Look‑alike аудитория: как работает технология в маркетинге

Look-alike (LAL) аудитория — это способ быстро повысить конверсию и найти новых клиентов. Она помогает выйти из тупика, когда нынешняя аудитория для рекламы выгорела, или когда ее нужно расширить с помощью нового метода. Благодаря специальному алгоритму она находит пользователей и похожие компании, потенциально заинтересованных в товаре, и помогает сэкономить. В статье разберемся, как именно работают look-alike аудитории и как правильно их использовать.

Анна Шадрова Автор статей для Контур.Фокуса

Контур.Поиск клиентов помогает подробно анализировать новые рынки. Ищите и анализируйте компании по выручке, виду деятельности, географической привязке и другим параметрам.

Открыть Поиск клиентов

Что такое look-alike аудитория

Look-alike — это способ настройки таргетированной рекламы. Алгоритм LAL анализирует пользователей, которые совершили целевые действия или как-то иначе проявили интерес к продукту, и находит среди них общие черты. Например, привычку посещать определенные сайты или подписку на тематические группы. Алгоритм собирает совокупность этих черт и по общим признакам ищет новых пользователей, которые увидят вашу рекламу. Таким образом он ищет новую аудиторию, похожую на старую.

Разберемся на примере.

Для чего используется LAL и как работает в маркетинге

Look-alike используют в основном для привлечения новой аудитории и уточнения уже существующей. Настройка по LAL аудитории помогает:

Улучшить таргетинг. Look-alike опирается на список пользователей, которые уже совершили целевое действие. Он ищет тех, кто имеет такие же боли и потребности и потенциально готов купить ваш продукт. Анализ LAL более глубокий, чем настройка по демографии, географии и интересам, поэтому он позволяет точнее настраивать рекламу.

Найти новые сегменты аудитории. Вручную вычислить совпадения среди тысяч пользователей попросту невозможно. Алгоритм же способен просчитать все соответствия и совокупность параметров, которые не увидел таргертолог. Так система сама находит новую аудиторию, которая с высокой вероятностью окажется целевой.

Продвинуть конкретный продукт или выровнять спрос на товары. Можно загружать в look-alike пользователей, которые покупали определенный товар, и тем самым находить тех, кто тоже захочет купить именно его.

Продвигать специфические продукты. Покупателей коллекционных статуэток сложно найти только по интересам, полу и возрасту. Но если загрузить в рекламный кабинет список пользователей, которые уже совершили покупку, алгоритм найдет между ними общие черты и подберет людей с похожими потребностями.

Повысить конверсию и сэкономить. Реклама станет более прицельной, а значит, больший процент людей будет совершать целевые действия. Так вы сократите затраты на привлечение лидов.

Каким компаниям подходит технология Look-alike

LAL подойдет всем, кто продвигается через таргетированную рекламу. Главное, чтобы у вас уже была аудитория, на основе которой можно искать похожих пользователей. Вы можете использовать look-alike, если:

У вас есть сайт. Сайт позволяет собирать аудиторию из всех посетителей или только тех, кто совершил целевое действие, и настраивать look-alike на их основе.

У вас есть CRM. CRM позволит искать пользователей, похожих на ваших текущих клиентов, и сегментировать аудиторию на основе целевых действий. Например, можно будет искать людей, похожих на тех, кто обращался в поддержку или совершал повторную покупку.

Вы уже запускали рекламу в рекламном кабинете. Когда запускаете рекламу, важно собирать в отдельные группы людей, которые с ней взаимодействовали. Это позволит сузить и сегментировать аудиторию во время настройки рекламы, а собранные сегменты станут хорошей основой для look-alike поиска. Например, система будет искать тех, кто похож на людей, поставивших лайк рекламному посту.

У вас интернет-магазин. Настраивать LAL можно будет на основе зарегистрированных пользователей, тех, кто сделал покупки или добавил товар в корзину.

Вот примеры сфер, в которых можно использовать look-alike алгоритм:

• интернет-магазины платформы для электронной торговли;
• сервисы подписок;
• стартапы;
• турфирмы и сервисы бронирования;
• образовательные платформы и курсы;
• банки и финансовые учреждения;
• интернет-сервисы.

Из какой аудитории создавать look-alike

Основной принцип выбора аудитории, из которой вы будете создавать LAL — ее готовность покупать. Выбирайте те аудитории, которые дали высокую конверсию, или формируйте сегмент из действующих покупателей.

Источником для look-alike аудитории могут быть:

• база клиентов из CRM; 
• люди, совершившие целевое действие: те, кто кликнул по рекламе, заполнил лид-форму, загрузил приложение;
• пользователи ресурса или посетители сайта;
• подписчики в соцсетях;
• клиенты, обратившиеся в поддержку;
• те, кто добавил товар в корзину;
• те, кто оставил отзывы;
• те, кто вёл переписку в соцсетях или на другом ресурсе.

Обычно в настройках рекламного кабинета можно выбрать готовый источник аудитории, либо загрузить заранее сформированный список пользователей.

Стратегия работы с look-alike аудиториями

Сделать LAL-алгоритм более эффективным помогут следующие действия:

Обновляйте аудиторию, от которой отталкивается look-alike. Для начала можно загрузить в качестве основы список клиентов или теплую аудиторию из рекламы. Но look-alike аудитория выгорает так же, как и любая другая. Если алгоритм долгое время работает с одной и той же базой, он находит одних и тех же людей, они устают от вашей рекламы и перестают ее замечать. Поэтому время от времени алгоритму нужно давать новые списки, на основе которых он сможет находить новых пользователей.

Сегментируйте исходную аудиторию. Если вам нужно просто наращивать охваты, можно выстраивать look-alike аудиторию на основе всех подписчиков в соцсети или всех посетителей сайта. Но если нужно повышать конверсию, то исходную аудиторию стоит разделить на сегменты. Возьмите только тех, кто заполнил лид-форму на сайте, добавил товар в корзину или совершил покупки на определенную сумму. Можно сегментировать и по географическому признаку, если нужно привлечь больше клиентов в конкретном регионе. Так look-alike будет работать точнее.

Следите за размером аудитории. LAL алгоритму нужна широкая выборка, чтобы успешно проанализировать аудиторию. Для «ВКонтакте» исходная аудитория должна быть минимум 300 человек. Яндекс же берет сегмент в работу только если на его основе сможет найти минимум 100 уникальных пользователей. Обычно хорошие результаты можно получить, если исходная аудитория насчитывает хотя бы 1 000 аккаунтов.

Используйте пиксели. Пиксель — это специальный скрипт, который нужно установить на сайт. Пользователи его не видят, но он вшит в код и собирает информацию о посетителях и их действиях. У каждой соцсети свой пиксель, который передает информацию в ее рекламный кабинет. Этот скрипт формирует готовую аудиторию и позволяет сегментировать ее по действиям. На основе аудитории, собранной пикселем, можно настраивать look-alike.

Сегментация исходной аудитории

Сегментация аудитории — залог высокой конверсии. Чем точнее вы определяете потенциальных клиентов, тем выше вероятность, что им откликнется ваше предложение. Это справедливо и для LAL-аудитории. Чем точнее подобран сегмент, на основе которого алгоритм будет искать новых пользователей, тем более эффективным будет поиск.

Сегментировать аудиторию можно по:

Демографическим и географическим признакам. Это самая простая сегментация, с которой можно начать.

Интересам и образу жизни. У одного и того же товара могут быть покупатели с разными предпочтениями и разным образом жизни. Такая сегментация подойдёт для товаров с широкой и разнообразной аудиторией. Например, для повседневной одежды, еды или бытовых товаров.

Целевым действиям. Ориентируйтесь на цели, которые преследует реклама. Если вам важно получить первое касание, выбирайте в качестве основы для LAL тех, кто взаимодействовал с рекламой. Если важна покупка, ориентируйтесь на тех, кто уже покупал продукт или положил товар в корзину.

Этапам воронки. Такая сегментация помогает отделить холодных и тёплых клиентов. Look-alike лучше настраивать на основе теплых и горячих лидов.

Контур.Поиск клиентов помогает подробно анализировать новые рынки. Ищите и анализируйте компании по выручке, виду деятельности, географической привязке и другим параметрам.

Открыть Поиск клиентов

Как подбирать и создать похожую аудиторию

Разберёмся, как создать look-alike аудиторию в рекламных кабинетах Яндекса и «ВКонтакте».

Чтобы настроить LAL аудиторию во «ВКонтакте»: 

1. Зайдите в рекламный кабинет в раздел «Ретаргетинг».
2. Найдите вкладку «Похожие аудитории».
3. Нажмите кнопку «Найти похожую аудиторию».
4. Выберете аудиторию, на основе которой алгоритм будет искать сходства. Это может быть заранее собранная аудитория из рекламы, пользователи из пикселя или список, выгруженный из CRM или других ресурсов.
5. Подождите. Алгоритм сформирует новый сегмент. Его можно будет добавлять в настройки рекламы как обычно.

Чтобы настроить LAL аудиторию в Яндекс.Директе:

1. Перейдите в раздел «Кампании».

2. Выберите кампанию, для которой хотите настроить рекламу с look-alike аудиторией и перейдите во вкладку «Ретаргетинг и аудитории».

   

3. Создайте новое условие.
4. В разделе «Набор правил» выберете «Выбранный сегмент и похожие пользователи» и аудиторию, от которой будет отталкиваться алгоритм. Яндекс умеет работать только с аудиторией, которая уже загружена в рекламный кабинет, и с данными Яндекс.Метрики.

Контур.Поиск клиентов помогает подробно анализировать новые рынки. Ищите и анализируйте компании по выручке, виду деятельности, географической привязке и другим параметрам.

Открыть Поиск клиентов