Как запустить холодные продажи в B2B

Холодные звонки потенциальным клиентам — важный инструмент продаж для компаний, занятых в сфере B2B. В этой статье мы рассказываем, как построить эффективный отдел продаж, определить целевую аудиторию и с чего начать обзвон клиентов. А еще делимся секретами, как правильно мотивировать и оценивать менеджеров по продажам.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Что такое холодные продажи и холодные звонки

Сначала договоримся о понятиях: под холодными продажами мы понимаем продажу частному лицу или компании, которые ранее не взаимодействовали с продуктом, либо знают о нём крайне поверхностно. Ключевая особенность холодного клиента в том, что он не демонстрирует свою потребность в товаре или услуге. О его нуждах и болях можно судить лишь по косвенным признакам и результатам исследований. Людей и организации такого типа нужно расспрашивать, выявлять или формировать у них потребность, знакомить с полезным действием товара или услуги.

Отличие холодных продаж от горячих в том, знает продавец о потребности аудитории или не знает. Если человек или организация хочет товар или услугу, которую вы продаёте, и заявляет об этом открыто, то это горячая заявка: покупатель готов заплатить в кратчайший срок. Он может заявлять об этом по-разному: звонить в отдел продаж, написать в чат, заказать обратный звонок на сайте. А если клиент никак не выражает свой интерес в вашем продукте и с ним надо разговаривать, то это холодный клиент.

Прямые холодные продажи — это когда продавец выходит на контакт с потенциальным клиентом своими силами, без посредников типа наёмных колл-центров или партнёров.

Традиционно под холодными продажами часто подразумеваются холодные звонки, то есть устанавливать контакт с клиентом надо по телефону. Этот канал продаж ещё называют телемаркетингом. Но к холодным продажам можно также отнести продажи по переписке в мессенджерах, очные продажи на деловых мероприятиях, продажи на улице или даже обход арендаторов в торговых центрах — последнее уже редкость, но бывает.

С чего начать подготовку к холодным продажам

Обычно запуску «холода» предшествует работа с входящими заявками. Как правило, к моменту первого холодного звонка у компаний уже есть опыт взаимодействия с потенциальными клиентами — благодаря социальным сетям, рекламе, SEO-продвижению.

Запускать холодные продажи с ходу, без каких-либо представлений о рынке, достаточно сложно. По моему мнению, практичнее начать с обработки входящих заявок: например, с размещения контекстной или баннерной рекламы. Так у компании появляется начальная «тёплая» аудитория.

Затем постепенно формируется понимание, как выглядит потенциальный клиент, какова ёмкость рынка. И главное — до какого количества клиентов не получилось дотянуться с помощью рекламы. Зная последний параметр, поймём ёмкость, по которой нужен холодный прозвон.
 

Дмитрий Волегов
Ведущий координатор продаж направления «Веб-сервисы для бизнеса» в Контуре

Определить цели и задачи холодных продаж

Также на этом этапе рекомендуем определить цель холодных звонков. Формулировки «продать товар», «продажа услуг» или «подписать договор» не подходят: клиент ничего не знает о вашей компании и не будет готов к сделке после первого же звонка.

Выберите для своих менеджеров более конкретную и достижимую цель:

1. Получить контакты ЛПР — лица, принимающего решения. Это может быть коммерческий директор, руководитель отдела продаж, старший менеджер. В холодных B2B-продажах общение имеет смысл только с уполномоченным представителем компании.  

2. Договориться о личной встрече. Холодный звонок можно     считать успешным, если после него потенциальный клиент согласился продолжить переговоры вживую. Это значительно повышает шансы на сделку.

3. Привлечь к активности. Регистрация в сервисе, согласие участвовать в вебинаре, оформление заявки на консультацию — конечная цель зависит от ваших потребностей.

Определить целевую аудиторию для холодных продаж

Ещё на этапе подготовки важно определиться, кому вы хотите продавать свой продукт. Чтобы лучше представить потенциального клиента, советуем сначала провести анализ рынка.

Маркетинговое исследование определяет:

• структуру и ёмкость рынка;
• объём рынка в натуральном и денежном исчислении;
• положение и долю клиентов;
• уровень спроса и предпочтения потребителей;
• факторы, определяющие ситуацию на рынке.

Проанализируйте данные.У вас должна получиться подробная картина рынка и его потенциальных клиентов. Проанализируйте эту информацию и разделите её по различным характеристикам: пол потребителей, возраст, география, поведение, мотивация. На основе этого деления сформируйте портреты своей аудитории.

Изучите получившиеся портреты.Проводите интервью и опросы, собирайте фокус-группы. Сегментируйте аудиторию по ключевым признакам: демографии, поведению.

Из выделенных сегментов выберите те, которые интересны вам на данном этапе. Это и будет ваша целевая аудитория (ЦА) — потенциальные клиенты, вложения в которых вы считаете самыми перспективными.

Оценить ресурсы: РОП, менеджеры, место, оборудование

Ключевой этап подготовки — формирование собственного отдела продаж. На этой стадии необходимо оценить будущие потребности компании и определить, сколько ресурсов нужно для запуска звонков.

В первую очередь продумайте организационную схему. Её выбор напрямую связан с масштабом ваших целей — чем они амбициознее, тем больше менеджеров понадобится. Ещё важнее определиться с количеством управленцев в отделе. Отталкивайтесь от правила «один руководитель на каждые 5–7 продавцов».

Одноступенчатая схема.Наиболее понятный и предсказуемый формат для B2B-продаж. Руководитель отдела (РОП) и до семи менеджеров в его подчинении — достаточно для старта.

Двухступенчатая схема.Модель, подходящая крупным компаниям. В связке работают два мини-отдела: первый обрабатывает клиентов холодными звонками, второй подхватывает лиды и занимается непосредственно продажами. В этом случае группами продавцов руководит не только РОП, но и его заместители или старшие менеджеры.

Уделите особое внимание квалификации ваших продавцов. Особенно если работаете со сложными товарами или услугами. В отличие от сферы B2C, в B2B отдел продаж общается напрямую с бизнесом, а значит, должен демонстрировать высокую компетентность и понимание реалий бизнеса.

Не пожалейте денег на опытного руководителя отдела продаж. Грамотный РОП может сам выстроить необходимые процессы и в дальнейшем заниматься развитием менеджеров. Вам же останется только курировать его работу.

Если возможности нанять дорогостоящего РОПа нет, мы рекомендуем пригласить на лидирующую позицию просто качественного продавца.
 

Дмитрий Волегов
Ведущий координатор продаж направления «Веб-сервисы для бизнеса» в Контуре

Эффективность отдела продаж зависит и от условий, в которых работают менеджеры. Помимо просторного опенспейса и компьютеров, предоставьте сотрудникам необходимое оборудование:

• Телефоны. Не забудьте подключить IP-телефонию и запись звонков.
• Компьютер с двумя мониторами для РОПа. Работа начальника отдела предполагает постоянный анализ баз CRM и сводных таблиц. Два монитора — это работоспособный РОП, меньше ошибок и быстрые управленческие решения.
• Принтеры, сканеры. Несмотря на растущую популярность электронных документов, многие клиенты продолжают работать с бумажными договорами.
• CRM-система. Инструмент, который оптимизирует ваши главные бизнес-процессы, вторая часть необходимой связки с IP-телефонией и записью звонков. Подойдите к выбору CRM со всей ответственностью — это во многом предопределяет качество коммуникаций с клиентами.

Обеспечьте менеджеров полной информацией о целевых клиентах. Используйте более 70 критериев поиска, чтобы обзванивать только подходящие компании.

Открыть Компас

Продумать схему мотивации и контроля

Эффективность отдела продаж складывается из двух составляющих — мотивации и контроля. Первый элемент поддерживает работоспособность менеджеров, второй помогает объективно оценивать их производительность. Рассмотрим каждый пункт отдельно.

Как выбрать схему мотивации

Наш опыт показывает, что самая действенная мотивация — материальная. Такое поощрение особенно эффективно, когда продавцы видят связь между доходом компании и личным доходом.

Опирайтесь на два определяющих фактора:

1. Цели и модель компании. Например, если компания только вошла в нишу и привлекает как можно больше клиентов, менеджеров стоит мотивировать на количество новых сделок. Или, напротив, если компания давно работает на конкурентном рынке и борется за сохранение клиентов, продавцов нужно нацелить на число повторных продаж и повышение среднего чека.

2. Средний срок сделки и сложность проектов. Если компания проводит большие и многоступенчатые сделки, которые растягиваются на квартал, помесячная мотивация будет неуместной. Лучше установить квартальные, полугодовые или годовые премии.

Как рассчитать KPI

KPI — система ключевых индикаторов — помогает ставить менеджерам конкретные цели и взвешенно оценивать результаты труда.

Верно подобранные коэффициенты производительности фиксируют:

• Выполнение регулярных оперативных задач: количество звонков, встреч, коммерческих предложений.
• Действия, ведущие к достижению стратегических целей: выполнение плана по прибыли, обороту, квартального, полугодового, годового плана.

Стоит учитывать, что система KPI подходит не всем компаниям. В организациях, где оборот и число сотрудников пока невелики, метод может не заработать. Также вводить KPI нецелесообразно, если вы продаёте уникальный товар: система рассчитана на усреднённые показатели, а в вашем случае рассчитать коэффициенты будет затруднительно.
 

Дмитрий Волегов
Ведущий координатор продаж направления «Веб-сервисы для бизнеса» в Контуре

Эффективность KPI зависит от того, насколько подробно и точно будут рассчитаны индикаторы. Чтобы вычислить их, нужно:

1. Спрогнозировать прибыль на удобный вам расчётный период. Помогут сведения о среднем чеке, марже и конверсии в продажу.   

2. Разделить эту цифру на сумму среднего чека. Так вы узнаете число закрытых сделок, необходимое для выполнения плана.

3. Оценить вашу среднюю конверсию в оплату по заключенным сделкам и подсчитать, сколько нужно привести лидов.

4. Разделить полученные цифры на число рабочих дней в расчётном периоде.

Так вы узнаете примерный объём ежедневных касаний с клиентами, которые должен совершать менеджер, и сможете разработать план по показателям.

Подготовить программу обучения продукту и продающие материалы

Отсутствие обучающих документов, скриптов и коммерческих материалов — одна из самых частых ошибок при построении отдела продаж. Подготовленные менеджеры справляются с задачами эффективнее: они до мелочей знают продукт, а в общении с клиентами чётко понимают, что и когда говорить.

Как обучать сотрудников

Обучение отдела продаж — процесс постоянный. Работа менеджера требует непрерывного развития, и ваша задача — создать подходящие условия: проводить тренинги, приглашать экспертов, посещать конференции, мотивировать сотрудников.

Для обучения менеджеров по продажам мы советуем:

1. Ознакомиться всем отделом с базовыми техниками продаж. Имеем в виду базу типа SPIN-продаж, техник SNAP и NEAT. Подробнее про эти и другие методы прочитайте в статье «Традиционные и прогрессивные методы продаж в B2B и B2C».

2. Подготовить справочные материалы и презентацию продукта. Составьте для менеджеров чек-листы и FAQ, чтобы они могли изучить продукт до начала продаж.

3. Разбирать кейсы и проводить игры по ролям. Обсуждайте с менеджерами тактики продаж, приводите примеры из реальной практики, тренируйте отработку возражений. О том, как тренировать коммуникативные навыки менеджеров, мы рассказывали в статье «Как преодолеть страх холодных звонков».

4. Анализировать конкурентов. Разберите методы, которыми пользуются другие компании на вашем рынке. Можете поручить сотрудникам под видом покупателей обзвонить конкурентов и зафиксировать, как устроена их работа. Подробнее про анализ конкурентов мы писали в отдельном материале.

5. Проводить семинары и участвовать во внешних тренингах. Знания продавцов стоит регулярно пополнять и актуализировать. Приглашайте внешних специалистов в качестве лекторов, участвуйте в конференциях. Учите     менеджеров не только продавать ваш продукт, но и вести переговоры, формулировать выгоды, работать в команде.

6. Советуйте или даже покупайте продавцам книги по продажам. Книги расширяют кругозор продавца учат его думать и развивают soft skills. Как раз для таких случаев мы подготовили подборку из 10 базовых книг, которые помогут продавцу прокачаться.

Как написать скрипт для менеджера по продажам

Скрипт — это подробный алгоритм для переговоров менеджера с клиентом. Продавцы пользуются такими руководствами, чтобы быть готовыми к любому развитию диалога и знать, как правильно реагировать на возражения собеседника.

Чтобы разработать алгоритм холодного звонка для менеджеров по продажам, рекомендуем следовать этим шагам:

1. Определите целевую аудиторию продаж. Опираясь на ЦА, вы сможете сформулировать так называемые квалифицирующие вопросы. Менеджеры задают их, чтобы понять, что человек на том конце провода — ЛПР.  

2. Сформулируйте основную ценность, уникальное преимущество вашего продукта.Помните, что нужно отталкиваться от потребностей клиента. Это должна быть главная выгода, которую клиент получит от сделки именно с вами.  

3. Пропишите речевые модули для каждого этапа продаж. В подробностях представьте все сценарии, по которым может пойти разговор. Придумайте для менеджера несколько реплик на каждый возможный ответ клиента. Универсальных фраз на все случаи не существует, поэтому вам потребуется время и фантазия.

4. Регулярно редактируйте скрипт. Работоспособность скрипта проверяется только на практике. Первые выводы о его эффективности можно делать только после 5–10 тестовых звонков. Корректируйте скрипт, исключайте слабые места и тяжелые формулировки.

Как написать коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это документ, в котором вы рассказываете потенциальному клиенту о преимуществах своего продукта и объясняете, почему сотрудничать нужно именно с вами.

Коммерческое предложение (КП) состоит из трёх обязательных блоков:

1. Боли и потребности клиента. В первом разделе документа продемонстрируйте, что понимаете бизнес и рынок своего потребителя. Опишите проблему, с которой сталкивается клиент, и предположите, насколько она мешает рабочим процессам.  

2. Ваше предложение. Затем расскажите, как вы собираетесь решить проблему и в чём ваше преимущество. Представьте поэтапный план и раскройте подробности каждого этапа: что вы будете делать, как много времени это займет и какой результат ждёт клиента.

3. Управление процессом. В заключительном разделе укажите административные аспекты — как будет работать ваш план. Обозначьте предварительные сроки, размер бюджета и условия.

Коммерческое предложение лучше оформлять как презентацию, а не как письмо с «кирпичом» текста. Этот документ должен заинтересовать клиента, всё ему объяснить и помочь принять решение.

Разместить вакансию и собеседовать кандидатов

Поиск и наём сотрудников — ключевой этап при создании отдела продаж. Собеседования пройдут успешно, если заранее их продумать. Поэтому после размещения вакансий внимательно изучите поступившие резюме. Это поможет подготовить сценарий встречи с кандидатами.

Собеседование на должность менеджера по продажам можно провести по такому плану:

1. Знакомство. Представьтесь и расскажите соискателю, кто ещё присутствует с вами на собеседовании. Опишите структуру встречи, чтобы претендент знал, о чём пойдёт разговор.

2. Рассказ о вакансии. Обозначьте кандидату, что его ждёт на новой должности и что входит в обязанности. Можете сразу объяснить, как будет устроен рабочий день и какие у будущего сотрудника будут условия.

3. Рассказ о компании. Представьте соискателю вашу организацию и продукт, над которым предстоит работать. Подчеркните преимущества компании, её цели, идеологию. Будьте готовы честно сказать и о трудностях работы: это позволит избежать разочарования, когда новичок обнаружит, что от него утаили неудобные моменты.

4. Вопросы кандидату. Узнайте о бэкграунде соискателя, его предыдущей работе, умениях. Важно уточнить мотивацию человека: хороший признак, если кандидат говорит о желании зарабатывать деньги и развивать     профессиональные навыки. Также спросите, какими рабочими достижениями претендент гордится. В конце оставьте время на вопросы кандидата.

5. Завершение. Поблагодарите собеседника за уделённое время. Обозначьте, как скоро вы дадите обратную связь и какие этапы будут следующими. Если вы чувствуете, что кандидат вас не устраивает, откажите сразу.

Где взять базу для холодных звонков

Оптимальный способ, на наш взгляд, зависит от пропускной способности отдела продаж. Для компаний, которые работают с целевыми ёмкостями до 20 организаций в месяц и редко ищут новых клиентов, ручной поиск будет целесообразнее всего. Просто его нужно доверить отдельному  опытному сотруднику. А компаниям, которые постоянно ищут новых клиентов, ручной поиск обойдётся слишком дорого. Нужны средства автоматизации.

Это может быть покупка базы, работа с открытыми источниками или использование сервиса для поиска клиентов, типа нашего Компаса.

Тут на реальных примерах показали, как работает Компас:

Сервис для поиска и анализа предприятий. Все действующие организации РФ. Сотовые и городские номера телефонов, адреса электронных почт, сведения о финансах, налогах и деятельности.

Попробовать бесплатно

Отслеживать конверсию

Это поможет объективно оценивать, насколько успешно работает ваш новоиспечённый отдел продаж. Конверсия — это метрика, которая отражает, какой процент лидов становится реальными клиентами.

Конверсия позволяет следить за ситуацией на разных этапах воронки продаж. Так проще понять, какое звено цепочки требует внимания. Увеличив конверсию хотя бы на одном шаге, можно значительно повысить итоговую прибыль.

Считают конверсию по такой формуле:

Число реальных клиентов / число потенциальных клиентов * 100%

Важно помнить, что конверсия не бывает хорошей или плохой. Гораздо важнее то, к какому доходу она приводит. У двух разных предприятий на разных рынках одинаковую прибыль может приносить конверсия 2% и 10%.

Кратко о запуске холодных продаж

1. Определите цель холодных звонков. Это может быть получение контактов ЛПР, приглашение на личную встречу или привлечение клиента к активности. Главное — цель нужно сформулировать максимально конкретно.
2. Обозначьте целевую аудиторию продукта. Составляйте портреты клиентов, изучайте их, сегментируйте. Наиболее привлекательные для вас сегменты — и есть ваша ЦА.
3. Обеспечьте отдел продаж ресурсами. Подберите менеджерам руководителя, закупите технику, подключите CRM-систему.
4. Продумайте схему мотивации и контроля. Отслеживать эффективность менеджеров помогает система KPI. Но будьте осторожны: она не универсальна и в вашем случае может не сработать.
5. Подготовьте обучающие и продающие материалы. Важный элемент продаж — скрипт. Сделайте его максимально подробным и не забывайте регулярно редактировать.
6. Разместите вакансии и собеседуйте кандидатов. Найти «того самого» сотрудника будет проще, если заранее подготовить план встречи с соискателем.
7. Отслеживайте конверсию. Это поможет объективно оценивать успешность ваших менеджеров.

Сервис для поиска и анализа предприятий. Все действующие организации РФ. Сотовые и городские номера телефонов, адреса электронных почт, сведения о финансах, налогах и деятельности.

Попробовать бесплатно