Что такое пилотирование продаж и как оно поможет бизнесу?

Пилотирование продаж — это один из способов проверки рыночных гипотез. В основе метода — холодные звонки по сегменту целевой аудитории, который кажется перспективным. Цель этих звонков — убедиться, что аудитория положительно реагирует на предложение, и по возможности тут же продать продукт или услугу. В результате вы сформируете отлаженную технологию взаимодействия с ЦА и проверите рынок.

Анна Шадрова Автор статей Контур.Маркировки

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Что такое пилотирование продаж

Пример

Компания «БелОк» специализируется на производстве сырья для выпечки: растительных жиров, яиц, муки и т. д. Они поставляют ингредиенты на хлебопекарные заводы, но иногда к ним обращаются частные кондитерские. Кондитерские — это потенциальный канал сбыта. Однако прежде чем вкладывать деньги и развивать направление, нужно понять, насколько этот канал рентабелен. Для этого компания общается с теми, кто уже заказывает у них сырьё, выявляет потребности, делает подборку кондитерских в регионе и составляет скрипт для менеджеров. После чего обзванивает потенциальных клиентов или проводит презентацию продукта. И таким образом проверяет спрос и прощупывает аудиторию.

Прозвон потенциальных клиентов с целью продать услуги — это и есть пилотные продажи. Такой метод пригодится, если вы запускаете новый продукт или услугу или если хотите проверить, можно ли расширить узкий сегмент аудитории.

Пилотные продажи хороши тем, что требуют минимум инвестиций. Они позволяют понять, верно ли выбрана аудитория, есть ли перспектива у продукта, нужно ли его доработать. При этом убытки, которые вы понесёте в случае неудачи, будут намного меньше, чем при полноценном запуске.

В чём плюсы пилотных продаж

• Дешёвый способ проверить гипотезу: можно не заказывать исследования, не покупать данные по рынку, не звать специальных людей. 
• Быстрый способ: срок зависит от тестовой выборки и количества менеджеров, но это от пары дней до недели. Дольше проверять смысла нет.
• Пилотирование выявляет реальное поведение потребителя, а не его мнение о продукте.
• Метод помогает найти новые ниши и потенциал для дополнительной выручки.
• Проверка рыночной гипотезы снижает риски при запуске нового продукта или услуги.
• Продающие материалы и спич можно быстро доработать в «боевых условиях», используя данные от новой аудитории.

Как пилотировать продажи

1. Определите сегмент целевой аудитории, который собираетесь тестировать. Оцените ёмкость и потенциал выручки в этом сегменте, выделите фирмографические* признаки компаний.
2. Проведите исследования, например, опросы или интервью, чтобы выяснить мотивацию покупателей к покупке: как они принимают решения, какие у них боли.
3. На основе полученной информации продумайте методологию продаж: подготовьте скрипт для менеджера и маркетинговые материалы.
4. Найдите компании с подходящими фирмографическими признаками и проверьте на них заготовки. Для поиска компаний можно пользоваться готовыми базами или собрать их самостоятельно, например, в Контур.Компасе. Объём выборки будет зависеть от вашей сферы и сегмента аудитории.

    

   Нет универсального способа определить объём аудитории. Он зависит от продукта, ёмкости целевого сегмента, качества базы. Поэтому лучше ориентироваться по показателям конверсии в вашей сфере.

   Допустим, «БелОк» подобрали сто кондитерских и продали товар десяти из них. Если обычно у этого производителя процент конверсии 5%, а тут получается 10%, то это хороший результат.

   А если я продаю автомобили, и конверсия у меня 0,05%, то может потребоваться 2000 компаний, чтобы продать один автомобиль. Например, я презентовал продукт этим двум тысячам. После этого продал не один, а два автомобиля, в результате показал конверсию 0,1%. Это в два раза лучше среднего показателя в моей сфере, значит, гипотеза удачная.

   Тагир Галеев
   Маркетолог Компаса

5. Во время проверки замеряйте конверсию на каждом этапе воронки. Если она выше, чем в среднем в вашей сфере, то гипотезу можно считать удачной. Подробнее о конверсии читайте в нашей статье.

Пример

Вернёмся к примеру из начала статьи. Производитель сырья «БелОк» провёл интервью с текущими клиентами и выяснил, что кондитерским не нужны продукты в том объёме, который предлагают крупные производители. Дешевле и удобнее работать с частными поставщиками.

В компании «БелОк» посчитали, что они могут выделить меньшие партии сырья на продажу, если будет достаточный спрос. И заложили возможность варьировать объёмы партии в основу предложения. Они провели подготовку и пилотные продажи. В результате выяснили, что для 10% кондитерских важна более быстрая и частая поставка, чем та, которую может предложить «БелОк». Для 20% кондитерских нужно большее разнообразие ингредиентов, которое они могли бы закупать в одном месте. Зато для оставшихся 70% объём партии сырья действительно был фактором, который их останавливал от сотрудничества. Проведя такое тестирование, компания подтвердила гипотезу, убедилась в спросе на малые объёмы поставок и достаточной ёмкости рынка. На основе этого приняла решение о масштабировании и полноценном запуске.

* Фирмографические признаки — это набор характеристик, которыми можно описать организации и по которым их можно классифицировать. Например, выручка, тип регистрации, размер, сфера деятельности.

Сформируйте базу в Компасе