Как считать маржинальность товара

Высокая выручка часто связана с большими затратами, и бизнес не замечает, как постепенно расходы превышают доходы. Маржинальность помогает вовремя отследить изменения, отказаться от невыгодных товаров и изменить стратегию продаж. Расскажем, как работает эта метрика, почему за ней нужно следить и как ее рассчитать.

Анна Шадрова Автор Контур.Маркета

Контур.Маркет помогает рознице не нарушать законы

Попробовать бесплатно

Что такое маржинальность простыми словами

Чтобы произвести товар или услугу, компании сначала нужно потратить деньги на расходники, материалы, оплату труда, продвижение. Прибыль, которую получает бизнес, сначала окупает затраты и только потом начинает приносить деньги.

Маржинальность показывает, какой процент прибыли получает компания с каждого заработанного рубля. Проще говоря, какая часть доходов покрывает расходы, а какая по-настоящему приносит деньги. С помощью этой метрики бизнесу легко понять, сколько он реально зарабатывает и насколько хорошо распоряжается ресурсами. Маржинальность показывает слабые места там, где по общим показателям все выглядит благополучно.

Пример. В июне салон цветов заработал 1,5 млн рублей, а к осени уже вышел на 2 млн. Казалось, что бизнес пошел в гору — собственники заметили, что клиентов стало больше, у бренда появилась репутация, люди стали заказывать чаще. Но чтобы достичь таких изменений, пришлось сильно вложиться в рекламу и изменить общую концепцию бренда. Это повлекло за собой дополнительные расходы.

Когда владельцы посчитали маржинальность, оказалось, что в июне она составляла 53%, а к сентябрю снизилась до 40%. Оказалось, что затраты выросли больше, чем прибыль. Если бизнес продолжит работать по такой же стратегии, примерно через год расходы превысят доходы.

Зачем считать маржинальность

Маржинальность помогает увидеть точки роста и понять, насколько хорошо работает бизнес. В единой системе с другими метриками она помогает:

• Оценить эффективность продаж. Чем выше маржинальность, тем лучше соотносятся затраты и прибыль. А значит, тем лучше работают продажи.

• Управлять ассортиментом и ценами. Если два товара приносят одинаковую прибыль, но у одного маржинальность выше, значит, продавать его выгоднее.

• Выявлять скрытые проблемы. Если бизнес зарабатывает больше, а маржинальность падает или стоит на месте, значит, расходы растут вместе с выручкой или быстрее нее. Компания неэффективно расходует ресурсы. Например, закупает слишком дорогие материалы или делает слишком большие скидки.

• Сравнивать периоды и направления. По одной прибыли нельзя понять, какой продукт и в какое время приносит больше денег. А по маржинальности можно. С ее помощью можно узнать, в каком регионе продажи эффективнее всего, когда у бизнеса горячий сезон или какой продукт выгоднее всего для компании.

• Определять стратегию. Если после акции со скидками, прибыль выросла, а маржинальность упала, значит, акция была неудачным решением. Если же маржинальность выросла, значит, бизнес шагнул в верном направлении.

• Проверять ценность товара. Прежде, чем выпускать новый продукт или услугу, предприниматель рассчитывает предполагаемые расходы и выручку, а затем и маржинальность. Так он может определить, насколько выгодно производить товар. Например, если маржинальность окажется отрицательной, бизнесу стоит отказаться от производства или пересмотреть стратегию до того, как потратит деньги.

Маржа, маржинальность и наценка — в чем разница

Маржинальность иногда путают с маржой или наценкой. Это похожие по смыслу метрики, которые тем не менее отвечают за разные аспекты бизнеса.

Маржа — это разница между выручкой и переменными расходами. В последние входят расходники, материалы, логистика, зарплаты — все, что нужно оплатить, чтобы создать и продать товар или услугу. Например, если компания продала товар за 1000 рублей и потратила на это 600 рублей, маржа составит 400 рублей. Она показывает, сколько денег осталось после оплаты себестоимости товара или услуги.​

Маржинальность чаще выражается в процентах и отражает, какую часть от доходов составляет прибыль. При выручке 1000 рублей и марже 400 рублей маржинальность будет 40%.​

Наценка показывает, сколько добавили к себестоимости, чтобы получить цену продажи. Ее можно считать в рублях или в процентах. Если себестоимость товара составила 500 рублей, а продают его за 1 500 рублей, наценка составит 1000 рублей или 200%.

Маржинальность не может быть выше 100%, а наценка может. При одних и тех же доходах и расходах наценка всегда будет больше маржинальности.

Кратко перечислили главные отличия понятий в таблице:

*Не может быть больше 100%

Как рассчитать маржу и маржинальность: методика и примеры

Удобнее всего рассчитывать маржинальность через маржу, потому что она показывает, какую долю выручки составляет маржа. Поэтому сначала рассчитаем маржу по такой формуле:

Маржа = Выручка − Переменные расходы

Если компания заработала 1 млн рублей, а расходы составили 600 тысяч рублей, маржа составит 400 тысяч рублей.

Посчитать маржинальность можно по формуле:

Маржинальность = Маржа / Выручка х 100%

Если компания заработала 1 млн рублей, а маржа составила 400 тысяч рублей, маржинальность составит:

400 000 / 1 000 000 х 100% = 40%

Рассчитать маржинальность можно с помощью специального калькулятора от Контур.Маркета. Просто введите ключевые показатели, и сервис рассчитает маржинальность сам.

Какая маржинальность считается нормальной

Все продукты можно условно разделить на низкомаржинальные и высокомаржинальные.

Низкомаржинальные предполагают небольшую наценку и приносят доход за счет объема продаж и невысокой себестоимости. К ним обычно относят продукты массового спроса: продукты питания, бытовую химию, одежду в массмаркете. Маржинальность в этой сфере обычно держится на уровне 10—25%.

Высокомаржинальные товары продаются с большой наценкой и приносят прибыль за счет этого. Обычно это элитные и дорогостоящие товары вроде ювелирных изделий, люксовой косметики, живых цветов, дизайнерской одежды и качественного алкоголя. В этих сферах маржинальность может начинаться от 50%.

Поэтому нет абсолютной нормы, все зависит от конкретного бизнеса, его рынка, продукта и целевой аудитории. Главное правило такое — чем выше маржинальность, тем лучше.

Смотрите выручку, прибыль, остатки, рентабельность — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции.

Как повысить маржинальность товаров и услуг

Если маржинальность начинает падать, стоит проверить, из чего складывается себестоимость, от чего зависит выручка и что влияет на показатель больше всего. Затем нужно сменить стратегию и попытаться выровнять показатели. Чтобы поднять маржинальность, есть несколько способов.

Сократить себестоимость. Если снизить расходы и сохранить прежний уровень дохода, маржинальность вырастет. Снизить себестоимость можно, если найти более выгодных поставщиков или договориться о скидках, снизить затраты на производство, логистику и материалы, уменьшить количество потерь из-за брака.

Повысить цену. Маржинальность также увеличивается, если повышать доходы, но сохранять прежний уровень затрат. Однако чтобы оправдать повышенную цену, нужно выработать уникальные преимущества продукта. Это может быть высокое качество, особый сервис или образ бренда.

Изменить ассортимент. Сравните маржинальность разных товаров и направлений и сконцентрируйтесь на тех, у которых маржинальность выше. Низкомаржинальные товары можно исключить из ассортимента или сократить их количество.

Пересмотреть скидки и акции. Они часто бывают той частью стратегии, которая тратит больше денег, чем кажется на первый взгляд. Сосредоточьтесь на акциях, которые повысят средний чек или привлекут более платежеспособных клиентов, и сократите размер других скидок.