Способы повысить конверсию в B2B‑продажах

Аналитика и её метрики позволяют объективно судить о работе бизнеса. Одна из самых наглядных метрик — это конверсия. Если увеличить конверсию хотя бы на одну десятую на каждом этапе воронки продаж, можно вырасти в доходе в полтора раза. В статье покажем, как это работает.

Анна Шадрова Автор статей Контур.Маркировки

Кроме этого, расскажем:

• Что такое конверсия, как она влияет на доход и как посчитать конверсию продаж. Разберём на примере.
• Какую конверсию нужно считать и зачем.
• Какую конверсию считать хорошей и существует ли «норма».
• Как улучшить конверсию в сегменте B2B на примере онлайн-школы образовательных программ для бизнеса.

Оглавление

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Собрать базу бесплатно

Что такое конверсия в продажах простыми словами

Конверсия — это метрика, которая показывает, какой процент потенциальных клиентов становится реальными клиентами. Обозначается как CR — Conversion Rate. Считается по такой формуле:

Потенциальными клиентами мы считаем лиды. То есть всех, кто взаимодействовал с бизнесом или выражал к нему интерес. Например, заходил в магазин или на сайт, отвечал на звонки менеджеров, оставил свои контактные данные для связи и т. д. Реальные клиенты — это те, кто совершил целевое действие. Например, заключил сделку. В зависимости от того, что мы хотим узнать, будет меняться и целевое действие.

Зачем бизнесу отслеживать конверсию и какую надо измерять

Если плотно работать с конверсией, можно сильно поднять свою прибыль.

Пример: интернет-магазин корейской косметики

Каждый месяц сайт магазина посещают 1000 уникальных посетителей. Из них 20 человек совершают покупку. То есть потенциальный клиент — это посетитель сайта, а реальный — тот, кто сделал заказ. Конверсия получается 2%.

Предположим, что средний чек магазина — 700 рублей, а каждый покупатель оформляет заказ в среднем раз в месяц.

Считаем прибыль. Для этого умножим количество посетителей на показатель конверсии, средний чек и среднее количество покупок на пользователя. 

Получается:

1000 * 2% * 700 * 1 = 14 000 рублей.

Если увеличить конверсию хотя бы на две десятых, добиться показателя 2,2%, то прибыль будет 15 400. А если суметь увеличить её до 14%, выручка составит примерно 100 000 в месяц. И это притом, что количество посетителей, средний чек и частота покупок остаются те же.

Получается, что можно поработать только над одним этапом воронки и уже увеличить доход. 

Конверсия не только влияет на выручку. Она позволяет мониторить состояние на разных этапах воронки продаж и следить, как на нее влияют ваши действия. Воронка продаж станет управляемой, и руководителю будет легче находить стратегические решения.

Пример

Олег и его команда продвигают сайты для бизнеса. У них стоит задача — вырасти с выручки в 500 000 рублей в месяц до одного миллиона рублей.

Сейчас Олег тратит на привлечение клиентов 100 000 рублей ежемесячно. Самое очевидное, что Олег может сделать, — это увеличить рекламный бюджет в два раза. Больше вложений в хорошо работающие каналы привлечения — больше приток клиентов.

Но можно увеличить доход и без дополнительных трат: если проанализировать конверсии на разных этапах воронки продаж. Тогда Олег увидит, что эффективнее будет доработать скрипт для менеджеров и презентацию продукта, а рост конверсии только на одном этапе продаж уже суммарно увеличит прибыль.

По сути, воронка продаж — это цепочка конверсий, измеряемая и управляемая. Конверсию можно отслеживать на каждом этапе воронки, дорабатывать эти этапы и тем самым расти в выручке.

Анализ значения конверсии: есть ли «хорошо» и «плохо»

О том, какую конверсию считать хорошей и существует ли норма конверсии, расскажет наш маркетолог Юлия Исмаилова. Она больше 10 лет проработала в маркетинге, как в B2B, так и в B2C сегменте, а сейчас работает с продуктами Контура.

Юлия Исмаилова
маркетолог Компаса

Ключевое, что нужно понять, — не существует хорошей и плохой конверсии. Конверсия — это всего лишь метрика, которую нужно регулярно мониторить и улучшать, использовать как инструмент.

Рассмотрим две компании, которые продают, настраивают и обслуживают СКУД (Система Контроля и Управления Доступом).

Первая предлагает дорогие импортные бренды, вторая — бренды средней цены, доступные большинству. Первая компания ориентирована на более узкую аудиторию с высокими требованиями к безопасности, в этом сегменте меньше конкурентов и процент конверсии 10%. Вторая ориентируется на массовый рынок, у нее больше конкурентов и меньше конверсия — 2%.

Если ориентироваться только на показатель конверсии, первый бизнес кажется более эффективным. Но если посчитать их доход за последний месяц, то окажется, что у первой компании средний чек составляет 30 000 руб, у них 1000 посетителей сайта в месяц, а доход получается три миллиона рублей. У второй — средний чек 10 000 рублей, 20 000 посетителей и доход четыре миллиона рублей.

Доход у второго бизнеса больше, поэтому нельзя сказать, что у него плохая конверсия. Некорректно вообще сравнивать её с конверсией первого.

Не существует универсальной «средней» конверсии по рынку или универсальных показателей высокой конверсии. Конверсию лучше оценивать через сравнение, при этом сравнивать показатели стоит только при абсолютно одинаковых условиях или явлениях. Например:

• Для одного конкретного бизнеса в разные моменты времени. Так вы поймёте, как ваши действия влияют на продажи. Например, увидите, что новый источник баз помогает формировать более целевые портреты.
• Для менеджеров, которые работают с базами из одного источника. Так можно оценить эффективность сотрудников. Например, выяснить, что один из менеджеров не придерживается методологии продаж и поэтому его показатели хуже.
• Для рекламных кампаний с разными посылами в одном рекламном канале. Это поможет выбрать цепляющие объявления. Например, баннер с предложением «Лучшие мастера» отработал хуже баннера с предложением «Меняем крышу, проводим электрику».

Создайте менеджерам равные условия для продаж — готовьте базу для холодных звонков централизованно и сразу выгружайте в CRM

Узнать больше

Причины низкой конверсии продаж

Цепочка продаж — это цепочка конверсий на всех этапах воронки, от знакомства с продуктом до сделки. Это такая игра, в которой на каждом этапе клиент может уйти. Невозможно четко обозначить, какую конверсию считать низкой, но метрика покажет места, где клиент уходит, и подскажет, как помочь ему остаться. Если конверсия падает, это повод обратить внимание на изменения, которые вы вносили на конкретном этапе воронки. Скорее всего, изменения оказались неудачными.

Юлия Исмаилова
маркетолог Компаса

Ваша ключевая задача — сделать так, чтобы на каждом этапе было как можно меньше «узких» мест: то есть мест, где может отвалиться клиент (например: лендинг дал мало информации по продукту, форма регистрации где-то спрятана, менеджер поздно взялся за заявку, и клиент уже «остыл», в скрипте не прописаны основные возражения клиента и прочее).

Хорошая новость: этим всем можно управлять! Используйте конверсию как лакмусовую бумажку и старайтесь хотя бы немного поднять её на каждом этапе воронки. Если на каждом этапе подкрутить конверсию хотя бы одну десятую процента, сделать не 3%, а 3,3%, по итогу цепочки выручка вырастет на… 46% (1.1 * 1.1 * 1.1 * 1.1)! В полтора раза!

Согласитесь, немало! А ведь мы даже не работали с маркетинговым бюджетом, не касались каналов продаж, не работали с превращением клиента в постоянного, не строили модель продаж и т. п.

Как повысить конверсию в B2B-сегменте

Разберём всю цепочку на примере онлайн-школы образовательных программ для бизнеса и посмотрим, как играть в эту игру: как увеличить конверсию и сохранить больше клиентов на каждом этапе.

Пример

Школа запускает рекламу. Рекламный баннер видят 3000 человек. На сайт переходят 900 человек. Конверсия на этом этапе 30%.

На пробный урок регистрируется 250 человек. На этапе регистрации конверсия составляет 28%. Школа передает эти лиды менеджерам.

Оказывается, что реальная потребность в обучении есть только у 170 человек. Конверсия 68%.

Им проводят презентацию, после чего 90 человек соглашаются на выставление счета. Конверсия 53%.

До покупки и заключения контракта доходят только 30 компаний. Конверсия 33%.

Посмотрим, что можно сделать, чтобы увеличить конверсию в покупку:

1. Баннер. Школа поняла, какие ценности и предложения работают для конкретной ЦА, доработала баннер с учетом этих знаний. И получила уже не 900, а 1034 посетителя сайта.
2. Сайт. Допустим, школа плотно поработала с лендингом: добавила отзывы, кейсы, отработку возражений, сделала более понятный дизайн, подсветила УТП и форму регистрации. И вот уже до регистрации доходят не 30, а 50% кликнувших на рекламу: не 250, а 500 лидов.
3. Пробный урок. Можно доработать продающий сценарий, подсветить пользу и особый подход. И вот уже не 30, а 50% участников просят выставить счет.
4. Работа с заявками. Школа дорабатывает скрипт. Скрипт становится более гибким, изменяется в зависимости от возражений клиента и подгруппы ЦА, становится более человечным. И приводит уже не 30, а 50% сделок.

Если найти узкие места в воронке и поработать над ними, если подкрутить конверсию хотя бы на пару десятых единиц на каждой ступеньке, то можно получить рост выручки в полтора раза. 

Дополнительные рекомендации по конверсии

Не существует универсальной схемы, чтобы увеличить конверсию, но есть общие принципы, которые помогают увидеть возможные точки роста.

Отслеживайте конверсию в разных срезах. Проверяйте, какая конверсия будет в разных каналах, для разных аудиторий, посадочных страниц или разных товаров. Так вы сможете выбрать оптимальную стратегию продвижения или продаж.

Применяйте сквозную аналитику. Старайтесь отследить путь клиента от первого касания до покупки. Так вы сможете сравнивать конверсию разных этапов продаж и разных каналов и увидите полную картину. Чтобы отследить взаимодействие с клиентом в интернете, существуют сервисы сквозной аналитики. Например, Яндекс.Метрика, Roistat, Callibri.

Проводите a/b-тесты и тестируйте гипотезы. В привычном понимании a/b-тест относится к страницам сайта. Создаются две одинаковых страницы, в одну из них вносятся небольшие изменения, клиентский трафик идет и на ту, и на другую. А затем сравнивают результаты. То же самое можно делать и в офлайн-работе. Например, изменить скрипт для части менеджеров и посмотреть, изменится ли конверсия продаж.

Не исключайте каналы, в которых нет конверсий. Сначала проверьте, почему их нет и на что нацелен канал. Если конкретный источник работает с холодной аудиторией и нацелен на охваты, отсутствие конверсий в нём — вариант нормы. У этого канала просто другая цель.

Сравнивайте показатели только при взаимодействии с похожими аудиториями. Например, конверсия при работе с теплыми клиентами обычно выше, чем при работе с холодными. Сравнивать их между собой будет некорректно.

Не забывайте о технической стороне вопроса. Проверяйте, все ли каналы продаж работают исправно, не произошло ли сбоев, удобно ли клиенту взаимодействовать с продуктом.

Сравнивайте конверсию с другими метриками. Оценивайте её совместно с другими бизнес-метриками: ROI, ROMI, CPO, CAC и пр. Так вы получите более полную картину и сможете более взвешенно принимать решения.

Чем лучше подобраны клиенты, тем меньше вероятность отказа, тем дольше будут работать менеджеры. Сократите текучку за счёт хорошего инструмента для поиска клиентов.

Попробовать бесплатно