Электронный документооборот
Учет и отчетность
Проверка контрагентов
Торговля и ритейл
Автоматизация бизнеса
Участие в закупках
Управление HR‑процессами
Коммуникации
Сделки с недвижимостью
Банковские услуги
Поиск клиентов
Маркировка товаров
Информационная безопасность
В этой статье мы рассказываем про то, зачем нужен скрипт продаж для менеджеров и как его составить, поговорим про готовые шаблоны скриптов для холодных звонков.
Чтобы было интереснее и понятнее, мы будем объяснять на истории про тортики: кондитер Марина открыла свою мастерскую тортов и сладостей для корпоративных мероприятий. Марина — хороший кондитер и организатор, но ничего не знает про холодные продажи. Давайте поможем ей справиться с задачей и заодно разберёмся сами.
Содержание
Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.
Скрипт — основа системных продаж
Когда Марина делала свой первый торт в кулинарном училище, она строго следовала технологической карте и соблюдала рецептуру.
Теперь Марина — опытный кондитер. Она придумала несколько собственных тортов и написала для них технико-технологические карты, чтобы её повара могли готовить блюда без её участия, чтобы расход ингредиентов был под контролем, чтобы контролировать качество и исправлять ошибки кондитеров.
Cкрипт для менеджера по продажам играет ту же роль в процессе продажи, что и технологическая карта на профессиональной кухне. Это подробный алгоритм переговоров с клиентом: что говорить, когда, в каких условиях. В инструкции указаны все возможные варианты действий для менеджера, чтобы он выполнил свою задачу — в зависимости от того, что ответят продавцу на том конце трубки.
Для новичков — это маршрут, которому лучше строго следовать, чтобы не впасть в ступор, не говорить ерунды и выполнить коммуникативную задачу. Для опытных продавцов — основа для импровизации и общая база знаний, из которой можно пополнить личный коммуникационный арсенал.
Скрипт несёт команде продаж несколько практических выгод:
- обеспечивает минимальную планку качества в работе менеджеров по продажам (МПП): даже если на трубке новичок после двух дней «учебки», со скриптом он продвинется дальше, чем такой же новичок без скрипта;
- играет роль учебно-методического пособия: отрабатывая скрипт на тренировках и «в бою», продавец начинает вычленять стадии диалога, заучивать содержание и структуру, таким образом получает навык ориентирования в диалоге;
- помогает наставникам «вести» продавца во время переговоров: когда у команды есть общая канва переговоров, то старший менеджер может ориентироваться и улавливать ход диалога, даже если не слышит клиента на том конце трубки.
Из чего состоит скрипт продаж
Основной компонент скрипта — речевые модули. Набор речевых модулей называется спичем. Спич пишут либо для стандартного «холодного» скрипта, либо под отдельные клиентские группы и ситуации — например, для тех, у кого просрочен платёж. Кроме спича, скрипт может содержать:
- чек-лист подготовки перед звонком;
- технологию презентации: какие документы открыть, что показать клиенту;
- технологию регистрации в продукте — например, это важно для подписных веб-сервисов, таких как Компас.
В лучшем своём проявлении скрипт продаж — это письменно закреплённый успешный опыт переговоров продавцов с клиентами. Нормально, если компания заимствует структуру или основу скрипта, а потом дорабатывает под себя: дополняет этот сценарий своим опытом, находками, создаёт свои уникальные сценарии. А если берёт где-то готовый шаблон для менеджеров и сразу идёт с ним «на трубку» — это плохо. Почему так, объясним ниже.
Продающие скрипты бывают разные
Скрипты для продаж настолько же многообразны, насколько многообразен бизнес. Мы в Контуре считаем, что любая классификация в этой области весьма условна и в полной мере не отражает реального разнообразия.
Минимально классифицировать скрипты можно по назначению:
- скрипты для холодных продаж: самый востребованный вид скриптов, на наш взгляд;
- скрипты для лидогенерации: не для прямой продажи, а для выявления интереса к товару и передачи его эксперту;
- скрипты для работы с входящими заявками;
- скрипты для работы с текущими клиентами: для апсейла, кросс-продаж, для сбора обратной связи и изучения клиента;
- скрипты для работы с отказниками.
В этой статье мы рассказываем о разработке скрипта для холодных звонков.
Увеличьте эффективность продаж: звоните меньше, а продавайте больше за счёт качественного подбора компаний в холодную базу
Скрипт нужно писать самостоятельно
Готовый, но не адаптированный скрипт нанесёт ущерб продажам. В стороннем пособии может не быть вопросов на выявление потребностей, важных для вас. Свойства и выгоды вашего продукта не найдут отражения в скрипте, в том числе в отработке возражений. Поэтому, даже если берёте где-то готовый скрипт, дорабатывайте его под свой отдел продаж тщательно.
Пример
Когда Марина столкнулась со всеми трудностями прямых продаж, она попробовала отдать продажи профессиональному колл-центру. Хотя она подробно объясняла подрядчикам особенности своей кухни, результат оказался так себе: продажники приводили к ней клиентов, но не хотели вникать в особенности приготовления тортов, доставки и подачи. В результате заказчики приходили к Марине с искажёнными представлениями о возможностях кондитерской. Кого-то приходилось разочаровывать: объяснять, что некоторые их желания невыполнимы, а какие-то опции стоят дороже.
Так она поняла, что нужно нанимать и учить собственного продавца, который глубоко разбирается в продукте и возможностях кондитерской.
Вполне нормально, если в интернете или где-то ещё руководитель берёт скрипт, написанный примерно для его отрасли и отражающий основные сценарии его покупателей. Тогда ему нужно тщательно вычитать скрипт, выкинуть из него всё, что не соответствует его «кухне продаж», и наполнить опытом своих продавцов.
Составляем скрипт для холодных продаж
Пример
Спустя несколько неудачных попыток Марина нашла опытного менеджера по продажам, который погрузился во всю специфику бизнеса. Он расспросил ее о том, какие клиенты к ней приходят, кто обычно делает заказ, на какие события заказывают продукт, и задал другие вопросы.
За основу взяли шаблон скрипта для ивент-агентств, но менеджер глубоко переработал скрипт под кондитерскую.
Чтобы создать рабочий скрипт продаж, нужно выделить на это время — от 2–3 часов до пары дней. Потребуется собрать статистику продаж, расспросить менеджеров по продажам, если они есть. При работе над скриптом для холодных звонков можно придерживаться следующих этапов:
1. Определить целевую аудиторию, которой продаём. От этого зависит, какую роль в компании указывать как лицо, принимающее решение (ЛПР). Также ЦА определяет квалифицирующие вопросы — то есть вопросы, которые помогут продавцу определить, что он разговаривает с ЛПР.
Пример ЛПР для кондитерской: заместитель директора по общим или кадровым вопросам, в маленьких компаниях — сам директор. Это те, кто решают, потратить ли деньги на торт. И сколько именно их тратить.
Пример квалифицирующего вопроса: вы занимаетесь организацией праздников и торжеств? Решаете ли вопросы премирования и мотивации сотрудников?
2. Сформулировать основную ценность продукта, который предлагаем, уникальное преимущество или отличие от конкурента. Ценность должна быть выражена на языке клиента, то есть нужно ясно сформулировать главную выгоду, которую получит клиент от приобретения товара или услуги именно у вас.
Неправильный пример ценности: наши торты очень вкусные.
Правильный пример ценности: наши торты покажут, что вы любите своих сотрудников и заботитесь о них: мы сделаем торт с поздравительной надписью, логотипом вашего предприятия или в виде вашего продукта, чтобы с тортом можно было сфотографироваться и его было интересно есть. Сотрудники будут знать, что вам не всё равно, их лояльность повысится. А лояльный сотрудник приносит больше денег.
3. Прописать речевые модули для каждого этапа продаж. Об этапах расскажем ниже.
Пример речевого модуля: отработка возражений секретаря.
| Нам ничего не нужно / уже звонили из вашей компании | Понимаю, вам часто поступают обращения. Но я звоню по вопросу грядущего юбилея вашей компании. Я должен связаться с вашим сотрудником, который отвечает за организацию этого события. Соедините с ним? |
| По какому вопросу? | По вопросу грядущего юбилея вашей компании. Я должен связаться с вашим сотрудником, чтобы помочь в организации этого события. Как обращаться к специалисту? |
4. Редактировать скрипт регулярно. Перед первыми тестовыми прозвонами нужно вычитать скрипт на слух или разыграть по ролям, чтобы формулировки были приятны на слух и их было легко произносить. Эффективность скрипта можно проверить только на практике: совершите 5–10 звонков по скрипту. Если чувствуете, что на некоторых этапах или формулировках клиенты «холодеют», то скорректируйте. Вычитывайте скрипт вслух с опытными продавцами, помечайте места, которые звучат неприятно, тяжело, фальшиво. Ищите формулировки, которые звучат человечно и которым хочется верить вам самим.
Совет
Возьмите речевые модули из успешных звонков вашего отдела продаж. Для этого обязательно записывайте звонки, только не забудьте предупредить клиента, что можете записать разговор для улучшения качества услуг.
Если денег на оборудование пока нет, то можно фиксировать основные моменты разговора в CRM или в Excel-таблице. Это уже будут неплохие данные для создания доказательного скрипта.
Если у вас ещё нет примеров успешных холодных звонков, проанализируйте свои входящие звонки — зафиксируйте наиболее частые боли или возражения, с которыми к вам обращались клиенты. На их основе можно сформулировать ценность продукта и аргументы для обработки возражений. Проанализируйте, какую роль в своих компаниях играют люди, которые чаще всего обращаются за вашим продуктом. Для каких целей они используют — на этой основе вопросы для выявления потребности. Если вы собираете обратную связь, то используйте для формирования ценности ответы клиентов — за что они вас выбирают?
Предварительный этап — подготовка к звонку
Это короткий этап, но очень важный. Готовясь к звонку, можно найти удачный инфоповод, который поможет быстро пройти секретаря и выйти на ЛПР, а ещё поможет сформулировать вопросы, которые точно выявят или сформируют потребность у клиента.
Что именно сделать: посмотреть информацию о компании на ее сайте или в онлайн-справочниках, или в соцсетях, или в СМИ.
Что извлечь: Ф. И. О. ЛПР или ЛВР — лица, влияющего на решение о покупке, контакты, сведения о жизни компании — новости, наличие характерных лицензий, сертификатов на товар, вакансий и т.д. В общем любую информацию, которую вы можете использовать как маркер целевого клиента, ключик к покупательской боли и основу для точного предложения.
Обычно этот этап тратит время менеджеров и подталкивает их к прокрастинации. Чтобы минимизировать этот риск, освободите менеджеров от подготовки базы. Подготовку к звонку можно сократить до минимума, если заранее подготовить базу компаний, которые уже будут по косвенным признакам соответствовать нужным критериям. В CRM или табличке должна быть основная информация по компании, которая позволит продавцу за пару минут принять решение, какую тактику применять и какие доводы использовать: Ф. И. О. руководителя, дата регистрации компании, вид деятельности и прочее.
Помогите менеджерам продавать больше: избавьте их от самостоятельного поиска клиентов. Сервис для поиска организаций в РФ помогает найти целевых клиентов в B2B, звонить меньше, а продавать больше
Основные этапы в скрипте для холодных продаж
Обход секретаря, выход на ЛПР. Необходим, чтобы пробиться к человеку, который принимает решение о покупке.
Пример
- Здравствуйте, меня зовут <фамилия, имя>, компания «Бисквит-ту-Бисквит». Верно дозвонился в компанию <такую-то>?
При звонке на сотовый:
- Добрый день, подскажите, это компания <название>?
Если ошиблись номером:
- Этот номер указан как контактный для компании <название>, возможно, вы входите в группу компаний? Подскажите номер для связи?
Если секретарь не может соединить с нужным сотрудником, спрашиваем:
- Как могу связаться со специалистом?
Для более эффективного обхода секретаря используйте инфоповод — какое-то событие в отрасли или выход закона, или иную информацию, которая поможет вам убедить секретаря в том, что вы звоните «по делу», а не с целью продать.
Уточнение ЛПР и покупка времени. Нужен, чтобы убедиться, что человек, с которым вас соединили, действительно отвечает за нужную вам сферу. Затем вам нужно кратко обозначить, зачем звоните, и убедиться, что он готов вас слушать.
Пример
Здравствуйте, И.О. ЛПР, это компания «Бисквит-ту-Бисквит», меня зовут <фамилия, имя>.
(Если И.О. ЛПР неизвестно) Как можно к вам обращаться?
Уточняем:
И.О. ЛПР, меня правильно сориентировали, что вы занимаетесь организацией праздников? / секретарь сказала, что за организацию праздников и премирование сотрудников отвечаете вы, правильно?
Я правильно понимаю, что вы (в зависимости от ответа) замдиректора по кадрам / директор по общим вопросам / отвечаете за работу с персоналом?
Если не подтверждает, уточните: а можно точно узнать вашу должность? (Пауза, слушаем ответ)
И.О. ЛПР, в ваши задачи входит организация праздников, управление мотивацией сотрудников? Можете уделить 5–7 минут, я поясню вам цель звонка? (Поблагодарите после ответа)
Цель звонка и выявление потребности. Едва ли не ключевой этап скрипта. Он помогает, во-первых, донести ценность вашего звонка: собеседнику надо объяснить, почему он должен тратить свое время на этот разговор.
Выявление потребности помогает понять проблему клиента. Помогает узнать, какой из ваших продуктов и в какой упаковке может удовлетворить его потребность, улучшить его жизнь и бизнес. Выявление потребности состоит из вопросов о деле клиента. Эти вопросы нужно задавать искренне, не «допросом», но с желанием помочь.
Пример цели звонка
- И.О. ЛПР, наша студия «Бисквит-ту-Бисквит» помогает бизнесу повышать лояльность партнёров и сотрудников: делает кондитерские изделия для корпоративных и деловых мероприятий. Прежде, чем что-то предложить, должен задать вам несколько уточняющих вопросов. Уделите 10 минут?
Примеры вопросов на выявление потребности
- И.О. ЛПР, вы следите за лояльностью сотрудников?
- Используете ли вы неденежные средства мотивации? Какие?
- Отмечаете ли вы большие сделки, дни рождения компании?
Презентация. На этом этапе нужно показать ту часть продукта, которая, исходя из выявления потребности, больше всего подходит клиенту. Ни в коем случае не надо показывать клиенту весь ассортимент или показывать весь продукт целиком — только главное для него.
Пример
И.О. ЛПР, исходя из ваших ответов, я предлагаю вам рассмотреть новогодние поощрительные подарки в виде имбирных или медовых пряников. Давайте, я объясню почему: сотрудников у вас много, большого корпоратива вы не планируете и день будет рабочий. Нужно что-то небольшое и то, что будет долго храниться и удобно увезти домой. У вас много сотрудников с детьми — наверняка больше половины увезёт пряники детям.
Уделите еще 5 минут, я покажу, какие варианты новогодних пряников мы можем испечь?
Отработка возражений. Это сквозной этап, потому что с возражениями продавец может столкнуться и на обходе секретаря, и на квалификации ЛПР, и на выявлении потребности, и на презентации. Соберите с продавцов самые частые возражения. Проработайте их коллективно, найдите «противоядие» и впишите в скрипт. Надёжнее всего, если к каждому этапу будет прописана отработка возражений.
Примеры возражений
- Мне сейчас неудобно.
- И.О. ЛПР, хорошо, понимаю, есть и другие задачи. Комфортно ли будет, если я перезвоню вам в <время>, чтобы я мог предложить вам помощь в организации вашего праздника?
- И.О. ЛПР, давайте назначим день и время, когда вам будет удобно. Допустим, завтра в какое время удобно?
- У нас ограничен бюджет.
- Чтобы сделать вам оптимальное предложение, можете сориентировать меня по бюджету? Тогда я подберу для вас вариант сотрудничества.
Закрытие сделки, доведение клиента до оплаты. На этом этапе, прежде чем решать организационные моменты, важно выяснить, принимает ли ЛПР решение единолично или с кем-то согласовывает покупку. По возможности нужно выяснить всю цепочку согласования. А затем можно переходить к вопросам оплаты: утверждение условий поставки, выяснение контактов и реквизитов для подготовки договора, сроки и прочее.
Пример
И.О. ЛПР, вы будете принимать решение о заказе подарков? Или вам нужно будет согласовывать это с кем-то?
Можете кратко рассказать, как у вас происходит процесс согласования?
Как у вас происходит процесс принятия решения? Это необходимо, чтобы понимать загрузку нашего производства.
Какая информация вам потребуется в процессе согласования? Нужно ли будет показать наши образцы другим сотрудникам, дать на пробу?
И.О. ЛПР, я могу связаться с... (имя / должность того, с кем согласовывают) возможно, у него возникнут дополнительные вопросы, на которые я смогу ответить?
Трудности и ограничения в применении скрипта продаж
Скрипт — это не панацея. Это то, с чем неизбежный тяжёлый труд продавца станет немного легче. Скрипт сам по себе не увеличит количество сделок, не повысит средний чек. Чтобы это произошло, нужно, чтобы менеджеры в среднем его неплохо знали и придерживались его.
Скрипт работает, если подготовить его для себя и научить менеджеров на него опираться. То, что любой скрипт не работает — миф. Продавцы Контура больше 15 лет работают по скриптам и продают регулярно и много. «Сбои» скрипта могут происходить по нескольким причинам:
- Промахи на этапе подготовки скрипта: неверно определен портрет клиента, ошибочно сформулирована ценность продукта, навигация по скрипту неудобная и т.д. В таком случае нужно поговорить с лояльными клиентами, послушать звонки и скорректировать скрипт.
- «Механическое» применение скрипта: продавец не «считывает» собеседника, отвечает невпопад, перебивает, «читает» скрипт. Обычно такая проблема возникает у новичков. Она лечится обучением и тренировкой импровизации. В статье про страх холодных звонков мы рассказали, что с этим можно поделать.
Чем лучше подобраны клиенты, тем меньше вероятность отказа, тем дольше будут работать менеджеры. Сократите текучку за счёт хорошего инструмента для поиска клиентов.
Больших и частых вам продаж!
