Сегментация целевой аудитории в B2B: методы, примеры использования

Разделение целевой аудитории позволяет создавать персонализированные рекламные сообщения под определенные сегменты аудитории. В результате бизнес повышает показатель конверсий. Однако нет какого-то одного способа сегментации клиентов, который бы давал лучший результат. Обычно специалисты используют комбинацию методов.

Марина Крицкая Бизнес-журналист

Что такое целевая аудитория в B2B

Целевая аудитория в B2B — это вымышленная группа людей с конкретными проблемами и потребностями, на которых бизнес ориентируется при запуске персонализированных маркетинговых кампаний и которым предлагает свои продукты или услуги в качестве решения.

У конкретного бизнеса может быть несколько целевых аудиторий, и тогда для каждой из них он должен разрабатывать отдельные кампании.

Как определить целевую аудиторию

Важно понимать свою целевую аудиторию, потому что с этого начинается принятие различных маркетинговых решений — непосредственно по продукту, брендингу, выстраиванию коммуникаций с клиентами, позиционированию и выбору параметров при запуске таргетированной рекламы.

Чтобы определить тех, кто является частью целевой аудитории, возьмите данные, собранные на каждом этапе, и сравните их с целями бизнеса. Так, если вы продаете дорогую дизайнерскую мебель, то в вашу целевую аудиторию явно не попадут люди с низким доходом.

Далее приступите к составлению предварительного профиля целевой B2B-аудитории. Убедитесь, что он отвечает на следующие вопросы:

• Какие проблемы будет решать ваша компания у конкретной аудитории?
• Кто принимает решения в этой группе?
• Что мотивирует их совершить покупку?
• Какие каналы они предпочитают для общения?
• Какие демографические характеристики объединяют лиц, принимающих решения?
• Какие психографические черты у них схожи?
• Как они взаимодействуют с такими B2B-компаниями, как ваша?

Помимо этого, вам также необходимо убедиться, что целевая B2B-аудитория достаточно велика, чтобы окупить ваши маркетинговые инвестиции.

Есть инструменты, которые помогают настроить рекламу на целевую аудиторию. Так, например, сервис Контур.Реклама предлагает заполнить бриф, после чего на основании полученной информации, используя большие данные, подбирает подходящий сегмент клиентов и запускает на него рекламу. По словам эксперта по маркетингу и автоматизации продаж Александра Алексеева, благодаря такой настройке компанию видят потенциальные клиенты, которые похожи на тех, кто уже покупал у нее. Также компания может обогатить бриф теми, на кого хочет расширить свою рекламную кампанию.

Первоначальный профиль целевой аудитории должен включать следующие данные: возраст, пол, уровень образования, семейное положение, расположение, должность, отрасль, способы коммуникации.

Помимо вышесказанного при профилировании аудитории следует также учитывать следующие факторы:

• Как долго работает бизнес.
• Сколько у него сотрудников.
• Местоположение компании.
• Годовой оборот.
• Партнерства и альянсы, которые существуют.
• Бизнес-цели и приоритеты.
• Любые проблемы, с которыми она сталкивается в своей отрасли.
• Процесс покупки.
• Присутствие в сети и уровень активности.

Посмотрим, как будут выглядеть эти данные применительно к реальным профилям целевой B2B-аудитории на конкретном примере.

Допустим, компания продает ПО для бухгалтеров. Профиль ее целевой аудитории может выглядеть так:

• Демография: 70% мужчин, 30% женщин, возраст 40-55 лет.
• Должности/роли: главный бухгалтер, финансовый директор.
• Психография: ценит точность и надежность данных, необходимость быстро обрабатывать большие объемы данных.
• Проблемы: управление постоянно меняющимися данными, необходимость доступа к информации в режиме реального времени.
• Предпочтительные каналы и типы контента: вебинары, официальные документы, публикации в блогах, разъяснения экспертов.
• Бизнес-факторы: стабильный бизнес с количество сотрудников более 10, годовой оборот от 10 до 100 млн руб., сильное присутствие в интернете и активность в социальных сетях; приоритет — инвестиции в ПО для управления финансами.

И целевая аудитория, и целевой рынок относятся к людям, заинтересованным в вашем предложении. Однако целевой рынок — это более широкая группа потенциальных клиентов. Целевая аудитория — это определенный сегмент целевого рынка.

Например, некрупные SaaS-компании — это целевой B2B-рынок, целевая аудитория, которой интересно ПО как услуга, может быть распределена по разным отраслям и различаться по доходам.

Умение видеть разницу между целевой аудиторией и целевым рынком — ключ к созданию успешных маркетинговых стратегий, которые приносят конверсию.

Сегментация рынка и клиентов B2B: в чем разница

Сегментация рынка B2B — это более широкий подход, который предполагает деление потенциальных клиентов на более мелкие и управляемые сегменты. В то же время сегментация клиентов B2B — это более целенаправленный подход, который предполагает объединение только существующих клиентов в определенные группы. Сегментация клиентов позволяет обеспечить более индивидуальный подход к обслуживанию клиентов для улучшения продаж.

Хотя на практике обе концепции довольно часто взаимозаменяются, некоторые незначительные различия в их применении все же существуют.

Важно отметить, что границы между сегментацией рынка и сегментацией клиентов стали размытыми, и многие маркетологи склонны объединять эти два понятия из-за их сходства в применении.

Реклама 16+

Как автоматизировать работу с клиентской базой?

Изучайте спрос и потребности клиентов, прогнозируйте их будущие потребности с помощью искусственного интеллекта.

Узнать больше

Методы сегментации целевой B2B-аудитории

Целевой рынок не является монолитным. Внутри него существуют отдельные группы, каждая из которых имеет свои уникальные потребности, характеристики и модели поведения. Для выявления этих групп нужна сегментация. Сосредоточив свои маркетинговые усилия на этих конкретных сегментах, вы с большей вероятностью успешно их задействуете.

В зависимости от продуктов и бренда один метод сегментации клиентов может оказаться эффективнее другого. Вот некоторые из наиболее распространенных методов сегментации, которые могут использовать маркетологи.

Фирмографическая сегментация

Предполагает классификацию B2B-предприятий на основе таких факторов, как отрасль, размер компании, количество сотрудников, местоположение, финансирование и годовой доход. Это простой метод и хорошая отправная точка для B2B-маркетинга, поскольку такие данные надежны и доступны.

Примеры использования: спецпредложения стартапам или малому бизнесу; адаптация маркетинговых сообщений и контента к конкретным отраслям — например, освещение историй успеха компании в определенной области.

Демографическая сегментация

Такая сегментация распределяет потребителей по характеристикам, которые можно видеть в определенных группах: должностные обязанности, уровень управления, возраст, пол, доход, образование.

Примеры использования: создание таргетированной рекламы в соцсети на основе должностной функции целевой аудитории; продвижение онлайн-мероприятий, которые затрагивают конкретные потребности и болевые точки различных демографических групп — например, вебинары для руководителей.

Географическая сегментация

Предполагает деление рынка на основе местоположения клиентов. Важно, где они живут, работают или ведут бизнес. В качестве отправной точки берется индивидуальный адрес, адрес офиса.

Примеры использования: настройка контента сайта с учетом местоположения пользователя — например, язык, валюта или региональные предложения; целевые маркетинговые кампании по электронной почте на основе географического местоположения получателя — например, реклама местного мероприятия или выделение конкретной функции, популярной в этом регионе; настройка таргетинга в зависимости от географического местоположения целевой аудитории — например, показ рекламы людям в определенных городах или регионах.

Психографическая сегментация

Делит потребителей с учетом таких психологических характеристик, как ценности, мнения, убеждения, образ жизни, интересы. Этот тип сегментации помогает понять, что мотивирует клиентов, как они принимают решения и каковы их потребности.

Часто психологические аспекты не столь очевидны, поэтому собирать такие данные гораздо сложнее. Обычно для этого используются интервью или опросы.

Примеры использования: создание контента, который перекликается с ценностями конкретной аудитории — например, разработка тематических исследований или отзывов, которые подчеркивают, как ваш продукт или услуга поддерживают определенную концепцию; адаптация сообщений под клиентов с определенным набором ценностей или убеждений.

Сегментация на основе потребностей

Метод направлен на понимание того, что клиентам нужно от вашего продукта или услуги. В отличие от фирмографической сегментации, он более субъективен и требует от вас умения проникнуть в головы клиентов. Нужно максимально точно определить их потребности, а это часто предполагает непосредственное общение с клиентами или проведение глубокого исследования. Потребности могут быть функциональными, эмоциональными, социальными, условными, заявленными и др.

Примеры использования: создание таблицы с данными по интеграции решения для корпоративных клиентов с большими технологическими возможностями; демонстрация удобного интерфейса продукта, предназначенного для небольших команд и предприятий, которые могут не обладать мощными техническими ресурсами.

Сегментация на основе поведения

Суть этого подхода — в понимании того, как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Находят ли они вас через социальные сети? С каким контентом они взаимодействуют? Сегментация клиентов происходит на основе их действий и моделей принятия решений.

Такой подход дает ценную информацию о том, чего хотят клиенты, но связать поведение с конкретными потребностями или будущими действиями часто довольно сложно.

Для сегментации используются социальные сети, инструменты исследования, изучаются поведение покупателя, модели потребления и активность на сайте.

Примеры использования: отправка персонализированных электронных писем на основе прошлых покупок клиента или взаимодействия с брендом — например, предоставление специальной акции для клиентов, которые какое-то время были неактивны; создание таргетированных рекламных кампаний на основе поведения клиентов на сайте — например, показ рекламы клиентам, которые бросили корзину в процессе покупки или просмотрели определенную страницу продукта.

Сегментация по ценностям

Это метод выявления клиентов, которые с наибольшей вероятностью обратят внимание на уникальное предложение. Обычно они отдают предпочтение ценностям, а не цене, что побуждает их платить больше за продукт или услугу.

Перед вами будет стоять задача — раскрыть мотиваторы, благодаря которым они совершают покупки: качество, удобство использования, надежность, дизайн, уровень обслуживания, бренд.

Примеры использования: адаптация маркетинговых сообщений на основе наиболее распространенного фактора ценности; информирование о ценах через определение сегментов, готовых платить больше за решение, а затем предложение допфункций или услуг, соответствующих их ценностям — например, премиальная цена на продукт с индивидуальной поддержкой.

Сегментация этапов пути покупателя

Этот подход предполагает разделение клиентов на основе их поведения и действий в процессе покупки, т.е. пути клиента или процесса принятия решений. В данном случае важно, как потребитель подходит к принятию решения. Его путь тесно связан с воронкой продаж.

Примеры использования: демо-версии продуктов для руководителей, которые находятся на стадии принятия решения; публикации в блогах и электронные книги для аудитории, находящейся на стадии осведомленности.

Технографическая сегментация

Этот тип сегментации предлагает делить клиентов на группы в зависимости от технологий, которые они используют, а также уровня их технических знаний.

Примеры использования: целевые кампании по электронной почте, демонстрирующие интеграцию вашего продукта или услуги в инфраструктуру клиента; мероприятия по использованию продукта; исследования рынка по продукту и подготовка специального документа на его основе для продвижения среди пользователей.