не способны генерировать новый контент, давать свежие описания и находить неповторимые решения. Так что просто используйте то, что уже создано кем-то другим. В этом нет ничего зазорного.

Важный фактор — правильное составление заголовков. Акценты можно делать самые разнообразные: скорость («Как быстро обучиться английскому языку»), патриотизм («Единственный способ правильно готовить русские блюда»), простота («Как оплачивать счета, не выходя из дома»), контраст («Как избежать тюрьмы, если я невиновен»), любопытство («Почему не стоит заправлять автомобиль ночью») и т д.

Ориентиры в контекстной рекламе

Основной плюс контекстной рекламы — не в ее таргетированности и возможности отслеживать результаты, а в возможности экспериментировать. В объявлениях всегда призывайте действовать, используйте слова-маркеры — «звоните», «нажмите», «узнайте». Вместо продвижения по типу, марке и общим услугам, можно сочинять самые разнообразные и при этом конкретные предложения. Не стоит использовать ключи из одного слова — высокочастотные слова запредельно дорогие. Вариативность только приветствуется: «смартфон Samsung с двумя SIM-картами серый», «трехкамерный холодильник с отсеком для овощей», «бережная химчистка шерстяные пальто» и т п. И «Яндекс.Директ», и Google Adwords имеют сервисы подбора связанных ключевых слов, что позволяет без проблем подобрать с десяток популярных словосочетаний для каждого продукта.

Два недопустимых действия — неточность и недостоверность. Если в рекламе указаны одни условия, а при переходе на сайт — другие, это может быть основанием для блокирования рекламы. В 2014 году команда Google Bad Ads удалила из сети более 500 млн объявлений, часть из них — за запрещенные товары или мошенничество, но основную массу — за обман в рекламе. Вторая ошибка — отсутствие цены в объявлении.

Если есть более дешевые конкурентные предложения, не тушуйтесь, сделайте упор на эксклюзив. Низкая цена конкурентов может быть не менее отпугивающей. Российские потребители обладают сложным внутренним миром. Если выразиться совсем просто, то страсть к халяве борется со страхом быть обманутым.  

Посадочная страница

Landing page — это потенциально бесконечное число одностраничных вариантов сайта, на которые приземляются кликеры рекламы. Вся страничка группируется вокруг одной или нескольких ключевых месседжей (кратких, понятных и совпадающих с рекламным предложением) и кнопок Call to action (CTA). Кнопки CTA  должны быть заметны, интересны и склонять пользователя к определенному действию. Ставим себя на место клиента, отвечаем на вопрос «Что я с этого буду иметь?» и в зависимости от месседжа и заголовка соответственно ставим кнопки «Скачать демо бесплатно», «Проверь себя: насколько ты стрессоустойчив», «Зайди в игру, получи уникальный бонус», «Разовый промо-код на 1 000 рублей» и т д.

Использование скриптов позволяет автоматически генерировать посадочные страницы под каждого посетителя, кликнувшего на рекламу.

Целевая страница — не волшебная таблетка, которая решит все проблемы с продажами. Но помимо наглядности и однозначности (у посетителя не так много вариантов действий на странице), накапливается и анализируется статистка посещений, поведение на странице, собираются контакты д. Прелесть в том, что ошибки можно отслеживать в реальном времени и вовремя исправлять.

SEO

Чем больше трафика идет не с рекламных объявлений, а с поисковиков, тем лучше для бизнеса. Поэтому вам рано или поздно нужно будет привлекать SEO-специалиста (специалиста по поисковой оптимизации), который поколдует над структурой и контентом сайта для нормальной индексации его поисковыми роботами. В 2014 году поисковики ужесточили фильтры, возможности накрутки сильно сжались, так что ожидать результатов от этой работы стоит только через 3-6 месяцев. Но SEO по-прежнему остается эффективной  стратегией с относительно небольшими затратами. 

Лайфхакинг

Маркетинговый бонус сегодня — это приложение к товарам в виде приемов и знаний о его применении. О том, как клиент может улучшить свою жизнь. К спортивной одежде прилагаются курсы здорового питания. К туристической путевке — гайд по странам мира, к кухонной посуде — рецепты полезных и недорогих блюд.

Это не истории о таксисте Василии, который 58 лет смотрел на красивую жизнь из окна, а потом прозрел и стал валютным брокером, а теперь и вас научит. Это абсолютно жизненные ситуации.

«Для здорового сна необходимо правильно подобрать матрас» или «Какие окна вам нужны, если вы живете на солнечной стороне». Таких статей у интернет-магазинов как фантиков у дурака, но их единственно правильное место не в разделе «Аналитика», а на странице с товаром! Кстати, рассылка дайджеста с подобными новостями — одна из немногих  e-mail-рассылок, которые не вызывают отторжения, а, наоборот, привлекают клиентов.

Партнерство

Кросс-мейлинг (обмен базами e-mail-адресов), совместный SMM, обмен промокодами (существуют целые сети магазинов, связанные взаимным продвижением), объединение продуктов или услуг из разных магазинов в один пакет. Я недавно наткнулся на набор: цветы + косметика + сеанс массажа + годовая подписка на женский журнал. Очевидно, что тут сговор как минимум четырех профильных компаний. Если затрудняетесь определить, что именно можно подобрать для cross-sale, можно обратиться в сервисы товарных рекомендаций (Crossss.ru, RetailRocket.ru, Smartrec.ru).   

Медийная реклама

Баннеры, тизеры, информеры сегодня устарели и не могут конкурировать по эффективности с контекстом. Но они все еще имеют право на существование. Место медийной рекламы — специализированные сайты, где малая посещаемость (и низкие рекламные расценки) компенсируются таргетированной аудиторией.  Например, бизнес-софт (СRM, IP-телефония) размещает свои баннеры на бухгалтерских и банковских форумах, с предложениями всячески облегчить трудовые будни. И это работает.

Несколько «фишек»

1. Поставьте счетчик (в 99% случаев он ненастоящий) сколько сейчас посетителей на сайте, сколько просматривают раздел или товар.
2. Создайте искусственный дефицит с помощью отметки «Осталось на складе: 3 шт.» Открою страшную тайну: информация про остаток мест на рейсы авиакомпаний — безбожное вранье.
3. Заставьте клиента почувствовать себя значимым: при наличии авторизации, за число и качество покупок можно присваивать VIP-статусы, звезды, кубки и т д.
4. Можно ввести предложение «заказать в подарок». И бонусом к ней предложить подарочную упаковку и доставку спецкурьером.
5. Недорогой, но полезный товар объявляется подарком. Если есть выбор партнеров, то это может быть самое необычное предложение. Например, при покупке путевки на одном турпортале клиентам рассчитывался индивидуальный и очень хитрый гороскоп (да простят меня материалисты).
6. Можно устроить экспертную неделю. Представить ленту кратких рекомендаций от экспертов с аналитикой и частным мнением. Экспертов можете выдумать.

Итого

Я не затронул здесь продвижение в социальных сетях и его производную — вирусную рекламу. Также отдельных слов заслуживает оптимизация сайта и магазина под просмотр с мобильных гаджетов. Но это темы уже для отдельных статей. А пока подытожим — не бойтесь экспериментировать. Привлекайте посторонних только в качестве технических спецов, а не советников. Свой бизнес вы знаете лучше. Увидев интересную идею, копируйте ее без угрызений совести. Шансы совершить серьезный промах у вас минимальны. Интернет-маркетинг сегодня — это не модная «фишка», это самое перспективное направление, а для многих — единственная возможность сохранить свой бизнес. 

Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR

Читайте также:

Советы для владельцев интернет-магазина: что делать в кризис

6 советов, как продавать больше за меньшее время

Возвраты товара. Нужно ли с ними бороться интернет-магазинам?