Ключевые показатели эффективности менеджера по продажам: как их подобрать и составить схему расчета премий

Поставить сотрудникам конкретные цели, соответствующие стратегии компании, верно оценить производительность работников помогает система ключевых индикаторов — KPI. Рассказываем об особенностях применения метода в секторе продаж B2B, приведём примеры расчётов.

Находите клиентов с внешними признаками потребности в вашем товаре. Увеличьте конверсию в дозвон, найдите разные выходы на ЛПР.

Попробовать бесплатно

Задачи KPI в сфере продаж B2B

Система KPI создаёт основу для контроля за качеством работы. Перед менеджером ставят чёткие задачи, от выполнения которых будет зависеть его зарплата. Перечень конкретных критериев помогает понять, за что конкретно платят деньги и что нужно делать. Прозрачность, когда менеджер может сам высчитать размер своей премии, мотивирует к повышению производительности труда. Индикаторы производительности труда должны фиксировать:

• выполнение менеджером ежедневных оперативных задач — нормы по звонкам, встречам, коммерческим предложениям, анкетам клиента;
• действия, ведущие к достижению стратегических целей — выполнение плана по прибыли, обороту, квартального, полугодового, годового плана продаж.

Перечень ключевых показателей менеджера по продажам зависит от функциональных обязанностей сотрудника. Разработка концепции ведётся по принципу «сверху вниз», от целого к частному. Отдельные показатели привязываются к стадиям и этапам бизнес-процесса.

Какие выгоды принесёт руководителю внедрение KPI для продавцов

Система KPI упрощает руководителю управление, схему контроля и премирования, помогает выделить приоритеты, выстроить открытые честные отношения с подчинёнными. Выгоды KPI такие:

• помогает руководителю понять, кого из менеджеров подтягивать и в чём именно;
• позволяет справедливо распределить фонд оплаты труда;
• даёт наглядное обоснование для сотрудников, почему один премирован, а другой нет;
• помогает спрогнозировать выполнение плана на основе фактических показателей.

Какие показатели можно отслеживать

Среди индикаторов KPI можно выделить несколько групп:

• целевые показатели;
• показатели, отражающие действия менеджера;
• итоговые показатели.

Оптимальным считается вариант, в котором общее число пунктов для конкретного сотрудника лежит в пределах от 10 до 20. Рассмотрим каждую из групп с учётом этого условия.

Целевые показатели

Устанавливают, насколько результат отличается от установленной планово-расчётной цели. Учитываются факторы:
рост продаж по сравнению с целью — например, личным планом по продажам за квартал;

• число закрытых сделок;
• стоимость закрытых сделок.

Индикаторы, отражающие действия менеджера

Характеризуют ежедневную работу конкретного сотрудника. Демонстрируют степень его активности и результативность. Рассматриваются показатели:

• число горячих или холодных звонков;
• количество встреч, презентаций;
• количество новых лидов;
• число конверсий лида в сторону утепления;
• среднее число действий, совершённых для утепления лида и продвижения по этапам воронки продаж;
• количество созданных сделок;
• пропорция выигранных и проигранных сделок;
• прибыль по сделкам;
• количество повторных сделок.

Итоговые показатели

Отражают результат всей суммы действий менеджера. Позволяют оценить вклад сотрудника в работу отдела и служат основанием для сравнения и премирования.

Учитываются:

• средняя длина сделки;
• окупаемость инвестиций (вложений в рассылки, презентации, программы лояльности, скидки);
• наличие и вид дебиторской задолженности (нормальная или просроченная);
• средний чек.

Находите клиентов с внешними признаками потребности в вашем товаре. Увеличьте конверсию в дозвон, найдите разные выходы на ЛПР.

Попробовать бесплатно

Тонкости при определении KPI

При разработке и внедрении ключевых показателей работы менеджера по продажам в B2B необходимо учитывать ряд условий. Если их не соблюсти, система не будет работать. Вот эти условия:

1. KPI менеджеров должны отвечать стратегическим интересам компании.
2. Для каждого сотрудника учитываются показатели, на которые он непосредственно может влиять.
3. В каждом пункте показатель должен быть измерим, иметь числовое выражение. Единицами могут быть проценты, рубли, штуки, баллы, промежутки времени и так далее.
4. Необходимо, чтобы индикатор по каждому пункту легко подсчитывался. Это позволит сотруднику следить за своим KPI и корректировать действия по мере необходимости.

Возможные трудности

Иногда введение KPI не даёт ожидаемого результата. Это может быть связано с особенностями компании.

Нецелесообразно внедрять систему, если численность персонала и оборот пока невелики.

Метод не заработает, если ресурсы не позволяют наградить эффективных сотрудников в соответствии с их результатами.

Оценка при помощи ключевых индикаторов рассчитана на усреднённые показатели, и при продажах уникального товара определить коэффициенты проблематично.

Кроме уже перечисленных, могут возникнуть другие препятствия:

• сопротивление персонала: люди могут бояться нововведений;
• затраты времени и труда на регламентирование: для расчёта зарплаты по новым показателям придётся разрабатывать документацию.

Чтобы упростить внедрение, нужно понятно объяснить сотрудникам все нововведения. Принципы расчёта должны быть просты и наглядны для персонала. Можно обсудить, какие данные по результатам работы делать общедоступными, а какие — доступными только конкретному работнику и его руководителю.

Как рассчитать KPI для менеджера по продажам B2B

Чем точнее и тщательнее руководитель подойдёт к подбору показателей для KPI, тем эффективнее будет система. Поэтому не пожалейте времени на предварительный подробный анализ работы подразделения. Нужно определить, какие именно действия менеджеров приводят к желаемому результату. Для дальнейшего расчёта:

1. Спрогнозируйте прибыль на удобный вам расчётный период. Можно опереться на сведения о среднем чеке, марже, конверсии в продажу вашего предприятия.
2. Разделите полученную цифру на средний чек — так вы найдёте число сделок, которые нужно закрыть для выполнения плана.
3. Посмотрите на вашу среднюю конверсию в оплату по заключенным сделкам и подсчитайте, сколько необходимо привести лидов.
4. Полученные цифры разделите на число рабочих дней в расчётном периоде.

Так вы найдёте примерный объём касаний с клиентами, которые должен ежедневно совершать менеджер, и сможете разработать план по показателям.

Затем можно переходить к составлению матрицы KPI. Удобно сформировать её в виде таблицы, в которую вводится перечень ключевых показателей. Покажем на примере, как это выглядит.

Вес конкретного индикатора зависит от его влияния на общий итог работы. В сумме веса показателей должны составлять единицу. Базовое, нормальное и целевое значение для каждого пункта означают:

• базовое — ниже которого опускаться нельзя (работа неэффективна);
• нормальное — уровень, позволяющий удерживать положительный баланс предприятия;
• целевое — то, к которому следует стремиться.

Заполненную таблицу выдают сотруднику. По итогам периода в свободные графы вносится фактический результат деятельности. На основании этих цифр находится индекс KPI для каждого показателя. Формула расчёта:

Сумма индексов, умноженных на веса показателей, образует коэффициент результативности. Это и есть рейтинг сотрудника, на основании которого определяется размер премии.

Помогите менеджерам продавать больше: избавьте их от поиска клиентов. Сервис для поиска организаций в РФ помогает найти целевых клиентов в B2B, звонить меньше, а продавать больше.

Попробовать бесплатно

Пример расчёта KPI в отделе продаж

Воспользуемся нашим примером матрицы, чтобы продемонстрировать расчёт коэффициента результативности в подразделении продаж для сектора B2B. По итогам работы заполняется графа фактических значений показателей:

Рассчитываем индекс для каждого индикатора:

Расчёт коэффициента:

125 × 0,3 + 102 × 0,3 + 110 × 0,2  + 116 × 0,2 = 113,3

Это и есть основной показатель эффективности, использующийся в дальнейшем для определения размера премирования сотрудника. 

Покажем на примере расчет поощрения. Допустим, в организации N оклад менеджера по продажам составляет 40 000 рублей. Премия начисляется следующим образом:

Коэффициент эффективности оцениваемого сотрудника составил 113,3%. Следовательно, он получит оклад и дополнительно премию в размере 50% от оклада:

40000 + (40000 × 0,5) = 60000 рублей.

Точных вам расчётов и больших продаж!

Находите клиентов с внешними признаками потребности в вашем товаре. Увеличьте конверсию в дозвон, найдите разные выходы на ЛПР.

Попробовать бесплатно