Что такое допродажи и как вернуть клиента

Дополнительные продажи позволяют увеличить средний чек клиента, нарастить прибыль в моменте и повысить LTV клиента. В этой статье мы расскажем, как грамотно включить их в ваш бизнес.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Что такое допродажи и для чего они нужны

Допродажа — это предложение клиенту приобрести ещё один товар или услугу плюсом к тем, которые он уже выбрал, купить более дорогой продукт или увеличить объём покупки. Интернет-провайдер предлагает подключить телефонию или телевидение плюсом к пакету интернета, к новой паре ботинок предлагают средства для ухода — всё это допродажи. Этот метод требует меньших затрат, чем продажи новым клиентам, и позволяет увеличить средний чек, а значит, и прибыль. Чтобы дополнительная продажа не казалась клиенту навязыванием, второй товар в чеке обычно связывают с основной покупкой и стараются решить проблемы покупателя.

Когда применять допродажи, а когда нет

Главное правило допродаж — предлагать товар или услугу, когда клиент уже принял решение о первой покупке. Допродажа уместна, когда покупатель:

• добавил товар в корзину или оформляет заказ на сайте;
• сказал «беру»;
• оплачивает товар на кассе;
• уже является действующим клиентом.

В ином случае вы собьёте человека с мысли и настроя на покупку, а допродажа покажется навязыванием.
Кроме этого, допродажи неуместны, если клиент недоволен товаром или негативно относится к бренду. Попытка продать только больше его разозлит. Вместо допродажи решите его проблему и снимите возражения.

Как вернуть клиента с помощью допродаж

Допродажи способствуют возврату клиентов и продлению их LTV¹. При этом допродавать можно и через год после покупки, и практически сразу же. Можно предложить новые товары или услуги или продлить действующий договор на специальных условиях.

Если у вас нет специального повода связаться с клиентом, можно позвонить ему и запросить обратную связь. Если он доволен, сделайте новое предложение на специальных условиях. Подобные допродажи повысят не только LTV клиента, но и его лояльность. 

Реклама 16+

Сегмент+ подскажет, кто готов купить снова — и с чем стоит вернуться, чтобы увеличить чек и лояльность.

Узнать подробнее

Допродажи в B2B

Работа в B2B требует хорошо изучить клиента и его потребности. В этом сегменте не приходится рассчитывать на спонтанные решения, так как речь идёт о крупных чеках и успешности бизнеса.

Чтобы грамотно включить допродажи в B2B, поговорите с клиентом и выясните:

• проблему, которую сопутствующий продукт закроет;
• сферу клиентского бизнеса и есть ли в ней конкуренты, закрывающие его потребности;
• уполномочен ли человек принимать решения о покупке и какой бюджет готова выделить компания на решение проблемы.

Пользуйтесь данными из открытых источников, чтобы узнать больше о потребностях компании, с которой вы ведёте переговоры. О деятельности фирмы можно узнать благодаря ОКВЭДам, её имуществу в лизинге, сертификатам на продукцию, которую она оформляет, и другим признакам. Контур.Компас поможет увидеть эти признаки у ваших текущих покупателей, а также позволит сделать подборку новых бизнесов по этим критериям — так вы найдете компании с похожими потребностями.

Допродажи с услугами

Если у вас нет продуктов для допродажи, предлагайте услуги. Яркий пример допродажи услуг — авиаперелёты. При покупке авиабилета вам предложат страхование жизни, страхование багажа, страховку на случай переноса или отмены рейса, дополнительный объём багажа, выбор места или питания на борту. Авиакомпании предлагают не товар, а решение возможных проблем и комфорт, за которые работодатель пассажира готов заплатить.

Вы можете заключить договор с фирмой-партнёром и предлагать её услуги за процент. Автосалон не занимается страхованием автомобилей, но может найти надёжного страховщика и предложить его услуги. Тот поможет клиенту разобраться с тонкостями процесса и оформить страховку прямо в салоне вместе с покупкой автомобиля.

Не знаете, где найти партнера по бизнесу? Контур.Компас покажет кандидатов для сотрудничества.

Искать бесплатно

Особенности допродажи услуг

Когда продаёте услуги, сложно показать клиенту выгоду и результат покупки, особенно когда время разговора ограничено.

Вот что нужно сделать для успеха. Объясняем на предпринимателе Олеге:

• Сделайте предложение простым и прозрачным. Олег покупает ноутбук, и ему предлагают докупить продлённую гарантию. Он охотнее согласится на предложение, если коротко объяснить, что гарантия позволит обратиться в сервис с любой проблемой в течение трёх лет вместо одного года. Если же продавец начинает перечислять нюансы гарантийного соглашения, то Олег, скорее всего, не захочет платить за эту услугу.

• Объясняйте ценность дополнительной услуги через боль клиента. Владелец ноутбука беспокоится об исправности устройства и боится выкинуть деньги на ветер. В примере с Олегом можно сказать так:

  «Предлагаю оформить продлённую гарантию. Некоторые проблемы появляются только через полтора года использования, а обычная гарантия длится всего лишь год. Если через полтора года у ноутбука сломается система охлаждения, вам придётся покупать новую за три тысячи рублей и заплатить сервису за установку. По гарантии же мы заменим её бесплатно».

• Предложите услугу в формате промопериода. Это не сделает допродажу в моменте, но поможет вовлечь пользователя в новую воронку. При покупке образовательного курса ученик получает доступ к пробным урокам на смежном курсе. Он ничего не покупает сейчас, но, возможно, заинтересуется вторым курсом.

Виды допродаж

Мы выделяем для себя две основных разновидности дополнительных продаж. Есть еще вариации и другие техники, но они не работают на увеличение объема покупки. Разберем каждую подробнее.

Cross-Sell (кросс-сейл)

Кросс-сейл-продажи предлагают клиенту приобрести сопутствующий товар. Обычно это предметы и услуги, связанные с тем, что человек только что купил. При покупке абонемента в фитнес-зал предложат сразу забронировать шкафчик или нанять тренера. Грузоперевозчик может предложить услуги разгрузки или расширенную страховку груза. Всё это экономит время покупателя или решает возможные проблемы, поэтому он соглашается на предложение.

Up-Sell (апсейл)

Апсейл подразумевает продажу более дорогой версии товара, расширенного функционала или большего объёма на выгодных для клиента условиях. Эта небольшая хитрость позволяет увеличить продажи на 20–30%. 

Яркий пример апсейла — акции формата «1+1=3» или оптовые продажи, когда за большее количество товара разом покупатель платит меньше, чем если бы покупал по отдельности без акции.

Больше об этом методе читайте в статье Контур.Компаса.

Подготовка к допродажам

Если запустить допродажи без подготовки, клиенты посчитают их неуместными и раздражающими. Чтобы этого избежать, нужно хорошо изучить своего покупателя. Для этого: 

• Сегментируйте аудиторию и пропишите потребности и боли каждого сегмента. Подробности читайте в нашей статье «Портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать».
• Наблюдайте за поведением покупателей: что и какой сегмент аудитории покупает чаще всего, какие товары клиенты просто просматривают.
• На основе выделенных потребностей и актуального поведения покупателей сформулируйте гипотезу о товарах, которые можно им предложить.

Разберём на примере магазина косметики. Допустим, его клиенты — это женщины разных возрастов, обычно с достатком средним или выше среднего. Плюс небольшой процент мужчин, которые ищут подарки.

Контур.Компас поможет подобрать фирмы, которым нужны ваши товары.

Попробовать бесплатно

Триггеры клиентов и как их использовать для допродаж

Триггер — это психологический приём, который подталкивает клиента к покупке. Продавец создаёт ситуацию, в которой покупатель испытывает определённые эмоции, и эти эмоции провоцируют человека покупать.

В допродажах хорошо работают следующие триггеры.

Жадность. Триггер, который вызывает желание сэкономить или получить что-то бесплатно. Большинство допродаж построено именно на жадности.

Пример. Если купите два комплекта постельного белья вместо одного, второй будет со скидкой 50%. Если плюсом к перевозке оформите услугу хранения на наших складах, первые полгода хранения бесплатно.

Страх. Продавец использует боль покупателя и описывает негативные последствия, которых можно избежать, если воспользоваться его предложением.

Пример. Алексей покупает телефон. Продавец: «Возьмите защитное стекло для экрана. Если разобьется экран, придётся заплатить половину стоимости самого телефона за починку. К тому же замена экрана не включена в гарантию. Легче и дешевле заменить защитное стекло».

Триггеры страха и жадности можно сочетать. «Сейчас у нас скидка 50% на защитные стёкла, возьмите сразу два, завтра акция закончится». Только не стоит злоупотреблять им: желательно использовать его, когда для этого действительно есть основания: например, акция действительно закончится завтра, а таких же скидок ещё долго не будет.

Сравнение. Этот триггер хорошо работает в интернет-магазинах и подходит для апсейла. Когда покупателю предлагают сравнить товары от разных брендов и выбрать наиболее подходящий под его задачи.

Пример. Когда покупатель открывает карточку товара на маркетплейсе, внизу под карточкой ему показывают предложения с похожими характеристиками. В некоторых магазинах есть специальная кнопка «сравнить».

Обоснование. Рационально объясните, зачем нужен товар или услуга.

Пример. Клиент покупает обучение для продавцов. Зачем ему докупать повышение квалификации для руководителя отдела?

1. Если руководителю не хватает компетенций, обучение подчинённых принесёт меньше пользы.
2. Совместная учёба укрепляет связи внутри коллектива.
3. Специалисты рекомендуют повышать квалификацию руководителей хотя бы раз в три года.
4. Не нужно тратить время на поиск отдельного обучения для руководителя.

Уникальность. Работает на желании человека быть особенным.

Пример формулировки: «Обычно мы не делаем скидки, но вы купили товара на пять тысяч, поэтому для вас снизим цену на 10%».

Стадный инстинкт или социальное доказательство. Покупатель склонен доверять общественному мнению и охотнее купит товар, у которого есть отзывы или который уже купили другие.

Пример. Отметка «лидер продаж» на ценниках в магазине или на странице продавца на маркетплейсе. «Лидер продаж» подразумевает, что этот товар покупает большинство клиентов.

Сделаем за вас. Покупатель хочет сэкономить время и силы и с большой вероятностью согласится на товар или услугу, которая ему в этом поможет.

Пример. При заказе офисной мебели вам обязательно предложат докупить доставку, подъём до кабинетов и услуги сборки. Всё это — чтобы сэкономить время, силы и нервы.

Техники и методы допродаж

Устное предложение

Этот метод подойдёт для офлайн-продаж. Продавец сам предлагает покупателю приобрести дополнительный товар: украшение к платью, комплект шин к автомобилю. В этом случае многое зависит от умения менеджера продавать, от скрипта, по которому он действует, и способности расположить к себе покупателя. Чтобы минимизировать ущерб от возможной забывчивости или некомпетентности продавца, используйте брошюры и презентации в помощь менеджерам.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это допродажи благодаря грамотной расстановке товаров в магазине. Например, рядом с витриной с мясом располагаются соусы, специи, маринады. А сладости и игрушки ставят на таком уровне, чтобы их увидели дети. В интернет-магазине мерчандайзинг заключается в правильном расположении товаров на странице. Кроме этого, под карточкой товара можно разместить блоки «с этим товаром покупают» или «хиты продаж», чтобы покупатель обратил внимание на то, что мог пропустить. Можно добавить на сайт возможность сравнить между собой похожие товары.

Бандл

Бандл — это продажа наборов, комплектов или комплексных предложений. Яркий пример бандла — тематические наборы, которые появляются в магазинах перед праздниками. Но бандлом также будет и предложение «вместе дешевле», например скидка при покупке двух курсов вместо одного. Бандл часто применяют, когда покупатель не может проверить цену каждого товара в отдельности. Но лучше играть в с покупателем в открытую: его лояльность принесёт больше денег на длинной дистанции.

Рекламные акции

Два по цене одного, скидка на каждый следующий товар в чеке, скидка при покупке от определённой суммы, специальные цены на конкретные товары или при наличии карты постоянного клиента. Всё это примеры акций, и всё это помогает продать покупателю больше товара, чем тот изначально хотел купить.

Фразы для допродажи, побуждающие к покупке

Универсального скрипта для каждого товара не существует. Его нужно разрабатывать с учётом специфики вашего товара и контекста, в котором продавец предлагать продукт или услугу. Но есть три способа сделать допродажу, которые используют чаще всего.

1. Перечислить сопутствующие товары и услуги, которые можно купить на кассе. Это могут быть универсальные товары: пакет, спички, товары по акции. А могут быть сопутствующие товары к покупке. Если продаёте в B2B, то включите обязательное упоминание товаров-спутников в скрипт менеджера по продажам.
2. Прямо предложить сопутствующий товар. «Возьмите ещё...»
   Продавая обувь, можно сразу сказать: «Возьмите ещё салфетки для чистки подошвы и крем для ухода». Лучше подкрепить эту фразу аргументом: «Кожа быстро потеряет вид, если не смазывать её кремом в сырую погоду».
3. Задать наводящий вопрос.
   Он аккуратно создаст нужный контекст и подтолкнёт человека к покупке.
   При продаже навесного оборудования для тракторов можно спросить: «А чем вы смазываете узлы трактора? У нас как раз акция на смазочные материалы».

Каким сервисом вы пользуетесь для поиска клиентов? Попробуйте Контур.Компас, он умеет находить компании определённого вида деятельности и финансового состояния.

Попробовать бесплатно

Работа с сотрудниками по допродажам

Допродажи призваны решать проблемы клиента и заботиться о нём. Но многие сотрудники воспринимают этот метод как впаривание и неохотно предлагают покупателю дополнительные товары и услуги.

Как помочь продавцу делать допродажи:

• Обсудить ситуацию. Узнайте, на каком этапе возникают сложности, почему менеджерам трудно продавать. Причиной могут быть не только предрассудки, но и неправильно выстроенные процессы продаж. Может оказаться, что скрипт составлен неудачно, и из-за этого менеджеры часто сталкиваются с негативом, или что воронка продаж мешает допродать. Иногда оказывается, что менеджер просто не знает, что предложить покупателю.
• Составить понятную таблицу дополнительных предложений. Вместе с руководителем отдела распишите, что и в каких случаях могут предлагать продавцы. В таблице перечислите виды товаров или услуг, сопутствующие товары или услуги, понятные примеры и полезные фразы для менеджера, с помощью которых он может эти товары предлагать.
• Провести обучение по допродажам. Пригласите тренера или организуйте своими силами. Расскажите менеджерам, как допродажи помогают увеличить прибыль и решить проблемы клиентов. Расскажите про триггеры, отработайте с продавцами полезные фразы, предложите попрактиковаться друг с другом.
• Организовать контроль за допродажами. Назначьте ответственного, введите отчётность, отслеживайте статистику. Это поможет сфокусировать сотрудников на цели и лучше понимать ситуацию, видеть проблемы.
• Мотивировать денежно. Предложите премию за количество допродаж в месяц или процент с каждого второго товара в чеке. 

Ошибки в допродажах

Если допродажи не работают, проверьте, нет ли этих проблем:

Неуместная допродажа. Убедитесь, что допродажу продавец делает после решения клиента о покупке, что она не задерживает человека и не мешает ему покупать основной товар. Предложение должно быть кратким, а его оформление — быстрым.

Цена сопутствующего товара и услуги превышает 25% от основного чека. Комфортная цена на второй товар в чеке составляет от 5% до 25% в зависимости от сегмента. Слишком дорогая допродажа оттолкнет клиента не только от дополнительной покупки, но и от того товара, за которым он пришёл.

Сложная допродажа. Предложение должно быть простым и понятным, чтобы человеку не пришлось дополнительно разбираться в вопросе или делать новый выбор. Когда к набору роллов предлагают выбрать десерт из десяти позиций, человеку снова приходится думать над покупкой, и он скорее откажется от предложения, чем сделает импульсивную покупку.

Допродажа неконкретная. Не спрашивайте «Что ещё?», предлагайте конкретный товар.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

¹ LTV — Lifetime Value, в переводе с английского — «пожизненная ценность». Это метрика, которая показывает, какую прибыль приносит клиент за всё время, что покупает товары или услуги компании.